評論｜中國之聲：在社交媒體時代複製美國之音 野心為何難實現？

2018年3月，中共中央印發《深化黨和國家機構改革方案》，提出了撤銷中央電視台（中國國際電視台）、中央人民廣播電台、中國國際廣播電台建制。對內保留原呼號，對外統一呼號為「中國之聲」。綜合目前各單位規模，未來的「中國之聲」將擁有一萬四千名僱員，成為全世界最大的宣傳機器。

外界許多評論都指出，「中國之聲」的構想，實際上是向影響了世界大半個世紀的「美國之音」（VOA）隔空喊話。英國《衞報》認為，這一整合不僅展現了中國要在國外建立更積極形象的努力，而且在全球新聞報導中誓與與西方媒體競爭。 彭博通訊社認為，該整合的目的是加強黨的輿論塑造能力，成為中國向世界投射形象的關鍵工具。 英國的《金融時報》則把它形容為是「廣電巨擘」，要在媒體的全球競爭中獲得主動權。也有人認為中國要打造自己的RT（「今日俄羅斯」）——後者正是一個成功挑戰西方媒體巨頭CNN和BBC的先例。

如《紐約時報》所言，從這次整改中誕生的宣傳巨頭，折射出中國對於外宣的勃勃雄心，也反映出中國的外宣機構開始大批量輸出文化軟實力的信心。 那麼，「中國之聲」所對應的「美國之音」是怎樣一個媒體？它對於我們理解中國未來的軟實力投放有怎樣的作用？通過對比「美國之音」可見，中國想要講好中國故事的目的，在媒體迭代的今天、且中國宣傳敘事單薄的情況下，仍面臨許多阻礙。

美國之音：在「宣傳」與「新聞」之間

冷戰時期的媒體，一直是意識形態角逐的場地。歷史學家、外交官喬治·凱南（George Kennan）在向美國國務院發送的著名「長電報」（long telegram）中提出了「遏制理論」。其中認為，美國應該以威爾遜的「美國例外論」所具有的利他性，來支持自由國家對抗專制，軟化蘇聯以及東歐國家，直至它們自身發生變化。同時，繼承於二戰的「心理戰」也在冷戰對抗中繼續發揮作用。「心理戰」強調以人的「自由意志」為根本，通過各種方式影響人心。來自冷戰早期的一份文件闡釋了以地緣政治目的為中心的「心理戰」定義：

「心理戰要運用一切手段來影響敵心。心理武器在於它們所產生的效果而不在於它們的特點。因此，公開的（白色）、秘密的（黑色）以及灰色宣傳，間諜戰，政治，文化，經濟和種族壓力等都是有效武器。其所以有效不在於宣傳心理和心理戰機構本身，而在於能在敵人中產生內部紛爭，不信賴，恐懼和絕望。」

總而言之，心理戰的終極目標是越過國家疆土的界限，讓對方受眾最終擁護美國的價值觀，作出有利於美國及其盟友的行動。「美國之音」以及「歐洲自由電台」就是心理戰的產物，二者都由美國政府直接資助，並且使用多種語言向全世界廣播（歐洲自由電台主要的傳播方向則是「鐵幕」另一方的東歐），旨在使用文化軟實力來拆解敵國人民對本國政權的信念。

在中國成長起來的幾代人也許對美國之音的頻道還記憶尤新，全世界的聽眾也都多多少少將美國之音當做是來自美國政府的官方聲音。但在美國本土，知道美國之音海外影響力的人卻數量寥寥，因為美國之音的定位是「向全世界刻畫一個獨特而多樣的美國社會」——這和「中國之聲」的宗旨「講好中國故事」其實並沒有本質區別。

在《美國之音：一部歷史》（Voice of America - A History）中，為這一機構工作了36載的作者Alan L. Heil Jr認為，美國之音始終在履行報導「準確、客觀、全面」的新聞準則。而在美國之音網站上，也存在着一份《美國之音憲章》（The VOA Charter）。其中提到，美國之音「將作為一個持續可靠的、權威的信息來源…...播送的信息必須準確、客觀、全面」。此外，美國之音「將代表整個美國，而不是美國社會的個別層面。所以，美國之音將平衡、全面地反映重要的美國思想和體制。」

無論Heil的結論和這份憲章是不是出於自我辯護、自我標榜的心理，在過去幾十年內，美國之音的確報導過多個不利於營造美國「燈塔國」形象的新聞，比如越戰戰場上美軍的頹敗和死傷、水門事件、萊温斯基（陸文斯基）事件等等。同時，在被美國政府把控的幾十年中，美國之音也一直試圖逃脱來自中央情報局（CIA）的政治壓力，從而經歷了一系列人員重組、國會聽證等難關，美國之音的記者們也在盡己所能地堅持以客觀方式報導新聞。

「中國之聲」的對外統一呼號，顯而易見地刻意模仿美國之音，給這場媒體競爭注入了一些讓國際社會格外警覺的冷戰意味。

然而，無論多少人試圖說服我們美國之音塑造了一個廣播新聞業的正義堡壘，以及它的機構之龐大使得華盛頓的政治觸角難以伸到堅守新聞業準則的專業記者們的身上，我們都從未得知，美國之音到底花了納税人多少錢、以及它能用何種尺度去度量新聞的公正與否。美國之音在美國國內不受聯邦通信委員會（FCC）的管轄，同時，直到1980年代，在美國之音的編制中，有將近25%的僱員並不是記者，而是充滿了灰色意味的「外事」人員。

美國之音的輝煌年代——冷戰——早就結束，當下的媒體競爭，早就不再是「美國陣營和蘇聯陣營」，「共產主義和資本主義」的對抗，而更像是國家財政實力、文化吸引力、從業者素質等等標準累積在一起的一場曠日持久的馬拉松。而「中國之聲」的對外統一呼號，顯而易見地刻意模仿美國之音，給這場媒體競爭注入了一些讓國際社會格外警覺的冷戰意味。

「中國之聲」能否跟上媒體迭代速度？

從「通俄門」到英國脱歐，再到Facebook泄露用戶數據的「劍橋分析」（Cambridge Analytica）事件，不難發現地緣政治的衝突早已延燒到了社交媒體的版圖上。無論是奧巴馬（歐巴馬）還是特朗普（川普）的當選，都是社交網絡正從根本上改變人類社會的例證。

在從使用屬性來說，有三千多萬月活躍量的Twitter最為政治化，參與方式也更簡單粗暴。例如美國的社會運動「Black Lives Matter」和席捲法國的「Je Suis Charlie」（我是查理）都誕生於Twitter簡短的hashtag。2018年最矚目的全球性運動#MeToo, 也是誕生於Twitter和Facebook.。社交媒體的簡潔屬性，讓無論是國內還是跨國化的政治訴求變得門檻更低。而Facebook更變成了一個擁有20億用戶、龐大到可怕程度的平台，這一平台對於全球政治力量的動員能力，目前尚難以精確量化。

與此同時，社交媒體和傳統媒體也發生了此消彼長的力量變化，前者已經逐漸把後者「內化」進自己的身體——你還記得你上次打開某個新聞網站的主頁是什麼時候嗎？抑或更多是從各種社交媒體直接點擊相關鏈接？——各大媒體的門戶網站現在幾乎淪為一個數據庫，而非讓讀者進入某條新聞、某篇文章或者是某個視頻的途徑。

「中國之聲」現階段的整合規劃尚未透露具體方案，因此我們也暫時無法窺到它投射在社交網絡平台的野心。

在這種背景下，「中國之聲」現階段的整合規劃尚未透露具體方案，因此我們也暫時無法窺到它投射在社交網絡平台的野心。但總體而言，中國媒體在Facebook和Twitter上的活躍度並不樂觀。在擁有日活躍用戶14億的Facebook上面，中國官方媒體頁面的關注量遠不算驚人。此前《紐約時報》甚至報導了新華社向一家美國製造假用戶的公司Devumi購買了數十萬粉絲以及Twitter轉發的醜聞。

這些舉動也許反映出了決策者們對於牆外社交媒體了解的滯後、和中國媒體「吸粉能力」的不足：讓社交媒體賬號後面一個真實的歐美青年去訂閲某主頁，並且長期垂直獲取其發布的內容，本身就是一個意識形態互信、給予忠誠度的政治動作。更不用說，跟緊代際之間獲取信息的選擇差異，進而去利用這種趨勢，更是一項複雜工程。一個簡單的例子是，對於中國的政治文宣來說，電視新聞仍然佔據最為戰略性的位置，而美國65歲以上的人同樣依賴電視（每週平均收看時間為48小時），但到了千禧世代，這一數字已經暴跌到每週11-18小時，而且還在繼續快速下降。

在社交媒體領域內部，「中國之聲」也面臨着眾多挑戰。在Facebook這樣的平台中，運營和操作早已經專業化和戰略化。例如創立不足五週年的NowThis，就是完全在Facebook, YouTube, Snapchat和Vine上運營的新媒體公司，每日能產一百多條簡短快捷的視頻內容，用分發媒介（distributed media）的策略，已經達到了26億次的月瀏覽量。又如在各種新平台上，「意見領袖」（influencers）們異軍突起。英美左右派的競爭中，政治「網紅」們的號召往往能激起千層浪。這些活躍在社交媒體、等等而非傳統媒體平台的意見領袖們，不僅僅是亞文化的代言人，也早就形成了新的政治力量、發明了參與政治的新方式。中國的決策者不應該忽視這個趨勢，而一味將重心放在傳統媒體上，只把社交媒體上的主頁當成一個盛放內容的容器。

在網絡防火牆內，中國宣傳系統的強大禁言能力構築了一個「絕對安全」的輿論空間，然而，長時間在牆內的媒體人和決策者，也可能不知不覺被鎖閉在這個空間裏，以至於在登陸外部輿論平台的時候，不僅更新速度遠遠不夠，而且各類賬號的運營思路一如既往地居高臨下、內容腐舊。中國故事的穿透能力，很難不被這一點阻礙。

你的聲音，誰來傾聽？

中國近年來打造軟實力的努力有目共睹，但是成效有限。中國官方把軟實力加入戰略敘事，是從胡錦濤的十七大報告提及「提高國家文化軟實力」和「增強中華文化國際影響力」開始，而2008年奧運會則代表了中國形象的驚豔出場、和看上去勢不可擋的崛起。此後十年，中國的經濟增長依然迅猛，但從「中國製造2025」到「中國之聲」的創立，國際範圍內各種懷疑和憂慮的聲音比比皆是。一向喜歡喊口號、「集中力量幹大事」的中國，可能低估了西方懼怕自己崛起的程度。

在宏觀層面，這種懼怕轉變成了眼下方興未艾、旨在遏制中國的貿易戰；在微觀層面，歐美校園裏的中國學生組織也成為了被懷疑的對象，而裏面的成員們——一群政治意識淡薄、或者是剛去美國只尋求一個政治和生活方式都是「默認屬性」的小圈子的中國學生，就成了替罪羊。

一味地製造決策者所喜聞樂見的內容，把這樣的扁平化敘事當成「中國故事」，只會讓中國在這場馬拉松比賽中成為一個跛足選手。

「講好中國故事」的複雜性，本身就折射了中國這個大國的複雜之處。中國的層次之多，其實說明了「中國之聲」可能從來不應該是一個從上到下的發聲渠道。或者說，一味地製造決策者所喜聞樂見的內容，把這樣的扁平化敘事當成「中國故事」，只會讓中國在這場馬拉松比賽中成為一個跛足選手。

在「假新聞」充斥的媒體行業裏，自腳本起就書寫着政治意圖的媒體，越來越不被信任。而準確、客觀、全面地報導新聞，被視作是一項稀缺的公眾服務。在經歷了更多元的媒體薰陶、對專業素養要求更高、而且正在經歷媒體迭代轉型的西方觀/聽眾那裏，「中國之聲」就算資金再充裕，也很可能栽一個尷尬的大跟頭。

（王曌 ，畢業於加州大學歐文分校電影傳媒與歷史專業，現就讀於哥倫比亞大學）