在特首選舉中，他們在打公關戰，還是在製造「關公災難」？

前政務司司長林鄭月娥及前財政司司長曾俊華，分別於1月16日及19日宣布參選特首。隨着「兩司」踏上選戰擂台，連同早前已宣布參選的新民黨主席葉劉淑儀，及退休法官胡國興，特首選戰隨即升溫，四人也成為鎂光燈下的焦點。

「今屆（特首）選委中，泛民主派有326票，絕對可以左右局勢。參選人若能在公關戰取得民心，將更有機會取得那些票。」張堅庭分析道。

張堅庭本身是導演，近年也有為政治人物訓練口才及當形象顧問。2007年及2012年兩屆特首選舉，他分別為候選人梁家傑及唐英年進行表達訓練，外界普遍認為，二人受訓後表現有顯著提升。

來到2017年，張堅庭沒有參與各名參選人的「形象工程」，他以「局外人」的身分，從形象、演辭和公關技巧，逐一點評四人表現。

「宣布參選就如演一齣舞台劇，角色言行、舞台、Backdrop（布景）字體，全部都要有設計，才能令人留下印象。」張堅庭對端傳媒說。

好的舞台設計，要能產生戲劇互動

1月19日下午3時半，曾俊華身穿深灰色西裝，配上綠色斜紋領帶，在中環花園道冠君大廈舉行記者會宣布參選。

曾俊華笑着向在場記者揮手，他背後的白色布景版上，以中英文寫上他的參選口號：「團結」、「信任」及「希望」。「他與別不同的地方，是文字設計的互動感很強。」張堅庭說。

他解釋，這些口號分別令人聯想到相對應的「撕裂」、「謊言」和「絕望」。「曾俊華的正面口號，令香港人不其然聯想到上屆政府管治中的negative（負面）的事，當他在演辭中提出解決方法時，便令人覺得他就是大家需要的人。這就是dramatic interaction，戲劇的互動。」

布景版能為參選人加分，卻也可以減分。

葉劉淑儀去年12月15日宣布參選時，把「贏返香港」的參選標誌放在布景板上，張堅庭指該標誌太複雜，又沒有「dramatic effect（戲劇性效果）」，難令人留下印象。他解釋說︰「大腦的運作，是每看到一個文字都會有聯想，好的設計因而能在潛意識上影響人，但這個標誌沒有。」

除了標誌外，布景板上只有「參選2017行政長官選舉」，欠缺與參選人或其願景的聯繫和互動，張堅庭指︰「人人也知道她要參選特首，這些字並無意義、無內容、無設計。」

而在這齣舞台劇中，在葉劉淑儀背後還有26位「演員」。但在葉劉淑儀宣讀參選宣言時，89歲的前布政司鍾逸傑、88歲的香港各界婦女聯合協進會創會主席林貝聿嘉均現疲態，部分嘉賓更被傳媒拍到在台上「閉目養神」。

張堅庭直指，台上嘉賓不但未能令葉劉淑儀更突出，反而拖累了她：「如果有些人，你是叫不動的，便別讓該人上台了。」

至於林鄭月娥宣布參選時，布景板沒有標誌，而是香港城市的藍色剪影。張堅庭批評沒有聚焦、願景及想法，令人感覺不認真、欠缺準備。而胡國興宣布參選時，更是沒有使用布景板，難令人留下印象。

「我們拍戲，會思考每件細節能達到什麼效果。由服飾、文字、舞台道具，以至理念，需要一整套針對對手弱點的設計。」張堅庭說。

好的參選宣言，要說到市民心坎裏

四人的參選宣言，外界普遍對曾俊華評價較正面，甚至有網民社交媒體留言，說他的宣言讓人「感動落淚」。張堅庭卻斬釘截鐵地說，這只是因為曾俊華的形象好，「四篇參選宣言，其實沒有一篇很突出。」

曾俊華的宣言提到「顧及可貴的自然環境」，心願是「所有人能夠享受更優質的生活」、「沒有人想移民」，張堅庭指出，這些其實都是「簡單的說話」，卻能講出市民心聲。

「曾俊華給人的感覺有點愚笨，平日，這是缺點，但在發表參選宣言時，卻成了優點。」張堅庭說︰「他給人感覺真誠，真誠的人說簡單的話，很容易就令人受落。」

演辭中還有一個小細節，曾俊華拿起手機，「剛好」讓傳媒拍到他的手機殼：由本地初創公司專門為他設計、有其招牌「薯片叔叔」頭像的手機殼。張堅庭分析，這些鋪排都在透露着訊息——對本土企業的支持及連繫。

在張堅庭看來，演辭質素僅次曾俊華的，是胡國興。「胡官的語調輕鬆，有幽默感，有膽講出香港人的心聲，但卻沒有被重視，因為大家也知道他不會當選。」

至於林鄭月娥及葉劉淑儀的宣言，張堅庭均認為沒有犯錯，但卻欠缺「人情味」，與市民產生距離。

張堅庭指出，葉劉淑儀的宣言中，一半篇幅是多謝支持她參選的人，卻鮮有提及市民﹔而林鄭月娥則主要講自己政績、經歷、家庭事，甚少提及與市民有關的事。「她們似乎沒有把市民當成演說的受眾。」張堅庭說。

公關以外，更重要是打好實戰

各人宣布參選後，一舉一動都備受注目。林鄭月娥成為最大焦點，卻是因為一連串公關失誤。

1月20日， 林鄭月娥與傳媒高層進行閉門交流。翌日，有傳媒披露會面內容，指林鄭月娥說參選是為了避免「選出中央不會任命的人」，觸發「憲制危機」。外界批評這番言論，指她暗示自己是「唯一受中央欽點的參選人」，引來極大爭議。

1月22日，林鄭月娥向傳媒解畫，指自己剛剛卸下官職，還在「政改mode（模式）」，才會以官式說法解釋選舉機制。

為此，她還說自己離開官職，有很多事情還未適應，包括之前一日搬入服務式住宅，卻在深夜才發現「原來便利店沒有廁紙賣」，要乘的士回政務司司長官邸過夜，引來各界嘩然。

「她想用廁紙事件去cover up（掩蓋）她的錯，豈料說完後，反而出了更多問題。」張堅庭批評︰「而且，你要對記者說廁紙事件，最少你的競選經理要先聽一次，這是缺乏常識的表現，她的團隊要負很大責任。」

胡國興在事件發生後，隨即在Facebook上「抽水」，問網民半夜沒有廁紙要如何應變。他之後又與執業大律師林作拍片，提出如何解決沒有廁紙。

張堅庭認為，胡國興只是嘲笑林鄭月娥，流於「搞笑」。要達到更好的效果，他建議應該趁機攻擊林鄭月娥的決策思維及判斷能力：「應分析她的行為本身有何缺點，從她的決策思維抨擊她，並提出解決方法。最後說︰『如果未來特首的思維是這樣，你害怕嗎？』」

另一邊廂，張堅庭留意到葉劉淑儀在形象上有轉變。「為了參選，可說是無所不用其極。」

1月23日，葉劉淑儀接受電台訪問，在節目休息時段，她與主持談及服飾配搭話題時，突然將左腿提到桌上，展示其藍黑色鞋子，全程在Facebook直播。

「我相信你說給她150張提名票，叫她跳海籌款，她也會答應。」由推動23條立法時被市民厭棄，到現在鍥而不捨參選特首，張堅庭說開始佩服她的勇氣：「她慢慢build up（建立）了一個傻大姐的形象，她在表現一種韌力，是一個明知不可為而為之的悲劇人物。」

與此同時，曾俊華找來藝人森美為他拍攝助選短片，由1月23日下午6時上載起，截至1月26日凌晨，3天內已有逾450萬次瀏覽，超過2萬6千個讚好。

曾俊華及其競選團隊一直被外間讚揚公關功夫了得，張堅庭深表認同，卻語重心長地叮囑說︰「做好PR（公關）後，是時候要推出實際政策，打實戰了。」

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