新東方董宇輝風波背後，直播電商的演變與發展｜Whatnew

12月18日晚間，董宇輝再次出現在「東方甄選」大號的直播間裏，與俞敏洪一起直播帶貨，距離上次他出現這個熟悉的直播間裏，已有8天之久。

在這8天裏，新東方的股價經歷了「過山車」般的變化，關於董宇輝的討論也迅速從一場公司內部的「小作文署名」之爭，發酵成支撐起公司至少 45%銷售額的主播的去留問題。

事件開始於12月5日董宇輝為12月8日至10日東方甄選「吉林之行」預熱的一篇「小作文」，次日，東方甄選「小編」在抖音評論區用置頂評論的方式宣布，直播現場的「小作文」文案皆是由主播、文案團隊、拍攝團隊、剪輯團隊共同完成。

此舉引發了董宇輝粉絲們的不滿，後來，董宇輝在直播時談及「小作文」問題時表示「小編」在評論區是「胡回覆」。而「小編」為了證明自己沒有「胡回覆」，將近期每場直播文案的創作過程一一列出。12月10日下午場的直播，董宇輝沒有出現。

矛盾爆發出來的結果之一，是大批頂着東方甄選粉絲燈牌的用戶涌入高途集團旗下的直播間「高途佳品」。「高途佳品」是中國互聯網教育科技公司高途（前身為「跟誰學」）於2022年12月開啓的直播業務，其無論是主播風格、選品範圍和直播間布置均與東方甄選有相似之處，但一直以來業績平平，最少的時候直播間僅8人在線觀看。

在東方甄選粉絲涌入之後，高途佳品的粉絲人數迅速開始拉昇，並於12月13日迎來爆發。當時，正值東方甄選前 CEO 孫東旭在直播間裏疑似摔手機，給消費者「開會」之後。更多本不是直播電商用戶的人開始關注到此事，也是以這個時間節點為界。在這個職場普遍焦慮的時代，打工人迅速將自己代入了董宇輝的角色，他們將對自身職場處境的思量融入對「小作文」事件的思考，使得整件事陷入東方甄選無法以一句「抵制飯圈文化」解決的境地。

東方甄選的股價一路下跌。12月15日，東方甄選的股價已經蒸發近75億港元。

在「民意」與資本的裹挾之下，東方甄選已經沒有退路。12月16日，東方甄選公告免去孫東旭執行董事、CEO 職務，即日生效。由董事長俞敏洪兼任 CEO。12月18日，新東方任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。當日，東方甄選港股漲幅一度超過25%。第三方短視頻電商數字營銷服務平台蟬媽媽數據顯示，18日當晚，東方甄選直播間觀看人次達1.05億，銷量超100萬件，銷售額超1億。

看似順利落幕，卻讓人看出了幾分兩敗俱傷的味道。

作為一家從教培行業轉型而來的公司，東方甄選已經於今年 11 月宣布將剝離教育業務，其年報顯示，東方甄選自營產品及直播電商業務營收39億元，佔總營收的87%。

它已經成功轉型為一家電商公司。因此次風波關注到東方甄選的人，並不一定都了解，就在一年多以前，它的名字還是「新東方在線」。

「接住潑天富貴」

在抖音和小紅書上，一條 2022年6月9日的直播切片視頻至今有很高的熱度——那是董宇輝走紅當天的直播片段，標題是「他當時拼命接住流量的樣子好有趣」。

「2015年大學畢業，2016年成為西安新東方學校的教研主管，2018年在西安買房、買車，2019年來到北京總部，2021 年開始雙減，然後發現扛不下去了，開始轉型，22年又火了，又被大家關注到了。」一段直播回放裏，董宇輝這樣回憶自己的職業生涯。

不僅僅是對董宇輝，對於許多從事教培行業的人來說，「雙減政策」的出台都是一個巨大的職業轉折點，許多人因此轉型甚至轉行，也有一些人因此從小圈子裏的「名師」走向更大的台前，出生在普通的農村家庭、無奈轉型「售貨員」的董宇輝是其中最著名的一個。在此次風波之前，他的主頁簽名一直是「我叫董宇輝，一個農民的孩子，之前是老師，現在是售貨員」。

和因此次風波暴漲粉絲前的高途佳品直播間一樣，東方甄選直播間也經歷過漫長的「冷板凳」，直播間同時在線僅有個位數，於是教培出身的主播們開始變着花樣給直播間「整活」。「整活」這件事各有各的風格，辛巴和小楊哥的主播熱歌勁舞、搞怪出奇，東方甄選的主播們用雙語介紹產品，董宇輝一邊帶貨一邊狂飆詩詞古文——他們一邊各自將擅長的技能在直播間裏展示，一邊等風來。

董宇輝等到的那陣風，一定程度上來自淘寶頭部主播李佳琦因為意外停播，加上抖音要扶持直播電商，這位與兵馬俑「撞臉」的前新東方名師，一下子被諸多看膩了直播套路、追求新鮮感的用戶看到了。

「去超頭化」不可逆轉

董宇輝快速成長為頭部主播的這一年半時間，也是電商平台與 MCN 公司嘗試將「超頭主播」（超級頭部主播）流量稀釋、淡化頭部 IP 的一年半。

最早做出嘗試的機構之一是「交個朋友」，2022年5月，羅永浩宣布退出交個朋友的管理層，降低在直播間的存在感，其直接或間接持股的公司，也與「交個朋友」再沒有直接交集。儘管「交個朋友」旗下多個直播間至今仍用着羅永浩的照片做頭像，但在這些子賬號的直播間並不見羅本人的身影。當然也有例外，比如東方甄選處理小作文事件的那個週末，羅永浩在發布炮轟東方甄選的小作文後，又一口氣又直播了好幾個小時。

羅永浩切中大衆對董宇輝的同情的同時，「交個朋友」的粉絲也在羅永浩的連珠妙語裏頻頻下單，頗有幾分「用腳投票」的意思。

但是當事情演變到21日晚間的直播，董宇輝宣布下次直播將是1月10號，陣地則改在了「新東方文旅」直播間——他新接手的業務。人們意識到，看上去東方甄選妥協於董宇輝的巨大號召力，但實際上，「去頭部主播化」的戰略並沒有因為這個特殊的插曲而停止，只是換了一種操作方式。

被賦予管理權的同時，董宇輝在直播間出現的會越來越低。12月21日晚間，當董宇輝在直播間回覆「以後能播多少次，能不能一個月兩次」時說道：「如果你需要，那我就一個月兩次。」一個頭部主播這樣定義自己以後的直播頻率，頗令人玩味。

「董宇輝（去講文旅）無異於『自殺』。」知名自媒體《娛樂獨角獸》創始人鄒玲評價道，「他的優勢是什麼？是帶貨主播裏最有文化的，一旦真講起來文化了，他就完全沒優勢了，比他講的好的太多了。」

直播電商的未來

淘寶發布的《2022直播電商白皮書》顯示，估計2022年全網直播電商的GMV（成交額）為3.5萬億元左右，佔全部電商零售額的23%左右。這是在短短數年內從零起步的結果，速度可以說是「爆炸式」的。

直播這種形式本就高度依賴於主播的表現力，自2019年直播電商行業爆發至今，如李佳琦、羅永浩、小楊哥、董宇輝這樣的大主播塑造了直播電商的走向，他們本身也是直播電商時代「造神」的結果。

但隨着品牌逐漸搭建起自己的直播間、數字人技術在直播中的運用以及多次頭部主播「跌倒」事件的發生，這個一路野蠻生長的行業正在嘗試更具確定性的未來。

無論是與李佳琦強綁定的美 ONE 嘗試打造「助播團」IP，還是辛選、謙尋深入行業上游、加碼供應鏈，東方甄選推出自營 App，交個朋友從抖音擴列至京東與淘寶，都展示了行業頭部玩家們趁着流量紅利積累資產、分散風險的決心。

此次「董宇輝風波」引發的另一思考時，直到「兩敗俱傷」已成既成事實，這位撐起撐起公司比例不小的銷售額的頭部主播，才被授以高級合夥人頭銜。為什麼沒有更早與董宇輝做更深度的綁定？為什麼這家在轉型期趕上時代紅利的公司，在管理模式上沒有展現出相應的靈活性？

「當你靠着這樣能力巨大的員工，來構建你的商業模式和發展的時候，你是在為員工打工。」俞敏洪在 17 日的一場公開論壇上評價此事時說道：「這一次東方甄選出事就是管理團隊的思維沒有扭轉，是以傳統思維來管這些優秀的員工。靠着友情能維持一段時間，但不能老維持。這個事情之前，我不太願意介入到這些孩子們，希望他們能自己解決問題。對管理層開了無數次會議，希望能改變管理模式，跟優秀員工的關係必須改變。」

就如俞敏洪所說，這件事給全國的老闆都「提了一個醒」。「這是一個在商學院特別值得研究的案例，各位可以想想你的公司的發展方向，應該怎麼做，不要像我一樣最後犯錯了。」他說。

起碼在姿態上，俞敏洪的競爭者們已經學到了。差不多是在董宇輝宣布升職的同時，學而思總裁彭壯壯在旗下直播帶貨賬號「學而思優品」直播間表示，賬號主理人、女主播「橙橙」將升任公司高管，參與公司決策，同時為橙橙加薪、授予一批公司股票。

在這個時代，流量的去向就是潮水的方向，無論是從李佳琦直播間流向「東方甄選」，還是從東方甄選去向「高途佳品」或「交個朋友」，抑或是接下來再去向「南方」或「北方」臻選，想要接住流量的人不僅僅要準備好人、貨、場，更要為可能發生的巨大變化做好準備。