中国网红“出墙”来：百万订阅数的YouTube频道，诞生在没有YouTube的中国

大中华区订阅数最多的YouTuber不在香港，也不在台湾，而在14亿人鲜有踏足YouTube的大陆。

来自四川成都的办公室小野，凭借饮水机煮火锅的另类料理视频走红，创立不到三年，已在YouTube上坐拥近700万订阅者，视频总播放量破14亿。紧随其后的大中华区“榜眼”，是穿着一席古装在山野间烹饪美食的李子柒，创立两年已有逾500万人订阅。

据社媒数据分析网站SocialBlade不完全统计，目前已经有16个中国YouTube频道突破百万订阅，除了办公室小野、李子柒，还有以娱乐节目见长的湖南卫视芒果TV（330万订阅）和同李子柒风格相似的滇西小哥（240万订阅）等。订阅数超过10万的中国频道则有120多个。这还仅仅中国势力版图在YouTube上的冰山一角。奔跑吧（132万订阅）、中剧独播（70万订阅）和敖厂长（40万订阅）等多个知名频道，因未在自身YouTube频道的位置中填选“中国”，而未被纳入统计。

拥有百万订阅数的频道中，主打创意短片的多已突破华人圈，受众以非华语族群居多；影视剧、综艺等流量则多来自港、台、新加坡、马来西亚等中文使用者集中的地区。

YouTube已成为大陆众多视频网红与内容生产机构开拓海外市场的首选平台。相比微博、今日头条和爱奇艺等中国本土平台，YouTube更为慷慨、成熟的广告分成收益体系与20亿月活用户的庞大受众群，吸引着“中国制造”的内容越过高墙，抢进这一全球最大影音平台。

版权代理，防火长城下的生意经

这一切要从2013年说起。艾瑞咨询的数据显示，2013年，中国在线视频的市场规模达128.1亿元（人民币，下同），同比增长41.9%，首次突破百亿。

面对昂贵的外购版权（指从国内电视台购买节目），视频网站纷纷发力自制内容与PGC（Professional Generated Content，专业生产内容），走差异化路线。《罗辑思维》、《万万没想到》和《暴走大事件》等网络原生PGC如雨后春笋般出现，受到中国网民热捧。

与此同时，财力雄厚的电视台、影视制作公司，则借力外国版权模式与数百万一集的高昂制作费用，在短时间内打造出《中国好声音》、《我是歌手》等现象级节目，在中国大陆和海外华人中同步引发高关注度。台湾东森新闻台甚至以新闻直播的名义盗播《我是歌手》总决赛，创下2.15（平均每分钟约48万收视人口）的高收视率，拿下当晚全台新闻台收视之冠，也在台湾引发了从媒体界蔓延到政界的巨大争议。

曾被奚落“至少落后台湾二十年”的大陆综艺等内容产品，以“中国式速度”兴盛起来。但对于彼时的内容创作者来说，许多全球性的网络平台还是一个陌生世界，也因为他们的“缺席”，海外平台渐渐成了中国版权内容盗版滋生的温床。

一些嗅觉敏锐的商人看到了机会。他们以“海外新媒体发行”为名义，在迎合当局“文化走出去”政策的同时，建立了一个在防火长城下、向国际互联网世界贩运中国内容的商业模式。这些“内容商贩”，通过约定比例分成、支付保底费用和买断内容版权等方式从原创方手中获得发行权，再分发到海外新媒体平台，并从中谋利。

负责运营李子柒YouTube频道的WebTVAsia，便是这样一家来自马来西亚的“中间商”。2013年成立后，WebTVAsia迅速进入中国市场，并在北京设立据点。

同样看上这门生意的，还有前Google中国区战略总监殷建波和曾任乐视网发行总监的李福德，二人在2012年分别成立东方嘉禾和世纪优优，专门向海外平台输送中国内容。

“这个商机，坦白讲，也是因为‘这个政策’（编者注：指防火墙）帮了我们。”WebTVAsia大中华区总裁李华霖在接受端传媒采访时坦言。

防火墙也遮挡了内容生产者的眼界。在2016年一场投融资沙龙路演活动上，世纪优优创始人李福德谈到公司初期开拓内容资源时遇到的困扰，将中国跟国际间”有壁垒的、不是很通畅”的互联网访问视为最严重的问题，“导致大家对国外新媒体的市场、渠道，还有它的价值都认识不足。”

李福德谈到，他曾跟中国一位知名制片人聊起海外市场与YouTube，得到的回应却是“YouTube是个什么鬼”。

WebTVAsia的李华霖也回忆道，刚来大陆做MCN（Multi-Channel Network，多频道联播网）时，很多中国公司都不了解MCN是什么，对出海一副无所谓的态度，对变现的要求也不高。

彼时的中国视频龙头优酷成为WebTVAsia在中国的第一个大客户。据李华霖的说法，优酷最初将整个平台的原创内容都交由他们做海外分发运营。

高光时刻很快到来。2014年，优酷支付了一笔“不低的”海外宣发费，用以宣传组合“筷子兄弟”的新歌《小苹果》。WebTVAsia在将《小苹果》的国内版本MV传至YouTube，还制作了不同语言版。最终，泰国、马来西亚和最为火爆的韩国T-ara版等多国语言版《小苹果》，在一个月内创造了超过三亿的全球流量。

在那之后，李华霖感到，很多曾对出海“无所谓”的内容方，态度转变了。“这两年再签一些新的创作者时，大家就会要求一些更好的变现模式。”

“借船出海”，海外新媒体发行“至少有一千个亿的市场”

在中国大陆做代理，比在马来西亚、台湾等地的业务更为庞杂。李华霖表示：“国内普遍上不了YouTube，所以我们要上传视频、帮他翻译英文的标题，还要做很多推广工作；而海外大部分创作者是自己上传，我们只需要做一些维护，然后帮他们收钱，找来一些品牌植入或者是变现。”

可以说，中国内容出海更多是一个分发的逻辑，“（我们的视频）主攻的还是中国市场，海外只是一个分发的渠道。”办公室小野的制造者、洋葱视频联合创始人兼CEO聂阳德称。尽管小野已是中国头部YouTube频道，但目前海外业务只占洋葱视频整体业务的三十分之一：“说俗一点，国外的创作者，能有中国的网红赚钱？没有的。”据界面新闻报导，洋葱视频2018年的营收规模为几亿元，是中国MCN中的头号玩家。

台湾数位文化协会理事商台玉长期观察中国内容产业，她指出，中国的影视内容几乎都要在墙内可以完全回收，才会被生产，所以海外的播出本就是边际效益。

这也意味着，中国的内容在出海时不太会针对海外市场做调整，多是在符合国内审查标准后被搬运出的。李华霖表示，在他们所代理的频道中，袁腾飞（知名历史老师，因谈论“敏感”话题遭封杀）是比较特殊的，他是国内“踩红线”之后，一些已经拍摄的内容国内就没发，只做海外发行，“但也没有专门做给海外观众的，都是国内观众喜爱看的内容方式为主。”

广告分成收入高达55%的YouTube，成为中国内容出海的首选平台。与之相对，内容方能从大陆平台拿到的钱多为“流量补贴”，通常是一个固定的报价，无关平台广告收入。

聂阳德说：“YouTube是你把客人拉到饭店，饭店今天营收多少钱就按比例提给你，成交的高你拿的也多。国内的玩法是，我这里开了个大酒楼，你在我这表演节目，补贴你一点工资，营收跟你无关。”但他也认为，YouTube的广告分成模式在中国无法完全走通：“国内它（视频平台）不是一家独大，如果它那样做的话，付出的代价是很大的。”

东方嘉禾将中国内容生产者对YouTube的利用称为“借船出海”。李华霖的说法则更为直白一些：“海外这些平台，只有YouTube有变现功能，Twitter跟Instagram没有什么收入的。”

这些收入直观地体现在了东方嘉禾和世纪优优的财务数据上。

2014年和2015年，Google分别给东方嘉禾的全年业绩贡献了661.96万元和814万元，是东方嘉禾的第一大收入来源，分别占总收入的六成与四成，“均为YouTube平台的广告分成收入”。成立后的三年里，东方嘉禾通过约定比例进行广告分成的方式，和98家中国内容机构开展了海外合作，与中国中央电视台、湖南卫视、北京卫视等20多家媒体签订过独家海外新媒体版权。东方嘉禾称，湖南卫视在由其运营的一年里，“YouTube上的频道订阅用户数已经超过美国CNN运营9年的频道订阅量”。

号称“YouTube在华最大内容合作伙伴”的世纪优优，收入更为可观。今年4月公布的2018年年度报告显示，该公司去年近一半的收入来自Google，金额超2300万元。世纪优优旗下的YouTube频道优优独播剧场有逾150万人订阅，是目前YouTube上体量最大的中国电视剧频道。世纪优优称，其所掌握运营的YouTube频道总订阅数已经超过了700万，累计发行电视剧、网剧500多部，总集数超过2万集。

不过，这样的成绩远未达到李福德最初的“野心”。他曾表示，经过他“科学和比较缜密的评估”，海外新媒体发行“至少有一千个亿的市场”。

以古装玄幻电视剧《择天记》为例，世纪优优在YouTube上为该剧提供了15种语言字幕，总播放量突破1亿次。世纪优优称，其仅用10天就创造了该类型剧在海外新媒体平台播放量“最快突破千万的记录”。

在李福德看来，这些数据会让“国家的相关部门看了非常开心的”。除了中国14亿人的内需市场，他将中国内容出海分为两个阶段，分别是“1亿人的华人市场”（指分散在全球各地的华人）和“59亿人的全球市场”：“无论是我们总书记也好，还是我们的总理也好，提到了‘文化走出去’和‘文化强国’，绝对不仅仅是要做这个1亿的市场，他更希望我们这些从业人员，去做影响这59亿人的事情。”

“一个李子柒等于十个中宣部”

办公室小野的横空出世，是中国内容试图“影响59亿人”的一次突破。

聂阳德至今记得，2017年2月9号，办公室小野的第四条视频发布——一部饮水机煮火锅的6分钟短片，一夜爆红。

办公室小野的YouTube频道被火速开通，8个月后，订阅数飙破100万，刷新了YouTube平台上华人内容创作者的成长记录。这也是YouTube开站13年来，第一次有来自中国大陆的创作者账号进入百万订阅。两年后的今天，办公室小野的订阅数和播放量已冠绝大中华区，远超台湾第一人气YouTuber“这群人TGOP”历时11年所积累的成绩。

聂阳德认为，办公室小野能爆红，除了鲜有语言对话的视频风格、节目创意与美食的无国界性，还在于团队提炼出了“办公室不只有KPI，还有诗与远方”的精神内核：“全世界人都喜欢好吃的，全世界人都不是那么乐意上班。在办公室里做美食，实现了你想做不能做的事。”办公室小野频道建立后，很快便冲破华人同温层，吸引了大量东南亚、日韩乃至北美的非华语族群。

前人种树，后人乘凉，办公室小野的成功模式被复制，越来越多的中国内容尝试开启国际化征程。

着古装在山野间烹饪美食的李子柒是另一个迅速蹿红的例子。负责其运营的WebTVAsia在亚洲管理着3000多个YouTube频道，利用不同国家人气频道间的互推来增加订阅与流量。与此同时，李子柒的视频内容很注重音乐，在推广上也会重点向喜欢音乐的用户去推。如今，该频道的增速已超过办公室小野，留言区里常常被各国语言文字填满，倒是很难觅得中文。

今年3月，李子柒YouTube频道上传了一则声明视频：李子柒讲述自己作品被不同国籍人士搬运并被仿冒账号的困扰，并说明自己是一名中国人。这样一条简短的自拍视频，目前已累积230多万次观看和来自五大洲的1.5万条评论：“我来自法国，你的视频非常能抚慰人心，我爱你的频道！”、“我来自沙特，每天都在看你的频道”、“我来自巴西，你太有吸引力了，你的视频让来自世界各地的人都聚集于此”……在一片外文留言中，有中国网友颇有些自豪地评论道：“这个频道，我们华人粉丝是少数群体，哈哈哈哈。”

“一个李子柒等于十个中宣部”的调侃也在大陆网络流传开来。李华霖笑言：“因为年轻人都爱看，通过这样的一个做法，好过中宣部拍一个正儿八经的宣传片，那种海外是没有人看的。”

聂阳德也颇有感慨：“有很多人最开始看到小野会认为她是个日本人，觉得日本才会这么发达，日本人才会这么聪明或者有这么多创意，但没想到是个中国人。所以其实我们也是通过这样的视频，希望能够有更多的海外朋友看到中国的变化、中国年轻人的精神面貌。”

聂阳德表示，办公室小野的视频并不会“刻意去输出什么”，只是在“表达日常”，要比“那种很刻意地组织的东西”好很多：“你那也是真事，但人家可能就没那么好接受。”

国家带队、集体出海：“通过我们的内容，影响别人的价值观”

和民间步伐并行的，是以中宣部为核心的宣传系统。

2012年中共十八大后，政府先后印发《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》《关于加强“一带一路”软力量建设的指导意见》等文件。2017年，中共十九大报告又提出要“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”，这被中国官方视作是“新时代对中华文化走出去提出的新任务新要求”。

“影视文化进出口企业协作体”（下称“协作体”）由此应运而生，由中央电视台下属的中国国际电视总公司在2017年11月发起成立，号称要打造“对外传播中国影视作品的集成平台”。

在中宣部和国家广电总局的背书下，“协作体”将60余家涉足出海业务的影视制作机构、平台和发行商收入麾下，包括湖南卫视芒果TV、世纪优优、腾讯视频、爱奇艺和正午阳光等。国务院新闻办公室副主任郭卫民称，“协作体”的成立，“标志着中国影视的国际传播已经进入了资源整合、集群出海的新阶段”。

广电总局发展研究中心称，单打独斗进行海外传播的投入产出往往不成比例，但加入“协作体”后，就可以有组织、有计划地共同开辟海外市场，还可集体办理退税、免税等手续。2018年4月，“协作体”就2017年向境外销售广播影视节目的发行服务，向税务局提交了377.8万元的退税申请，2019年1月收到退税款项，是中国有关退税政策发布以来北京市的首例。

官方数据显示，2018年，“协作体”成员在海外播出的节目共约467部9625集，其中78%在中国国内首播后一年内即实现了海外播出，成员单位的出口额同比增长在10%—47%之间。

2018年6月《人民日报》报导称，古装权谋剧《琅琊榜》在YouTube上的播放量达到了1.54亿次，另一部都市职场女性剧《欢乐颂》播放量更是超过2亿次。报导引述了两部剧的出品方“正午阳光”董事长侯鸿亮的话：“取得这样的成绩，一方面得益于近年来国产影视剧本身品质的提高，另一方面也凸显了‘协作体’的纽带和桥梁作用。”

需要补充的全景是，中国影视内容产品和服务出口的总量依然非常小，2017年才刚刚超过4亿美元。相较之下，美国2014年的文化产品出口就已达到194亿美元，其中以电影出口为主。

抢滩YouTube的同时，一些完成了用户原始积累的“协作体”成员，开始从“借船出海”向“造船出海”转型——将依靠YouTube等海外平台的业务模式，转变为自建独立平台。

世纪优优在2018年的年度报告中称，其自主研发的UUTV应用程序已在海外上线，现有用户规模近百万，覆盖东南亚、北美地区。6月11日的腾讯视频年度发布会上，腾讯集团首席运营官任宇昕表示：“腾讯视频近期推出的海外版WeTV已率先落地泰国，还将计划登陆越南、印度、马来西亚等市场。”此前，腾讯视频一直以YouTube为主力向海外输出，并建立了分别针对泰国、越南、印尼、台湾、英文和阿拉伯语系受众的多个频道。

相比这些商业公司，国营媒体湖南卫视走得更快。

其麾下的芒果TV，是国营媒体中用户规模最大的视听新媒体平台，在出海业务上，不仅宣称版权发行和海外平台点击量超过爱奇艺、腾讯视频和优酷三家视频巨头的总和，还在去年3月正式面向非大陆地区推出了国际版app，并在YouTube上传热门节目片段，引流用户下载其app。

国际版app上线一周年后，芒果TV对外发布数据称，截至2019年3月，其海外覆盖用户规模已超1620万，覆盖超195个国家和地区。湖南广播电视台副台长张泉慧颇有野心地表示要“让芒果TV国际app成长为响彻世界的华语平台”。

更进一步地，芒果TV还在国际版app中上线了会员付费体系，在“迈出去”之后，实践了湖南广播电视台党委书记、台长吕焕斌所希冀的“卖出去”。

“过去，谈‘宣传出去’往往是‘送出去’，实际效果很难量化、评估，”吕焕斌在去年9月为人民日报社下辖的《新闻战线》撰文道，“在新时代‘走出去’的命题面前，媒体要思考如何‘卖出去’，只有当地主流人群有购买的意愿和行为，才能说真正地走出去了。”

蛰伏在这背后的野心，比“卖出去”还要大。今年“两会”期间，吕焕斌又表示，外国人通过观看中国的影视文化内容，可以不断地跟中国有一些精神上的联系，从而了解中国社会和年轻人的趣味风尚。“就像总书记讲的，‘用明德引领风尚’，就是我们通过我们的内容，影响别人的价值观。”

在深受中国大陆出海内容影响的台湾，有关中国内容形塑价值观的讨论已经出现。产业媒体“娱乐重击”创办人郑国威在2017年时提出“天然统世代”概念，认为台湾年轻世代多年来的“天然独”现象，有被中国内容扭转为“天然统”的可能。

郑国威在题为《天然统世代》的文章中表示，随着台湾流行文化在华人圈中的影响力大跌、YouTube上中国内容与网红频道崛起和中国内容质量的持续进步，出身于2010年后的台湾人，通过YouTube或中国app等平台看中国自制内容的比例，将远超过看台湾的内容。“消费中国内容的比例将在他们建立对社会跟国家观念时，达到高峰……他们会很难对中国产生恶感，会比较不去纠结中国的恶行跟恶意，就像我这一代对美国跟日本很难产生恶感，也不太会去纠结美国或日本过去的恶行跟恶意一样。”

时值台湾2020大选前夕，有关“红色渗透”的讨论更是在岛内蔓延开来。民进党在7月10日的中执会上专门讨论了中国影视内容对台湾的“冲击”。民进党主席卓荣泰称：“过去，中国对台湾的恐吓多半以武力来呈现，经过这么多年，中国了解到更重要的是‘温水煮青蛙’的效果，中国有计划的在进行文化输出，用意在培养高度忠诚的剧迷，逐渐形成亚洲文化新霸权。”

同为“娱乐重击”创办人的商台玉，则表示不喜欢用“统”跟“独”的政治二元思维去界定问题：“我不觉得有所谓的天然统。对这些年轻人来讲，（看中剧）跟看美剧韩剧，那都一样的，可能就是因为小鲜肉很帅，不是每一个人都把政治放在（第一位）。”

尾声

野心勃勃的出海大潮下，关于中国内容产业抄袭、审查的争论也从未停息过。

“我觉得中国内容现在有点退步，最主要退步的原因不是来自审查，虽然大家都讲审查，”经历过台湾“老三台”时期节目制作的商台玉认为，如今中国和台湾威权时期一样，很多事情不能碰，但内容生产本就有多条路，在路被堵住的时候，往往会产生“很多奇妙的事情”：“中国因为市场突然太快成长，所以真正面临到的是腐化的问题，部分资本太想在里面搞钱了。”在商台玉看来，中国内容市场的快速资本化，一方面让中国可以制作出高预算的影视节目，另一方面也带来了野蛮生长等问题。

李华霖则很看好中国内容出海的未来。

中国特殊的内容生态环境，赋予创作者独特的优势：中国内容分发平台众多，内容生产常常需要迎合不同平台的用户喜好，创作的弹性空间很大；此外，可能会“坏事”的资本，在李华霖看来不无好处，“国内因为有大环境有资金量的支持，他们能把垂直领域做到更细更精，这是海外（创作者）所缺乏的。”

“如果他们（中国内容生产商）再去更多地了解海外观众口味的话，我觉得到最后生存得久的一定是大陆创作者，在国内这种艰难的环境都能生存下来的话，在海外太容易了。”