編按：中國政府多個機關從3月底到4月初接連發布兩項針對跨境電子商務的新政策，包括改課新稅，以及明訂1142項可以藉跨境電商管道進口的「正面表列清單」。
這些新措施對於中國國內發展中的跨境電商業是一枚強力震撼彈。而同樣鎖定中國大陸為重要市場的台灣電商業者會受到多少影響？或者進一步問：台灣電商業在中國及世界業者藉着網路「跨境台灣」的競爭下，面對了什麼樣的困境？經營電子商務11年，以寢具為主力商品李忠儒接受了端傳媒的採訪，以第一人稱的角度分析了台灣電商業者在新局勢下的「內憂外患」。他強調：台灣電子商務業者當前面對的，是全面及結構性的危機。
端傳媒（以下簡稱「端」）：中國跨境電商新制上路，對台灣業者的衝擊？
李忠儒（以下簡稱「李」）：對台灣的衝擊就是你的商品要賣到大陸變難了。舉個例子，以美容保養品這個系列來說，以前要進大陸，可以透過正式貿易管道，但產品要申請、齊備「三證」。（編按：這裏指「進口行政許可批文」、「進出口標籤審核證書」和「入境貨物檢驗檢疫證明」等三項證件。）
但問題是，大陸官方審查三證速度非常慢，平均要花兩年時間才審得過。一個商品送進去到他審出來要兩年，大概什麼生意也都不用做了。所以之前透過跨境電商這一塊，繳了「行郵稅」就可以進口，業者可以省下申請三證的程序。但現在大陸政策徹底更改，提出了「正面清單」，只有符合正面清單的這些東西才能賣進大陸。跨境電商和行郵稅這一條路，現在走不通了。
對台灣的衝擊就是你的商品要賣到大陸變難了。
受衝擊的品項多不多？當然多！以前放在大陸保稅倉裏面很多、本來可以符合以行郵稅進口規定的一些商品，因為現在都不符合了，你必須趕快把它們撤出來，不然可能會被罰款之類。
我暫時沒有聽到什麼有系統或成熟的因應方式。要不然就是去大陸設立公司。
端： 台灣電商與大陸電商競爭還有優勢嗎？
李：沒有劣勢到頂就不錯了。人家要把東西賣來台灣，什麼規則都不用符合，直接偷你的圖，直接賣山寨的，甚至沒有的療效說有，或者有療效的，他講的更滿、更誇張，台灣一點辦法都沒有。但台灣想把東西賣去中國大陸卻這麼困難。
競爭可以分幾個概念談：台灣電商是要跟大陸電商在台灣競爭嗎？還是要在全世界競爭？還是跟大陸業者在大陸市場競爭？
以台灣市場來講，這個市場不見得是被鯨吞，但絕對是被蠶食。被大陸電商、國外電商、東南亞電商、或台灣電商在境外開的公司，慢慢一點一點吃掉，這是一定的。因為台灣業者光是在行銷上就居於劣勢了，更遑論成本上的劣勢。到時，消費者習慣就慢慢產生了。
舉例來說，我家小朋友的學校因為要表演，所以決定要買相同的衣服，然後有媽媽丟了一個網址來，就是淘寶，但為什麼不是買YAHOO或露天拍賣？因為貨多、便宜，這就會慢慢變成習慣。當很多人在台灣購物選擇的電子商務交易平台，第一個想到就是淘寶時，這就是一種不可逆的現象。因為當你的第一印象被建立起來後，你花兩倍、三倍時間，都很難轉換掉了。
並不是每一個做生意的人，都想要變成鴻海。有些公司小小的，小而美，這樣也很好，可是當一個國家都只剩下「小而美」的公司的時候，主政者就要反省：這是不是你的國家政策？
要說全世界，台灣商品自有優勢，但我們最大劣勢是規模、資本。以我的「戀家小舖」來說，我們在台灣電商的寢具類，或許是相對領導的品牌，但我們的規模放到大陸去，以寢具來講，規模連前50名都排不上，大陸的寢具業者，光是賣寢具到上市的公司，我知道就至少10間，兩邊規模差異這麼大，你要怎麼比，然後還要讓他們去短兵相接嗎？還讓他們去拼價格嗎？這根本不是同一量級的對手。
所以我覺得大家要認知到這一塊，你一定要先認識自己的處境、對手，才有辦法去考慮下一步。
至於台灣電商業者去大陸，這還是持續要做。對台灣業者來說，那還是一個你必須要面對的市場，去大陸、去東南亞也好，想辦法走出去這件事情很重要，因為台灣市場畢竟就是2300萬人的市場。走出去才有辦法把自己的規模變大，除非你覺得這樣就好。其實這也沒有什麼不好，我是指對一間公司來說，並不是每一個做生意的人，都想要變成鴻海。有些公司小小的，小而美，這樣也很好，可是當一個國家都只剩下「小而美」的公司的時候，主政者就要反省：這是不是你的國家政策？
端：台灣電商發展面臨的困境？
李：台灣電商這10年來是處於蓬勃發展的環境，但很可惜是，我們被困在2300萬人的島裏面。2300萬人口代表我們的內需市場並不龐大，所以台灣電商本來下一步就是要努力走出去。只是，現在要努力走出去，這跟30、40年前，早我們一代、兩代的創業族，那時他們是一個皮箱就拖去全世界參展、去全世界開發市場的環境已經不同了。現在的環境是一切都透過無遠弗屆的網路。
若要問我台灣電商的困境，我會說它分為兩個部分：
第一是資本。資本牽涉規模，如果只是想在台灣內部，做一個中小型企業或微型企業，它可能不會有太大問題。但當你想要把規模放大，更多市場的支援，它就是必須的。但這一塊比較遺憾的是，台灣在全世界，我們並沒有一些關稅上的優惠，我們參加的協定或組織也不多，當然這礙於台灣本身國際上的劣勢。
再者，本來中小企業發展起來後，資本不夠龐大的問題就來了。但跨境貿易是一件燒錢的事情，從前期的開發市場、熟悉市場、教育訓練等等，它的成本是龐大的。
台灣資本市場以融資、募資的管道來說，跟其他地方比，它相對保守許多。我們常開玩笑說，台灣資本市場窮到只剩下錢，但卻不敢投資。台灣有沒有熱錢？有的。創投（VC）和私募（PE）都有，但企業主跟這一段卻是斷鏈的。我們聽到很多，以我們電商來說，年營收已經到新台幣10億、20億，他們甚至都還沒有跟VC接觸過，他們在這一段的知識也相對比較匱乏。
如果台灣電商的產業可以有個類似竹科、內科這樣的聚落，一個園區裏面你想要找什麼都有，不管是系統商、服務商、網拍、攝影棚等等都有的話，一定可以加速這個產業發展、成熟跟壯大。
第二點，以發展本土產業的成熟度來講，台灣的政府還沒有正視電商會是下一個世代很重要的產業。嚴格來說，電子商務它就是代表「電子化的零售業」，而這個零售業是代表非常非常廣的每一個人、每一天的食衣住行育樂，沒有一件事情可以跟零售無關的。雖然說它是電商，但其實就是一個全面的零售產業。
你去看看全世界前500大企業，有多少企業是做零售起來的！零售本來就是一個很龐大的市場。台灣20、30年前，推動、發展了新竹科學園區、內湖科學園區、南港軟體園區。可是到現在，我們看到中國大陸有北京中關村、杭州西湖因應淘寶總部而產生很多產業鏈，台灣卻連一個成熟的電子商務育成中心都沒有，更別講接下來的孵化器，進而衍生的一個產業聚落的園區。
我們常說，如果台灣電商的產業可以有個類似竹科、內科這樣的聚落，一個園區裏面你想要找什麼都有，不管是系統商、服務商、網拍、攝影棚等等都有的話，一定可以加速這個產業發展、成熟跟壯大。
最不應該的就是讓所有的中小企業或有心想創業的年輕人們，跟瞎子摸象一樣，到處自己去想辦法。台灣的企業主強不強？我覺得都很強，因為在這一塊上面，幾乎是完全沒有任何人引導你、帶領你，所有的一切都要自己摸索。
這段時間我一直跟媒體朋友說，我們出來講這些話，並不是要幫自己爭取什麼，因為我們已經不需要「被人家育成了」。我們看的是後面這一代，不管是七年級、八年級生（指1980年代、1990年代出生者），甚至是未來的九年級生（2000年後出生的這一代人），他們想創業，我們希望他們可以不要再遇到我們當年的困境。
端：您是不是認為台灣政府的政策扼殺了台灣電商業的發展？
李：首先，我不贊成閉關自守。台灣既然是一個成熟的市場，它的開放是一個必然的。就算今天、明天不開放，一年、五年、十年後還是得開放。我一直不覺得政府去開放淘寶或日本樂天等等跨境電商來，讓台灣的消費者可以去買他們的東西有什麼問題，因為這本來就是必然趨勢。
我們一直想要反映的事情是，別人把東西賣來台灣非常方便，但台灣的電商業者想要把東西賣去別的國家卻是這麼困難。舉例來說，台灣電子商務的規定是，類似隱形眼睛這樣的商品，它是醫療型商品，所以網路上不得販售。但你去臉書搜尋一下，你可以看到多少店家在網路上賣隱形眼鏡，而這些店家都是境外店家。
台灣衛福部把一些美妝品、保養品關於療效這方面訂的非常嚴苛，稍微影射到療效，就可能被罰錢。但你去臉書看看，多少「神奇」的化妝品、保養品、保健食品在上面打廣告，他們一毛錢都不用被罰，療效怎麼誇張怎麼寫，因為是境外公司。
台灣有許多廠商走「國外代購」業務，以汽車零件進出口來說，正規貿易可能要付13%的關稅，但如果我今天上亞馬遜或他國網站去訂購商品，一百次寄來的包裹裏面，大概只有一兩次會被收到稅而已，這比例真的是我問過我身邊長期在購買汽車零件的朋友他告訴我的。
台灣海關規定是超過新台幣3000元以上的包裹，你才需要被抽稅，但3000元要怎麼認定？台灣的金流跟物流是拆開來管理的。我們遇過很多「高價低報」，你過X光機時，只能看有沒有違禁品，有沒有毒品、槍械彈藥、寵物、肉品這些，你看到一個包包、零件，海關人員就會知道它值多少錢嗎？不可能嘛。除非這個東西熱門到隨便一個路人都能知道它的平均單價，海關人員才能用常識去判斷。
所以國外寄來台灣的東西都不用繳關稅。這對台灣本身奉公守法在納稅的業者來說，它就是不公平競爭，除非台灣不需要稅收了。
在中國大陸，他們把電子商務列進「政策白皮書」，當成一樁重要產業。反觀台灣，目前還只是把它列為街邊巷腳的一間雜貨店生意的模式，當然你的規模就會被人家越甩越遠。
以前這樣從國外直接賣來台灣的水貨商畢竟不多，你（政府）睜一隻眼閉一隻眼，還不會衝擊台灣的零售商。但現在已經是跨境了，任何人都可以在他家，他可能住在美國、日本，只要上了臉書，他去買了一則廣告， 然後區域範圍鎖定台灣，他就可以完成一次對台灣的跨境銷售，動都不用動耶！不像以前水貨業者，他還要來台灣拜訪、找台灣誰幫他賣東西，現在都不用阿。所以這件事情會對台灣造成多大的衝擊，用常理去判斷就可以想像的到。
我們一直呼籲，政府如果要開放，就要做好管理。我們不怕人家來台灣跟我們競爭，但競爭要公平。其次，你這麼容易讓別人進來，那你是不是也可以幫幫台灣的業者走出去。台灣業者怎麼走出去？一個人、一家業者的力量畢竟有限，如果今天有多一點的人，由政府帶頭，舉例說，是不是能透過政府某一單位，可以代辦台灣廠商如果想去中國、馬來西亞等地做生意，這樣就不需要讓業者人生地不熟，去跟當地政府接洽、與當地業者談判之類。其實只要你想，一定有辦法。
這也回到另外一個困境是，政府目前沒有一個跨部會的部門在管理電子商務這塊。電子商務還是隸屬在經濟部商業司底下的一個產業而已。但經濟部商業司它是用20、30年前工業時代的思維在立法，試問，它要怎麼管理現在網路一天就變化3次的速度。所以我們一直認為，政府部門他們應該要成立一個跨部會的實權單位，而且級別要夠高的單位來管理這個部門。
在中國大陸，他們把電子商務列進「政策白皮書」，當成一樁重要產業。反觀台灣，目前還只是把它列為街邊巷腳的一間雜貨店生意的模式，當然你的規模就會被人家越甩越遠，直到有一天台灣零售業者不再具有任何一家規模型的廠商，剩下的可能都是小眾、小農、小文青。照這個趨勢發展，未來台灣的電子商務、品牌電商、零售電商，可能不會再有幾百人規模的公司了，剩下就是十幾人，甚至三、五個人的小規模，做做特色、文青、小農商品，難道這是我們國人樂於見到的嗎？
這就意味着我們的食衣住行的主流商品，全部控制在外國的供應商手上，而你沒有任何的定價權、任何稽核的權利，這是我們比較擔憂的。
端：淘寶購物現在在台灣能「超商付款」，由小見大，您怎麼看台灣政府對國外電商的管理？
李：「超商付款」反映了台灣的銀行、金融業者相當積極開放。或許對銀行業者來說，他們也只想提供消費者一個更方便的選擇。但另一方面這也凸顯了，因為電商目前的跨部會性，所以在管理上有很大的問題。例如說，金管會覺得這是有利於民眾消費便利性的事情，他就開放了。但他卻沒有想到其他問題，因為這「其他問題」屬於別的政府部門。
我很納悶的是：我們金管會對於把台灣人的錢流到國外這件事情，態度怎麼這麼開放，這才是錢進全世界，債留台灣。
以現在中國大陸對跨境電商緊縮程度來看，台灣卻這麼積極的開放，這真的是一個明智的決定嗎？
我只建議所有第三方支付金融業者，配合政府當局對金流方面的控管。我們有跟國稅局跟商業司反應，今天政府想要收到稅很簡單，只要從金流去控管就好，這是大陸的作法。怎麼控管金流？就是一個消費者不管透過信用卡、第三方支付工具也好，他付了錢出去，中間那個單位、組織，他一定會知道消費者把錢付在境內還是境外，只要要求他們把金額匯給對方時，幫你把稅金代扣下來不就好了。這是非常簡單的作法，只看政府要不要做而已。如果金融業者又願意配合政府的政策，我想稅收這一塊上面，就不會短收。
目前就是因為沒有一個跨部會部門，所以一直無法做到這點。對金管會而言，他覺得他做這個幹嘛。收稅又不是他的事情，對財政部來講，他又沒有辦法要求金管會幫我去做這件事情。這時就凸顯一個級別夠高的跨部會部門他的重要性。
另外，以現在中國大陸對跨境電商緊縮程度來看，台灣卻這麼積極的開放，這真的是一個明智的決定嗎？
端：您怎麼評價台灣的消費者和台灣電商業者的互動情況，和現行保護法令？
李：其實人都沒有錯，只是被市場寵壞。台灣消保法當然是站在消費者那一邊，只要消費者來吵，消保官就會出來講話，市場上永遠是消費者的人數大於經營者。像台灣「7天鑑賞期」的規定是沒有任何理由的，消費者只要提出來，廠商就要接受退貨，廠商直接損失就是來回一趟的運費。
當初這個立法的目的，其實是要保障消費者不會受到一些不肖廠商的欺騙。但衍生到後面，已經發展出很多離譜的案例。以我居家產業來說，我們有碰過消費者訂了4張床墊回去，全都試睡，最後退掉3張留下1張；也有消費者訂了1張沙發，要你把舊的沙發運走，隔天打電話來要求退貨，目的只是要你幫他清家具而已；還有消費者跟你訂了1張床墊，請你回收他的床墊之後，隔天把買的床墊退掉，同時要你把舊床墊還給他，不還就要賠他。
隨便問一個電商業者，真的都是滿腹辛酸。一瓶保養品全部都用完，然後跟你說用不習慣要退貨。像寢具是衛生性商品，跟你說睡不習慣，東西全新沒有拆封，但收回來後，上面都是香水味、煙味、毛髮等等，都不知道睡過幾次。你不讓他退嗎？很抱歉，他就說他要去消基會告你、跟媒體爆料。有太多舉不完的案例。
再講標錯價格，你說人性都是如此，有便宜可貪誰不想貪，這是很正常的事情。當貪便宜這件事情已經合理、合法、理直氣壯時，卻沒有人告訴你在美國、德國，低於新台幣500元以下的產品，他是沒有所謂的鑑賞期，為什麼？因為往來運輸太浪費社會成本；台灣消保官也不會跟你說，在某些歐美先進國家裏面，他們的7天「鑑賞期」，是所謂的「猶豫期」，在這個期間，是買家要自己負擔物流的費用。
或許政府在意的是那種規模幾百億、幾千億的大公司，比較少在意中小企業這種螞蟻雄兵，但當所有的企業出走成為趨勢後，這個過程就不可逆了。我們其實不樂於見到。
做生意的人都希望和氣生財，我們生意人最不喜歡跟政府、消費者對着幹，能配合我們盡量配合，除非今天已經到了一個臨界點，或許政府就該聽聽我們的聲音。
台灣經商環境這麼惡劣，我取消台灣的公司去國外註冊就好。我去國外註冊，然後把東西賣回來台灣，甚至國外接單，台灣發貨，政府稅收一毛錢都收不到，何苦如此呢？
其實，這已經是一個現在式了，我們很多電商界的朋友，最近看到這些新聞，都直接去設境外公司了。甚至東南亞一些國家，包括泰國，他們都來台灣招商，就跟你說，你們衛福部這些規定太嚴格了，你們就來吧，我們有一個園區，只要年營業額有到1000萬元以上，來我們園區，我們有租稅減免、優惠方案，歡迎你們過來，你們來我們這裏設立公司，再把生意做回去就好了。
但政府會在意嗎？或許政府在意的是那種規模幾百億、幾千億的大公司，比較少在意中小企業這種螞蟻雄兵，但當所有的企業出走成為趨勢後，這個過程就不可逆了。我們其實不樂於見到。
很多電商老闆，這一兩個星期，都紛紛到國外去設公司。很多非這個行業的人還在臉書上酸言酸語說，你們這樣很本位阿，什麼的，大多數業者跟我不一樣，他們選擇不說話、不出聲，我就直接做。直接去開公司哪需要多少成本，就是一趟飛機阿，資料、證件帶着，就去做了。這裏面的痛，只有我們做品牌電商、零售電商的人最清楚。目前這些電商可能還沒有把台灣的公司收起來，但如果環境沒有改變，收起來是遲早的。
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