蓬莱有仙奶：被中国乳业打造的东欧长寿村

这是一张独特的世界地图：世界的一头在东欧，用两盒名为“莫斯利安”的酸奶（编按：台湾称优酪乳）指代，它们被保加利亚标志性的粉色玫瑰环绕；世界的另一头则是布满高楼大厦的中国大都会上海。两点间，有几只行走的骆驼，还有一行用中文和保加利亚语标识的大字——“共筑酸奶新丝路”。

“酸奶新丝路”世界地图挂在东欧国家保加利亚的深山里的小小村落，村落的名字叫做莫姆奇洛夫齐（Momchilovtsi），住着1200人。在中国，莫姆奇洛夫齐有一个更为家喻户晓的名字：莫斯利安。莫斯利安是中国知名酸奶品牌，隶属于总部位于上海的中国光明乳业股份有限公司。显然，莫斯利安并非莫姆奇洛夫齐村的音译，当地人猜测，也许是中国人取了莫姆奇洛夫齐的“莫”，再融合了村子所在省份斯莫利安（Smolyan），造出对中国人而言更为简单上口的“莫斯利安”。

莫斯利安酸奶于2009年被光明推向中国大陆市场。技术上，莫斯利安以常温酸奶作为卖点，常温意味著在物流供应环境不需要考虑冷链支持。在宣传时，莫斯利安被打造成健康食品。双管齐下，莫斯利安在中国、尤其是中国的二三线城市，一上市就十分流行。从2012年全国铺货开始，莫斯利安销量爆发式增长，2014年的年销量达人民币60亿元，并在2017年底登陸香港市场。

在中国大陆卖得满盆钵的莫斯利安带着那句广告文案——“来自长寿村的神奇秘密”，给中国消费者创造了一个关于健康长寿的新鲜想像。品牌商标上那个捧着奶壶、身着异族服饰的少女，就是这一切想像的开端。她的形象并非凭空而来，在万里之外保加利亚那个小小的村落里，同一个少女矗立在村徽之上，只是原本，她手中捧着的是一团面包。

成为长寿村

莫姆奇洛夫齐的博物馆，从第一个来村里布道的牧师开讲，最新一章写在2016年：中国光明乳业和保加利亚政府一起庆祝了“因酸奶而缔结的深厚友谊”。

莫姆奇洛夫齐十分宁静。村里数百间小楼，红瓦白墙，沿山依势而建。村道颇陡，蜿蜒至山上，与邻近村落相连，山上是茂盛的针叶林和天然草场。入山处，树有标识，提醒游人森林里有熊出没。依村史，莫姆奇洛夫齐以14世纪一位抵抗土耳其入侵的基督徒英雄 Momchil Yunak 命名。这里每天只有一班迷你巴士，与保加利亚第二大城市普罗夫迪夫（Plovdiv）相连。在保加利亚南部的罗多彼山脉，散布着许多类似的小村落，而保加利亚的村庄里，四处都有制作酸奶的传统。

2008年夏天，来自中国光明乳业一行，第一次来到了莫姆奇洛夫齐。住在村口的老人巴巴（Baba Dobi）接待了他们，并展示了当地自酿酸奶的做法。土法酿造酸奶并不复杂，将新鲜牛奶过滤、加热到恰当的温度，再把一小勺酸奶“引子”，也便是发酵用的乳酸杆菌，拌入其中，密封几个小时即可。今年74岁的巴巴，腿脚有些不便，但气色极好，她清楚记得，当时光明一行五、六人，两个小时不到便离开了，还带走一罐酸奶。

离开巴巴农舍四年后，2012年，光明乳业正式带着莫斯利安酸奶回到了莫姆奇洛夫齐村。此时，在遥远的中国，莫姆奇洛夫齐已经成为了一个“长寿村”。

保加利亚的酸奶，因富含一种以“保加利亚”命名的乳酸杆菌，在业界极为有名，常有专业人士寻路至此。日本的明治乳业，就在1970年代引入保加利亚酸奶的概念，在日本和东亚市场，大获成功。每年，明治乳业都会向保加利亚国有企业 LB Bulgaricum 支付500万欧元的乳酸杆菌专利使用权。

而光明莫斯利安酸奶，为了常温保存，必须无菌包装。这意味着老人巴巴制作酸奶最关键的一环——让乳酸杆菌在牛奶中发酵，对于光明并不重要。常温酸奶要统一灭菌，号称对人体有益的乳酸杆菌，也会一并被消灭。

光明的这款液体酸奶饮料与保加利亚传统的浓稠酸奶所去甚远。2008年，光明在探访巴巴农舍时获得的“秘方”，不是酸奶本身，甚至不是“保加利亚酸奶”这一既有形象，而是莫姆奇洛夫齐这个保有制作酸奶习俗、切实存在的村落。

光明将保加利亚酸奶的故事，富有创意地扣在莫姆奇洛夫齐身上。20世纪初被称作“乳酸菌之父”的俄国微生物学家梅契尼可夫曾提及保加利亚乳酸杆菌，在光明的品牌故事里，梅契尼可夫曾亲身在“莫斯利安”村里进行了“深入探索和系统研究”。再有，梅契尼可夫在著作《怎样延长你的寿命》中，把“保加利亚乳酸杆菌”作为“长寿理论”的一环，虽然后来的研究已不断质疑这个理论，但这并不影响莫斯利安沿用“长寿”的概念，并让莫姆奇洛夫成为“全球五大长寿村之一”，即便具体是哪五个村落，并不可考。

三年前，在竞选成为莫姆奇洛夫齐村长前，西卡（Siyka Surkova）做了16年的记者。2009年初，她在斯莫利安的省政府第一次听说，莫姆奇洛夫齐已经成了中国一款酸奶的名字。因为莫姆奇洛夫齐是她的老家，好多媒体同僚都来询问她是怎么回事。2012年7月，当光明正式带着莫斯利安酸奶回到村里时，西卡是第一个向光明高管提问的记者：“光明怎样考虑未来与莫姆奇洛夫齐的关系？”

事实上，这个“未来”，在光明回到莫姆奇洛夫齐之前，就已经搭建起来了。

55岁的伊凡（Ivan Todorov）是一名商人，在大城市普罗夫迪夫附近建有自己的葡萄酒庄园，还是个投资广泛的地产商。2012年前后，他在首都索菲亚开设了一个“保加利亚的中国旅游和投资发展中心”，与保加利亚国家旅游部签有协议，代表保加利亚与光明一起投资，打造“莫斯利安”村的品牌。

伊凡说他加入“莫斯利安”的开发，始自当时保加利亚总统和中国驻保大使的要求。中保双方都希望这个村子可以成为保加利亚与中国的连接。无论是中国在2012年开启的“16+1”中国-中东欧国家领导人会议，还是在2014年开启的“一带一路”倡议，这个村子都可以用得上。如同光明在村里开展“酸奶节”时所宣示，酸奶可以是连接保加利亚和中国的“新丝绸之路”。

光明的回馈

这个幽静的村庄，有自己的历史，并不希望一个外国公司，一脚踏入，便改写了这个村落的模样。

现在，莫姆奇洛夫齐村里的行政楼大门上，挂着“光明-莫斯利安友谊长存”的牌匾；一些墙面上，还绘有带着“光明”和中国国旗的涂鸦，都是光明在“酸奶节”期间，特地请来上海艺术家绘制的。

不过，我在保加利亚华人社群里听说，一开始，村里曾有人建议，要与光明打官司，索取村名和徽章的“版权费”。但是，一个保加利亚的小村落要想在上海与一个中国国有大企业打官司，无论从哪个角度看，都无异于以卵击石，也与保加利亚与中国的合作意愿不符；这样的提议，也便不再出现。倒是商人伊凡，在2011年去了上海与光明会面之后，便将“Momchilovtsi”的商标，在中国以外的所有地区都注册了。

在村里，这丝不甘并未消尽。我在村口的咖啡馆遇到了探戈（Tencho）和乔治娜（Gergana）。探戈30岁出头，在莫姆奇洛夫齐出生，长大后在欧洲四处都逗留过，是个嬉皮士。几年前，探戈厌倦了城市生活，回到老家开了民宿。37岁的乔治娜则是“新村民”，两年前，她与从事建筑行业的丈夫、三个孩子，一家五口，从黑海边的城市瓦尔纳搬来村里长住。

村口咖啡馆有六、七张大桌子，每张能坐十多人。每天早上，村里人在这里喝咖啡：退休的小学女老师一桌，围着九旬老人格奥尔基（Georgi）的爷爷们一桌。乔治娜用这里的“咖啡桌分布”，盘点了常住在村里的年轻人，“年轻妈妈们一桌，也是十多人。”

对于乔治娜们，选择在莫姆奇洛夫齐生活，因为村落虽小，但有幼儿园、小学、医院，甚至设有警局，虽简陋一些，但功能齐全。就连咖啡馆也会在每周六晚上变成舞厅。附近村落的人也常加入莫姆奇洛夫齐的节日，“入夏后，几乎每个周末都有派对。”至于经济收入，当地有木匠的传统，而且罗多彼山脉冬季有滑雪，夏天可徒步，即便游客不是很多，也多少能找到营收的办法。

离开繁华大都市，他们仍是熟谙商业社会现实的年轻一代，对于中国光明在村里留下的印迹，也更冷眼一些：在大肆使用村子的名字之前，“光明应该先征求同意”；而相较在中国市场的获益，如今光明试图与村子建立联系时，“应当带给村里实质的回馈”，譬如给村民的福利或其他基础设施的投入，“只有让每个人受益，才不会让我们觉得被利用了”。更重要的，他们都觉得，这个幽静的村庄，有自己的历史，并不希望一个外国公司，一脚踏入，便改写了这个村落的模样。

村长西卡对这些声音并不陌生。我问她，是否觉得光明在使用村子的品牌前应该先征得同意？

西卡说话圆融。没能在那个时候加入光明酸奶产品的开发固然遗憾，她说：“但只要未来有积极的合作，便是好事。”

如今的莫斯利安酸奶，已经比上市时增添了更多保加利亚元素。第一位广告女郎是乌克兰人，现在换成了光明在保加利亚开展“玫瑰酸奶皇后”竞赛后获胜的本国姑娘。2016年，莫斯利安品牌代言人、乐队“五月天”拍摄的广告里，也有“长寿村”村民的出现——尽管场景是在台湾临时搭建的。

光明也在莫姆奇洛夫齐进行了一系列活动。2014年，光明带来7个中国人，在村里生活了30天，拍摄了一档名为《和陌生人一起生活》的真人秀，被保加利亚媒体称作美国著名真人秀《幸存者》（Survival）的中国版。抵达村子前，我同一路上偶遇的保加利亚人打听这个传说中的“长寿村”，绝大多数人都表示闻所未闻，几位听说过的都是消息灵通的记者，他们都是因为这部真人秀的拍摄才略有所知。

为组织各种活动，光明员工已是村里常客。他们带来各种礼物，村里的民俗博物馆三楼展厅的一块空间里，摆著光明送来的皮影戏、苏绣、丝绸、绘有金色巨龙的小屏风、本草纲目、中国结以及由代言人“五月天”签名的吉他。

老人巴巴非常喜欢常来探望她的光明员工，也喜欢他们的礼物——光明给村里带来了两台脚部按摩器，一台捐给村里的退休老人们用，另一台专门给了巴巴。2008年探访时拍下的照片，光明的员工也贴成相册送给了她。光明还给巴巴和她丈夫颁发证书，感谢她当年介绍酸奶的秘密。巴巴的丈夫，一个热爱狩猎野猪的当地人，几年前过世了。

在成为中国的“长寿村”后，莫姆奇洛夫齐也逐渐吸引了许多媒体的关注。巴巴作为与光明的第一个“接头人”，成了许多媒体的采访对象，来自上海、巴西的电视台都访问过她。巴巴如今行动不便，每天在家织线，织了一只只玫瑰，送给访客。她期待光明员工的下一次造访，也期望他们能带她的女儿去上海看看。

交错的想象

有一个既可以指着莫斯利安的名气，又省去千山万水波折的方法，那便是直接在中国复制一个“莫斯利安”村落。

去上海看看的愿望，光明替玛利亚（Maria Tsvetkova）实现了。玛利亚四十出头，曾经是幼儿园老师，业余经营乡村游旅行社——莫姆奇洛夫齐有一座19世纪的教堂和丰富的宗教节日，在几十年前就已开发了乡村游。

2017年，光明赞助中国媒体“箭厂视频”拍摄了一个纪录片，名为《真有莫斯利安这地方？一个被中国奇妙影响着的“长寿村”》，主人公便是玛利亚。片里，玛利亚从莫姆奇洛夫齐飞到上海，感受大城市，走进光明的农场，还探访了云南古城丽江，切身感受到中国旅游业的发达。

“去中国是梦想成真。”干劲十足的玛利亚，已辞去幼儿园工作，除了旅行社，还开设了地产公司，经营村里的房产交易。比照丽江的繁忙景象，她对莫姆奇洛夫齐旅游业的未来充满信心：“中国人会看到，莫姆奇洛夫齐是真实的，并不是一个想像。”

玛利亚的旅行社开发了一些针对中国游客的产品，包括民俗表演、传统的酸奶展示，或是与百岁老人对话，讨取长寿经验。玛利亚最喜欢的注脚是：“制作酸奶的时候，要充满爱意。”

长寿是莫斯利安品牌重要的一环，可真要在村里展示长寿，却很难像广告语那样信誓旦旦。罗多彼山脉环境当然极好，要给长寿的“秘密”具体归因，需要一番心思。保加利亚政府提倡工业化的牧场，不再允许农户在家里散养奶牛，因此，挤出新鲜奶这一很有画面感的步骤，已经无法展示。当然，好山、好水、好空气，甚至牧场里奶牛吃的野草都有加分。村长西卡补充说：“还有对上帝的虔诚。”当地浓厚的东正教传统一直吸引着来自希腊和俄罗斯的宗教游客，但这一说法，对于中国人的吸引力想必有限。

老龄化显著的村里，并不乏老人身影，西卡几番查证，说大约有130位年过80岁的老人。可同时，这里也不乏讣告。当地宗教风俗，有人去世，就有讣告贴在各个公共场合，每走几步就会撞见：水果摊边、公交站旁、电线杆上。密集处贴有过去几年内，二三十张带着十字架和遗照的告示。

保加利亚的中国留学生王丰在首都索菲亚经营一个接待中国客人旅社，他与玛利亚相熟，也会把手头的中国团带去莫姆奇洛夫齐“探秘”长寿村。他笑着告诉我，虽然这一带山清水秀，但到村里的人都会觉得这些讣告有些瘆人。

村长西卡粗略统计，2017年，大约有1000名中国人来到莫姆奇洛夫齐。对于旅行社，将“长寿村”纳入行程，可以每人头多收几百元的景区费。收入仅此而止，尽管村里已经备下了200个床位的民宿，但是绝大部分中国游客都不会停留超过两个小时，除了与老人聊聊天，也没什么纪念品可买。玛利亚尝试在这里发力：“也许可以卖一些草本茶，也许能开发一些酸奶面膜或护肤产品？”

对于中国游客，保加利亚并非一个热门目的地。普通中国人，对这个前社会主义阵营的国家，如今留有的印象并不多。用商人伊凡的话说：“除了‘玫瑰之国’，中国对保加利亚一无所知。”如今，多了一个横空出世的莫斯利安。光明乳业一手打造了这个品牌，也会一直需要来自“长寿村”的画面，供应广告的需求，但与光明往来频繁的伊凡很快就意识到，真正开发莫姆奇洛夫齐的旅游潜力，于光明并不重要。

在中国，莫斯利安酸奶正在面临激烈的竞争，而且其他中国乳业公司推出的常温酸奶也带有“异域”证明：伊利引入“希腊酸奶”，三元则是“冰岛酸奶”。从2008年的三聚氰胺毒奶制品事件开始，中国消费者对国内乳制品的信任一直极低，取“洋名”一直是许多企业摆脱危机的方法。

成为中国公司的公关良药，又受中国与东欧国家间合作的青睐，巴尔干半岛上的这间村落，必将持续接受到来自中国的影响。村口的山路，如今被喊做“长寿之路”。村道上有好些路标，用中文写着“到农场：莫斯利安-光明乳业”，指向一个尚未建起的农场，它已经被保加利亚和中国官方称作是“16 + 1”现代农业示范园。

2017年夏天，光明还聘请了孔子学院的中文老师来村里授课，报名上中文班的，从小孩儿到老人都有。这个课程为期六周，每周末开设，今年夏天也会继续。

“现在从中国到莫斯利安的游客，还不成气候，但也许过几年，等我们建好游客中心之后会好些？”伊凡从容地用起“莫斯利安”的名字。他是一个大忙人，想着得另外请懂得中国的员工来开发莫斯利安的产品。不过伊凡并不慌张，也许还有更巧妙的收益途径——在中国，已有旅游和地产开发商与他交洽，提出了一个既可以指着莫斯利安的名气，又省去千山万水波折的方法，那便是直接在中国复制一个“莫斯利安”村落。

尾声

平日的莫姆奇洛夫齐，青壮劳力都在城里工作。老人们或是久久地坐在路边晒太阳，或是围坐在村口咖啡馆抽烟聊天。相比之下，在村里五金店工作的乔治娜，一头短发、说话明快，年轻的气息尤为突出。她在去年夏天参加了中文班，也激起了对中国的兴趣。

“邻居客栈有天来了三个中国游客，他们看到星星、看到小猫、看到山上架著的十字架时，都惊讶地不行，他们为什么这么惊讶？”乔治娜饶有兴致，抱着3岁的女儿，一连串地发问，“对了，快告诉我，在中国，真的只能在电视屏幕上看到太阳吗，因为你们的空气污染太严重了？”

乔治娜是真心好奇，我却一时语塞。构筑一个个对彼此的想象，也许是现实世界的必然需求。这些想象，夹杂著不同的意图，野草般疯长。时间和力量的悬殊，会抹走一些；剩下的，则变成博物馆里的历史。莫姆奇洛夫齐的博物馆，从第一个来村里布道的牧师开讲，最新一章写在2016年：中国光明乳业和保加利亚政府一起庆祝了“因酸奶而缔结的深厚友谊”。