評論｜Labubu能代表中國軟實力嗎？一個偽概念下的偽問題

醜萌玩偶拉布布（Labubu）在全球範圍內忽然爆火，不僅帶動了從名人明星到普通中產的消費浪潮，並且也引來了不少媒體、專家和學者的關注。其中的一個有趣的討論點，在於中國的「軟實力」。

美國國家廣播公司商業頻道（CNBC）的報道中，拉布布與來自中國的美妝博主、咖啡品牌（大概是指瑞幸咖啡）、以及遊戲產業（以《黑神話：悟空》和《原神》為代表）並列，成為提升中國軟實力的功臣。顯然，這幾種產品走紅的原理和路徑各有不同，其給中國附加的形象也不盡相同。CNBC的解釋是，這些東西的共同點在於，「中國變得更可見了，『中國』的標簽對年輕一代而言，也不再具有負面的品牌價值」。

這些結論大概都沒有錯，問題是用拉布布作為這種現象的代表多少顯得有點詭異，拉布布的整個形象設計之中，沒有半點能讓人聯想到「中國」的文化元素。這一形象本來源自香港出生、荷蘭長大、比利時國籍的藝術家龍家昇創作的系列故事The Monsters，而這一系列的靈感則來源於北歐神話傳說。如果一個買家不是事先知道拉布布的生產商泡泡馬特是一家中國企業，她絕不可能通過拉布布的形象聯想到中國。與CNBC提到的其他例子不同，拉布布的「中國性」，除非經過刻意提醒，是不會被發現的，更談不上「中國」在其中有多麼「可見」。

從另一方面來看，自從美國國際關係學家約瑟夫.奈提出「軟實力」的概念後，中國政府就長期被這一概念所吸引。但無論是以可愛動物為突破口的「熊貓外交」，還是借力與好萊塢商業合作的電影產業，都並沒能真正提升中國的國際形象。近年來，一度被作為中國文化出海典型的孔子學院在美國遭到關停，大外宣工作也廣受詬病，國際形勢似乎在不可逆轉地朝着對中國軟實力不利的方向變化。在這樣的背景下，拉布布這一個其貌不揚的小玩偶，難道能拯救中國的軟實力嗎？

軟實力與硬實力之間：中國到底需要什麼

拉布布「軟實力」的第一重悖論：如果軟實力是中國政府一直以來追求的目標，那麼面對送上門來的軟實力，中國官方卻至多只能說是後知後覺，甚至還在加以遏制。

對於拉布布軟實力的一個解釋，可見於荷蘭媒體VPRO關於拉布布的一個紀錄短片。在這一短片的採訪中，佐治亞理工大學的政治學家Maria Repnikova表示，中國經過長時間的努力後，「終於被視為一個設計者和創造者，而不只是一個加工者。這對中國而言可以是一個全新的開始，或是一個嶄新的趨勢」。

說到中國從製造者到設計者的轉型，這當然是中國政府期盼已久的形象轉變。然而此前對於這一目標的嘗試，無不被人理解為一種「硬實力」。「中國製造2025」正是致力於這一形象轉變，但這一項目下包含的種種設計創造，諸如電動汽車和鐵路設備，顯然都是鋼筋鐵骨，軟不下來，其帶來的形象轉變縱使巨大，也只會讓歐美對中國產生更多的恐懼，「軟實力」則無從談及。

如果拉布布能夠代表某種設計與創造的能力，它絕不是中國政府所期望擁有的那種。事實上，中國政府本身對於「軟實力」概念的理解，已經與胡溫時期大不相同。彼時流行的在各國舉辦的「中國文化節」早已不是中國文化和宣傳部門資助的對象；與好萊塢的電影合作也早已偃旗息鼓，馬特.達蒙的史詩級爛片《長城》竟成絕唱；熊貓仍然時不時被送往各國動物園，但中國已不再將這種交流當作中國友好形象的展示進行宣傳，反而是熊貓在國外受到虐待的傳言甚囂塵上，引起種種仇外情緒而未被審查。

關於中國大外宣的不少研究都指出，習近平政府在外宣中所希望展示的形象，並不是一個八面玲瓏、憨態可掬的熊貓。相反，無論是內宣還是外宣，重點都放在了「強起來」上，力圖展現中國作為「新時代大國」的影響力。這一趨勢在新冠疫情之後有所收斂，尤其在外交領域，但習近平關於「大國崛起」的執念沒有消失。

那麼我們首先必須問的一個問題就是，中國現在還需要傳統意義上的「軟實力」嗎？

誠然，中國一部分官方媒體的確在拉布布成為一種全球現象後加入了追捧的潮流，央視的微信公衆號發表了數篇文章讚揚拉布布的成功，稱讚「中國IP全球化」和「中國品牌的成長」，甚至也將之命名為「文化輸出」。但這其實是中國大部分在海外獲得成功的商業項目都會得到的例行性表揚。拉布布「出道」十載，被泡泡馬特做成玩偶也已經六年，官方從來不聞不問，沒有理由在此時忽然發現其潛力並操盤力推。更何況，除了獲得央視的這些許讚賞之外，它得到的也就只有《人民日報》（而且是比新媒體分量更重的紙媒）含沙射影令其「降溫」的冷水。

所有關於拉布布與中國軟實力的討論也都指出，拉布布代表了一種不同於以往的軟實力，是一種具有某些去中心化特徵的、來自民間的文化力量。這就構成了拉布布「軟實力」的第一重悖論：如果軟實力是中國政府一直以來追求的目標，那麼面對送上門來的軟實力，中國官方卻至多只能說是後知後覺，甚至還在加以遏制。

如果將這個宏大的目標套用在拉布布身上，也未免有削足適履之嫌。

相比較之下，2025年除了拉布布外，最經常被提起的兩個中國文化現象，是電影《哪吒2》和電腦遊戲《黑神話：悟空》。這二者當然都可以視為文化輸出的例子。但仔細觀察就會發現其中的基調與傳統的「軟實力」截然不同。《哪吒2》在海外並未取得很大成功，而其在國內受到的追捧，在一開始的真誠欣賞之後，幾乎全部演變為了對於票房成績的奇觀化追逐，其經濟層面的民族主義遠大於文化層面。至於《黑神話：悟空》，從早期造勢到後期宣發，全部都在着力渲染一種暴躁的男性氣質，這種氣質當然依託於孫悟空這一傳統文化IP，但更多是嘗試貼合中國當代（尤其是男性）民族主義者的口味，其底色與習近平新時代的「大國」敘事不謀而合，但卻與傳統的「軟實力」策略背道而馳。

《哪吒2》和《黑神話：悟空》都在某種程度上說是中國官方力捧的「軟實力」項目，《哪吒2》獲得了影院排片等方面的重點照顧，甚至有官媒在視頻號直播間實時播放其票房數據變動；而《黑神話：悟空》在製作過程中更是得到了國家文化部門和地方政府的大力支持甚至資金補助。再將拉布布與之相比較，在國家心中孰輕孰重，已經不言自明。

我們其實不妨認為，在中國的文宣部門首要注重「大國外交」、「大國重器」的今天，仍然使用1990和2000年代熊貓式的「軟實力」概念來衡量中國的國際形象，未免是刻舟求劍。而從製造者到創造者的形象轉變，的確更符合中國領導人所希望的目標，但拉布布畢竟只是個人畜無害的搪瓷娃娃，肩上承擔不了什麼家國重任。如果將這個宏大的目標套用在拉布布身上，也未免有削足適履之嫌。

觀測即坍縮：真的存在「軟實力」嗎？

日本軟實力的強勢，實際上正是其硬實力崩盤的結果。

但軟實力或許還存在另一種可能的模式。兩個一直以來被認為成功的案例，是日本和韓國的文化工業。日本通過漫畫、動畫等一系列產品，在70、80年代與美國的貿易戰失敗後，讓自己的文化形象被西方廣泛接受，化解了貿易競爭所積累的矛盾。日本的文化產品傳播，甚至讓日本在一些白人至上主義群體中也佔有了一席之地，被他們稱為「榮譽白人」。韓國則在近幾年中通過K-pop和影視產業打入美國市場，讓BTS和《魷魚遊戲》成為了美國城市青年的新寵。

曾幾何時，日韓的文化產業也被致力於軟實力提升的很多中國學者視為榜樣。這種聲音如今在國內已經大不如前，但歐美學術界主流仍然將日韓視為軟實力的最佳代表。瑞典隆德大學的東亞研究學者Ming Gao就在近期的一篇關於拉布布的文章中評論道，拉布布所傳播的軟實力更貼近於日韓的模式，它看似不經意，但能讓人放下戒備，讓人們無形中接受產品的生產者。

但如果我們考察日韓文化產品走紅的經歷，其實並不難破除關於日韓軟實力的誤解。日本的動漫產業實際上也經歷過類似中國今天「大國外交」的階段。二戰期間，以襲擊珍珠港為主題的《桃太郎之海鷲》和宣傳大東亞共榮圈的《桃太郎：海之神兵》是最早的動畫電影之一，對於後世的創作者也影響深遠。從主題來看，它們類似於今日的《戰狼》，但其中尤其是《桃太郎：海之神兵》，具有明顯的對外宣傳的特徵。但也正如《戰狼》不可能成為對外傳播的有力武器一樣，在今天的話語中，這些戰爭宣稱動畫顯然也跟軟實力的概念不搭邊。

此後的幾十年裏，日本動漫逐漸生活化、主題逐漸豐富，但它們並沒有就順理成章地成為日本對外形象的名片。很多日本最出色、最著名的漫畫和動畫作品創作於70、80年代，其中有名的系列作品包括人們熟知的《哆啦A夢》、《聖鬥士星矢》和《機動戰士高達》，以及今天在歐美觀衆中頗為為流行的《龍珠》，大銀幕作品則包括了《天空之城》、《龍貓》、《阿基拉》等傳世之作。但有趣的是，它們卻都沒有成為日本的軟實力載體。

美國雖然從1963年的《鐵臂阿童木》開始就引進過日本動漫，但從1969到1978年的九年間，日本動漫在美國卻形成了漫長的斷檔，一部都沒有引進；在80年代之後，引進稍有恢復，但美國媒體和觀衆也沒有對日本動漫表現出什麼熱情。直到90年代中後期，日本動漫作品才在美國主流市場中佔據一席之地（最初主要歸功於《寶可夢》和《數碼暴龍》系列），並從此成為美國青年亞文化的重要組成部分。

日本動漫作品在美國走紅的時機是十分值得思考的。這其中固然有科技手段更新的成分，但很大一部分原因，在於美國觀衆對日本整體印象的轉變。日本動畫在美國最受冷遇的70年代，正好是日本經濟嚴重威脅美國霸主地位的時期，此時一個人如果開着豐田車進入美國的鏽帶工業州，幾乎必然會受到當地汽車工人的唾罵甚至攻擊。而80年代，美國則開始了與日本的劇烈貿易衝突，1985年達成的《廣場協議》，引發日元升值蕭條，隨後美國又在1987年開始對日本電器產品加收100%的關稅。日本汽車和電器如此，日本的文化產品並不可能獨善其身。如果全國有大量觀衆看到日本就覺得煩躁，媒體自然也不會有什麼熱情大量引進日本動漫。

直到1991年，日本地產泡沫破滅，經濟徹底崩潰，逐漸不再被美國視為威脅。其文化產品其後在美國的走紅，也由此開始。日本官方當然也願意抓住文化產業這根救命稻草，開始「文化興國」，緩解經濟滯脹的壓力。可以說，日本軟實力的強勢，實際上正是其硬實力崩盤的結果。

從很大程度上說，不是軟實力決定了國家形象，而恰恰是國家形象決定了軟實力。

韓國近年來的文化工業從很多方面來說更加類似中國，包括大量的政府資助和指導，以及高度金融化的偶像產業。但其與中國最大的不同就在於，韓國並沒有自我認同為一個崛起中的大國，也並沒有將「提升國家形象」時刻掛在嘴邊，作為行業的指導原則和總路線。從很大程度上說，不是軟實力決定了國家形象，而恰恰是國家形象決定了軟實力。如果國家形象是「軟」的，那麼它就可能擁有軟實力，但如果國家形象主打一個強硬，那麼軟實力也就成為了不可能的目標。

拉布布並不是例外。事實上，正是對「拉布布帶來軟實力」這一現象的觀察，顛覆了其所觀察的現象本身。如果大量的美國媒體看到一件中國小玩偶大賣，首先想到的卻是中國的「軟實力」，那其中的基調顯然並不是對可愛的享受，反而是對中國「崛起」的警覺。最終，觀察者的結論必然還是要回到中國製造業出海的前景，也就是回到「硬實力」上來。這也正是我們在所有這些關於拉布布和軟實力的報道中所看到的。

從這裏，我們可以看出「軟實力」這一概念本身的悖論。「軟實力」本應無形地、潛移默化地影響着人們的認知，改善人們對某一國家的印象；但當人們將某種事物聯繫到「軟實力」這一概念的同時，這種影響也就有形了起來，變成了一種國家權力、一種意識形態影響力、一個在國際鬥爭中可以運用的砝碼。而一旦它變得有形，附帶上了國家層面的目的，它也就無法再對人們施加「軟實力」所應有的影響，反而會引起受衆的警覺。軟實力如同量子力學中的微觀粒子，一旦觀測就會導致坍縮。

這種矛盾並不新鮮，阿爾都塞早在70年代就提出過「意識形態國家機器」的這一不可避免的問題。要理解它，我們只需要想一想中國的春晚：一旦人們意識到春晚帶有意識形態宣傳的使命，春晚就再也無法達到其意識形態宣傳的設想效果了。奇怪就奇怪在，約瑟夫-奈在提出「軟實力」的概念時，卻不知為何沒有考慮到這一層矛盾。

我本人在學界人微言輕，但我對此的猜測是，約瑟夫.奈畢竟受限於他第一世界白人的視角，因為美國正是軟實力所面臨的這一矛盾的唯一例外：它既是這一概念的創造者，又被全球其他國家仰視。即使是最鷹派的中國民族主義者，對美國的觀感也無疑是矛盾的，因為美國既是競爭者，卻也是需要追趕、超越的對象，正所謂「師夷長技以制夷」。在這樣的複雜心態下，美國可以兼顧它的硬實力和軟實力。但對其他國家而言，軟實力或許只是一個海市蜃樓。

如果大量的美國媒體看到一件中國小玩偶大賣，首先想到的卻是中國的「軟實力」，那其中的基調顯然並不是對可愛的享受，反而是對中國「崛起」的警覺。

爆火背後的無奈：社畜的精神代言人

最後，我們回到拉布布本身。其實正如所有類似產品的爆火一樣，拉布布的熱銷存在着大量的運氣和偶然成分。盲盒模式固然對之有所加持，但實際上，盲盒在今天已經不是什麼新鮮事物，甚至在拉布布此番「出圈」之前，已經呈現出一定的落潮趨勢。拉布布的爆火，更多體現的是一種弔詭的時代精神。這種時代精神不是什麼積極的正能量精神，甚至可以說，它所反映的絕不是經濟走勢的良好，反而恰恰是經濟下行的一種體現。

包括央媒在內的觀察者都表示，拉布布並非正統的甜美可愛。用央視網的話說，它的古怪、甚至有些邪氣的外表，捕捉到了年輕人「獨立、反叛的情緒色彩」。但這種對年輕人情緒的概括所沒有言明的一點是，這種「反叛」的小情緒實際上正是自我認同為「牛馬」、「社畜」的當代年輕人的一種防禦機制。他們在令人疲憊又看不到希望、逼人付出卻不給予回報的社會生活中，只能幻想出一種具有一定叛逆精神的另一個自我，以齜牙咧嘴的小表情作為對外界的警戒色，告訴別人「離我遠點」。但這個叛逆的第二人格卻又不能過於遠離社畜的現實認知，它不能是張牙舞爪的大怪獸，它的底色畢竟是可愛可憐而不是兇猛復仇，只能以微妙的小情緒、小表達作為叛逆的載體。

於是長着滿口尖牙卻又圓滾滾、大眼睛的拉布布才會被這種微妙的時代精神「選中」，成為年輕人掛在身上的「弱者武器」，給他們麻木的社畜生活提供些許精神支持。

當然，這種時代精神並沒有被擺在明面上。排隊購買拉布布的人們絕不是意識到了這種情緒才加入這個潮流。但情緒始終在暗處流動，成為影響潮流的因素。正如疫情封控帶火了網絡上的「規則怪談」類恐怖故事，社畜生活則帶火了市面上醜萌的拉布布玩偶。如此看來，拉布布倒是的確有其特殊的「中國性」，內在於中國當下特殊的經濟局面和內卷文化。

拉布布倒是的確有其特殊的「中國性」，內在於中國當下特殊的經濟局面和內卷文化。

實際上，甚至一些海外買家也意識到了拉布布的社畜屬性。一個在Instagram上播放量已超過370萬的AI視頻，將拉布布設定在一家巧克力工廠上班，每週工作七天，每天工作十二小時，薪水微薄，連好朋友住院也沒有時間陪護。如果這種情緒暗流被明確下來，中國大概也不會希望讓拉布布成為其軟實力的代表。幸好總體來說，拉布布在海外的走紅，雖然也與全球整體的頹勢有關，但還是更要歸功於幾位明星的大力代言。無論如何，拉布布並沒有確鑿地成為社畜牛馬的精神圖騰，輿論也可以仍然將其作為一個無辜的爆款IP進行討論，甚至讓其為「中國製造」代言。

但另一方面，一個整體下行的全球經濟其實的確有利於「中國製造」打出爆款。所謂「口紅效應」，就是說人們沒錢買表買包的時候，只能通過展示鮮豔的口紅表達自己的時尚品位。在絕大多數人沒有餘力追求奢侈品潮流的時候，小型「輕奢」產品就成為市場追捧的熱點。而這也正式中國四十年來積累的輕工製造業最為擅長的。無論是拉布布玩偶本身還是其諸多「娃衣」，其成功都離不開義烏工廠牛馬們加班加點不懈趕工。這些工人當然不是拉布布的受衆，但他們所體驗的艱辛，雖是幾倍於都市的白領社畜們，其深層原因卻又不能不說是異曲同工。於是，拉布布走紅的種種背景緊密相連，形成一個閉環。只是這個閉環裏的種種體驗又都充滿了微妙的緊張，不足為外人道也。

中國的製造業出海，當然已經是老生常談的話題。真要說中國的「名片」，製造業這張名片在海外流傳已久，新的名片也還得靠它才能繼續發行。多少有些諷刺的是，由於中國的網絡審查，很多中國網民習慣將「山寨」產品稱為「祖國版」。在端傳媒上一篇關於拉布布的報道中，我們也看到了「祖國版拉布布」的身影。問題在於，對於國產的、並且被一些人指望成為中國新名片的拉布布而言，到底是正版拉布布更能代表中國，還是「祖國版」拉布布更能代表中國呢？