中國主題公園進化史：是夢幻樂園，還是圈地神器？

位於南京的中山陵依山勢而建，而在這裏，中山陵依土堆而建，一條綿延的石階，兩邊對稱的綠化，一眼望盡，你彷彿換了一種角度──高空俯視中山陵，一切盡收眼底。細細觀察，還能看到博愛坊、陵門、碑亭和祭堂。離開中山陵，走百步左右，就到了一個新的景點：布達拉宮。然後再百步，是綿延幾個小山坡的萬裏長城。然後是故宮、圓明園、嵌在山體上的莫高窟、兩人高的樂山大佛、池塘大小的西湖⋯⋯鱗次櫛比。

這樣的微縮景觀共有80處，按照與原建築1：15的比例微縮在一個露天的大公園裏，步行兩個小時才能走完全程。

這是1989年建成的中國第一個主題公園，位於深圳的錦繡中華。它當時的口號是：「一步邁進歷史，一日遊遍中國」。

27年之後，國際巨頭迪士尼登陸上海，環球影城、時代華納夢工廠緊隨其後，同時，萬達、長隆等國產大亨亦在中國各大城市全面鋪開，中國的主題樂園市場進入「巨無霸時代」，亦從單純的文化旅遊產業演化為地產經濟的催生器，競爭激烈，如火如荼。根據中國「零點調查」的估算，目前，中國大大小小的主題公園已經多達2500個，當中只有10％盈利，20％持平，另外70％處於虧損，甚至瀕臨倒閉。

「錦繡中華」從當年「敢為天下先」的深圳精神代表作，到今天落寞於角落的過時公園，則見證了從文化想像到資本力量攪動起的這個中國式樂園夢。

石器時代：錦繡中華，改革開放後的「中國門面」

1980年代初，中國對旅遊的定性仍是形象負面的資本主義生活方式──「好逸惡勞，遊山玩水」，政府「不鼓勵、不提倡」。對外，旅遊並不是一個獨立的產業，而是附屬在外事接待部門，「當時考慮的是一個外國人來中國旅遊到底能賺多少外匯，」中國社科院旅遊中心研究員劉思敏說。

後來，深圳作為「改革開放」的前沿陣地，吸引了中國各地的政府和民間來考察「深圳速度」，深圳意外成了全國最熱的旅遊目的地，亦接待了不少對開放後的中國感到好奇的海外商人。修一個名為「錦繡中華」的主題公園，靈感正是來源於此：「要讓海外遊客先到深圳，看到微縮的中國，從而激發他們到中國旅遊的慾望，」這是主持興建者馬志民的說法。

馬志民出身於華僑家庭，1932年生人，曾在深圳還未建市時，擔任深圳鎮鎮委書記。1985年，國務院批准由投資開發佔地5平方公里的深圳華僑城，時任常務副董事長的馬志民制定了華僑城總體規劃，「錦繡中華」亦由他主持興建，靈感來源於荷蘭的「馬德羅丹小人國」(Madurodam)。他也因此被稱為中國主題公園之父。

沒有樣板參照，怎樣設計這中國第一個主題公園呢？馬志民用11萬美元邀請了新加坡城市規劃專家孟大強擔任規劃顧問。其中確定的最重要的理念就是「保留原生態」──撤掉推土機，不砍山、不填水。曾參與錦繡中華設計的鑫暉設計公司總經理陳艷輝告訴端傳媒，步移景移的觀賞體驗，來自中國古典園林設計「移步換景」的思路。從華僑城出來的深圳文旅設計公司副董事長劉松林向端傳媒憶述，當時為了確保微縮景觀的準確，他們派出專人去實地考察各著名建築的結構細節。

「一步邁進歷史，一日遊遍中國」，對當時沒有旅遊概念、沒有消費能力、沒有發達的交通網絡可以依靠的中國人而言，這廣告詞加上「深圳」這個開放窗口的金字招牌， 「錦繡中華」產生了巨大的吸引力。

數據顯示，錦繡中華投資1億，一年之內就收回了成本。

錦繡中華成功後，華僑城接連修了另外兩個主題公園：民俗村、世界之窗。前者將中國56個民族的民俗文化精粹納入公園，後者則像是地球版的「錦繡中華」──世界著名景點的微縮景觀之旅。

民俗村1991年開業，一年半後11億投資全部收回；投資58億的世界之窗，3年內成本全部收回。整個90年代，憑藉這三個主題公園，深圳成了中國旅遊的熱門城市，單單是到訪這三個公園的旅遊收入，就佔到了全市旅遊收入的60%以上。

「錦繡中華」的成功，亦迎來了中國各地的批量「山寨」。一時之間，全國各地都在造「民族村」、「小人國」，說起這段歷史，暨南大學旅遊規劃設計研究院副院長董觀志稱之為主題公園的「石器時代」。

「這些主題樂園被貼上了『弘揚本土文化』的標籤，在急功近利的商業價值和膚淺幼稚的文化表現慾支配下， 第一次主題公園熱潮就是這麼興起的，」撰寫多本中國主題公園教材的董觀志總結道。這樣的「興起」顯然難以持續，不多久時間，很多仿製品就難以再支撐，遊客寥寥。

「現在回頭看，錦繡中華其實一點也不先進，卻取得了巨大成功，這和當時貧瘠的中國旅遊產品有關，」劉思敏說。

鐵器時代：地產＋旅遊「有一座過山車就可以圈一塊地」

在逐漸意識到鼓勵旅遊，可以拉動內需、帶動消費和經濟增長之後，政府開始鼓勵放假了。 1994年中國實行雙休日制度；1999年實行「黃金周」休假制度……勞動者們被強制分配出的假期，攪動起旅遊這個巨大的新型產業，也帶動了新一輪主題公園市場熱。

1996年，上海與香港競爭迪士尼的入駐，上海最終不敵香港，錯過迪士尼。這時，中國本土紛紛崛起的主題樂園們，不約而同地打出口號：「東方迪士尼」。

曾風頭一時無兩的蘇州樂園的廣告語是「迪士尼太遠！」深圳歡樂谷一開始打出的旗號是：「做中國的迪士尼」。

「反正沒有多少中國人出過國門，不像現在，」歡樂谷的高層管理人員張揚說，中國各家主題公園對遙遠的迪士尼做了最簡單的「拿來主義」：大型遊樂設備＋異國風情的主題公園。 「西班牙廣場」、「美國小鎮」、「淘金谷」，這些名稱混合著過山車、海盜船等遊樂項目，被組合進90年代中國的每個主題樂園裏。

華僑城的第二代主題樂園「歡樂谷」，依然是這一波熱潮的領軍者。與錦繡中華等靜態觀賞公園不同的是，「歡樂谷」主打動態遊樂設施，且不斷進化，加強遊樂設施的刺激指數。

當年的開發商對中國人是不是能接受刺激性遊樂項目，還普遍存有疑慮。深圳，這個平均年齡一直在20多歲的年輕移民城市，又一次成了試水的先鋒。

2002年歡樂谷二期開業，引進了當時中國最高落差的大型水上項目「激流勇進」、第一座懸掛式過山車「雪山飛龍」、第一列巷道式礦山車、第一座水上「完美風暴」 ……他們主打「年輕無極限」，還開創了「造節」文化，比如「萬聖節」夜場、國際魔術節、音樂節等。 「歡樂谷有點像放著重金屬音樂的酒吧，永遠的喧鬧、放縱、刺激，屬於無拘無束的年輕人，在下班後宣洩著用不完的荷爾蒙，」一位不願具名的市場分析師如此形容這個誕生於中規中矩年代下的歡樂谷。

歡樂谷確實在商業上取得了巨大成功，但是其模式又極容易複製。在後來遍地開花的主題公園中，無不以各種號稱全球最大、最新、最高的機械設備來作為賣點。

歡樂谷的母公司華僑城打起了更好的算盤，也開啟了一種新的模式──旅遊＋地產。

趁熱打鐵的歡樂谷開始在全國的一線城市鋪開，包括北京、上海、成都、武漢、天津，「東南西北中全有了，有點佔地為王的意思，」張揚說。上海華僑城投資發展有限公司總裁董喜生在當時接受中國《瞭望東方周刊》採訪時亦明確表示，「樂園對酒店和周邊住宅房價的拉動作用，已經在之前的項目中得到了證實。」

通過建造知名的主題公園，將本來沒有經濟價值的地區打造成旅遊景點，帶動周邊的地價抬升以獲取更大利潤──樂園＋酒店＋住宅，這一模式自華僑城開始，藉中國房地產狂飆式增長的十年，悄悄改變了中國主題公園的根本驅動力。

「地產商是要的是土地，政府要的是大項目，兩者一拍即合，」長期從事主題公園設計的張冬明說，這種旅遊＋地產的模式開發商喜歡，中國各級政府在政績工程的驅動下更喜歡。根據2009年《瞭望東方周刊》的報導，在中國樓市「黃金十年」中，華僑城的地產業務和旅遊業務對華僑城的利潤貢獻，分別是80%和不到20%。華僑城儲備的地越多，上市後的土地價值就越大。那一年，代號為「華僑城A」股票和1997年剛上市相比實現了股本的52倍擴張。

同樣的模式在中國的各大中小城市如法炮製。 「有的地方開放商甚至表示，設計圖我們都準備好了，給你們一筆錢，只要冠你們的名就行，」加拿大著名主題公園設計公司Forrec的市場總監王翔告訴端傳媒，他們20年前進入中國，見證了中國式的競標邏輯：圖紙越花哨，設計公司越出名，就越有可能從政府項目競標中獲得土地，可行性報告則隨便做做就算。

著名的主題公園設計公司深圳艾肯諮詢機構執行董事劉敏在接受端傳媒採訪時表示，決定主題公園經營是否成功有幾大要素，其中不可忽視的是選址。在中國只有長三角、珠三角、京津地區和成渝等區域有足夠多的人口和消費水平能夠經營大型主題公園，其餘地區單靠長官意志和市場臆斷，以「打造城市名片」為名的主題公園，最後往往爛尾。

一輪泡沫之後，被淘汰者眾多，廣州的東方樂園、南湖樂園紛紛關閉，珠海的首個中日合作項目──珍珠樂園也在2011年底拆下了摩天輪。

「市場需要更豐富的業態，需要更充滿想像力的復合產品，需要一個供不同年齡層的度假區，」Forrec公司的王翔認為，此時現有形態的主題樂園已經飽和，大資本、大面積，成了下一個十年主題公園較量的高門檻。

中國研究報告網發佈的《2013年中國主題公園市場調查與發展趨勢分析報告》中指出，中國有將近一千家主題公園，是在2010年之後開業的。這個數字，在2016年達到了新的高峰。

黃金時代：集團作戰 vs 國際巨頭

戴上3D眼鏡，坐在一張會震動的特效椅上，面前是一塊巨大的弧形屏幕，包圍了面前180度的空間範圍，相當於電影院三個屏幕相接的長度……這裏是珠海長隆海洋王國裏的5D城堡影城，2016年剛剛對外開幕。那些雷電交加、雲層翻落、海地震動的奇幻特效，把人們在主題公園追尋的感官體驗，推到極致。

2014年剛剛落成的珠海長隆海洋王國位於剛剛開發的橫琴島，從面積上來說和香港迪士尼差不多。三架大型的過山車，幾個大型的海洋生物水族館、無數的海底隧道，還有幾個動物劇場，他們被交叉組合在不同的主題樂園中。在營造體驗式、場景化、互動化的娛樂氛圍上，長隆收穫了不少好評。再加上度假區式的經營模式，拓寬了消費者的年齡層。

2014年開幕的珠海長隆國際度假區，在該年度榮獲TEA國際主題娛樂協會年度唯一的「主題公園傑出成就獎」。

長隆並不是突然冒出的新品牌，它早於1989年在廣州成立，董事長蘇志剛從賣豬肉的豬肉佬，到經營酒店、野生動物園，一步步把長隆推向主題公園之路。

董觀志分析，長隆的發展得益於2004年廣州取得2010年亞運會主辦權這一重要時機。當時恰逢廣州本土的多家主題公園經營不善，相繼倒閉。用什麼來招待遠道而來的外賓？還是野生動物園的長隆成了當時廣州市不多的選擇。廣州市政府於是出資修繕了通往長隆附近的交通，並決定擴建公園。也是從這時開始，長隆開始突破動物園的經營模式，逐漸轉向以遊樂設備、水上樂園、酒店、地產等全方位的經營模式，並且開始迅速地在珠三角地區布局連鎖。

然而，如同長隆在廣州藉助政府的東風出山一樣，在珠海等地，主題公園的崛起很大程度上也是依賴政府主導。

珠海橫琴島是澳門面積的3倍。在這片土地上最早劃定的兩個項目，一個是澳門大學，另一個就是長隆。 「橫琴新區」管委會相信，長隆帶來的遊客量，可以迅速讓橫琴島充滿活力。

因此，長隆獲得了極為廉價的土地，「相當於送」。根據資料顯示，2008年，珠海市國土資源局網站公布出讓一塊位於橫琴新區富祥灣的土地，面積超過130萬平方米，規劃土地用途為旅遊用地，起始地價僅為94.5元/平方米。 2010年，長隆再次以不足每畝百元的地價拿到了橫琴富祥灣的用地面積為38.83萬平方米的土地。

長隆的到來，確實讓橫琴人氣激增，根據新華社報導，2014年開業當年，長隆接待遊客800萬人次，珠海酒店開房率增長87%、珠海機場客流量增長41.5%。人氣激增也帶來地價飛升，橫琴的部分地區房價甚至高過了珠海市中心。

「政府主導一直是中國主題樂園的絕對模式，」董觀志認為，「但這是一種亞健康狀態」。並不是所有城市都能靠一個主題公園拉動人氣的，最可怕的是不經可行性分析而興建的主題公園，當中捲進了政府擔保的巨額貸款。

劉思敏介紹，地方政府一直是主題公園市場的「玩家」之一，各個項目背後都有政府投資的影子，甚至有些是全資投資。

例如，2010年，華誼兄弟聯合成都傳媒集團、四川興城投資有限公司興建華誼兄弟影城；2011年，多彩貴州城投資建設集團興建「多彩貴州城」項目。這些帶有「城投」名字的公司，都屬於地方政府的直接投資。 「還有些是地方政府出面擔保，銀行貸款給這些旅遊項目，」劉思敏說，「但是這筆賬有多大，沒有人清楚，一旦主題公園爛尾或者倒閉，就成了地方債。」去年9月剛剛開業的萬達西雙版納國際度假區就遭遇了尷尬，這個西南地區投資最大的主題公園，有時工作人員甚至超過了遊客。

無論如何，這已經不是小公司可以玩得起的主題公園時代了。

一邊是地產巨頭或是政府撐腰的國產大亨：深圳起家的華僑城集團、廣州出山的長隆集團、靠科技實力崛起的華強集團、在地產界穩坐首富之位的王健林的萬達集團、加上另一家地產巨頭恆大、央企巨無霸華潤集團；另一邊，則是攜國際資本遠道而來的迪士尼、將在2020年建成的環球影城、簽訂合約的珠海夢工廠。

鑫暉設計公司很快就感受到了這個巨無霸時代的到來對市場帶來的變化，「現在都是集團作戰，帶著幾個億的小公司如果要建主題公園，根本在一二線城市拿不到土地，」總經理張冬明說。

三代主題樂園的三個樣本

今天，「錦繡中華」仍然是深圳的地標，經典旅遊線路仍要「到此一遊」的地方。公園的園林維護甚佳，景觀精緻，但除了旅行團，平日裏遊客寥寥。年輕的網友點評說：「有點像老年人打太極的公園」。

歡樂谷依舊人聲鼎沸，但經營挑戰也不可迴避：城市土地價格越來越貴，位於城市中心的歡樂谷不太可能繼續擴張；產品的更新換代需要巨資投入、修建的時間也漫長。

相比迪士尼樂園一直慣用「三三制」，即每年都要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，使遊客一直可以保持對公園的新鮮感。這種模式對歡樂谷來說，成本過高。張揚透露，一個過山車的訂單投入3億，3年後才能建造完成。

諸多模仿歡樂谷模式的主題樂園，也打出了自己的品牌效應，比如在三四線城市連鎖經營的華強方特歡樂世界。 「更主要的原因是歡樂谷成功，因為那個年代它是市場稀缺產品，僅此而已，現在誰都可以學它。」劉思敏說。

而長隆和迪士尼相比，依舊缺乏自己的IP（版權）和鮮明的文化主題。迪士尼的經典角色出自電影，而珠海長隆中的主角們，雖然多姿多彩，但沒有文化影視作品做鋪墊，海草、海馬、章​​魚、魷魚固然造型生動，卻也難以被記住。

代表中國最頂尖實力的主題樂園長隆或者華僑城能成功嗎？

當迪斯尼、環球影城、夢工廠紛紛踏足中國，劉思敏總結了他們和中國主題公園模式的不同，中國模式是停留在「旅遊＋地產」的模式，一定要靠房地產途利。因此，「盲目興建的主題公園就像城市的腫瘤，它一發作，就壞死一片土地，」劉思敏直言不諱。而海外頂級的主題公園是「旅遊地產」，真正靠主題公園帶旺周邊一整個地區的商業價值。

那中國的主題樂園會走向何處呢？ 「很簡單，在政府眼裏，土地升值就是成功，」劉思敏說。

（應受訪者要求，張揚為化名）

（實習生林采其對本文亦有貢獻）