2017年，中国网络直播产业由兴旺到衰落？

2017年农历新年临近时，光圈直播的员工发现办公室突然贴上了封条，人去楼空——他们那时已经被停薪半年。封楼之后，CEO 张轶在公司微信群组只说融资不利，给大家带来麻烦，请多多谅解等等，并没解释详情，从此就“人间蒸发”，留下60余名员工共计约300万人民币（文中金额皆为人民币）的欠薪及平台主播的款项拖欠数千至数万元不等，追债至今不得。

光圈直播曾经是中国直播业内的“巨头”，2015年秋天获得合一资本、紫辉创投、协同创新3家投资的1250万元天使轮融资，2016年公司估值超过5亿。原本直播行业行情蒸蒸日上，资本和媒体的热情关注蜂拥而至，没人能想到竟然冷却得这样迅速：不止光圈，2017年下半年，陌陌直播模式缺乏增长空间，带来股价的大幅下跌；12月宣亚国际重组映客宣告失败，映客的上市计划搁浅，前景堪忧……

直播的热度在中国起起落落。2008年即已启动，却一直没有太多关注，直到2014年，直播在美国获得成功之后，大量手里握着热钱的人开始愿意投资这门自己也不太了解的生意。没人想到巅峰之后，又是断崖。

2015年初，在音乐领域打拼了十年的奉佑生（映客创始人），转型创业做视频直播。他认为视频直播的优势是：空间足够大，能避开 BAT（指三家中国互联网企业百度，阿里巴巴与腾讯）；可以形成生态闭环，具有盈利能力。奉佑生的说法确实不无道理，直播的火热和其带来的高变现率有非常大的关系。投资公司华策资本投资人戴弘在2016年参与了多家直播平台投资，他简单明了地将互联网资本的根本玩法解释为四个字：流量生意。

软件和平台导流消费者到内容／电商，最终获得消费是互联网收入的大头。正是因为如此，像360这样的软件公司愿意选择向大众免费提供软件，使用这些软件的人成为了潜在的消费者。接下来，资本市场会对潜在消费者进行变现率统计，统计标准为引流进内容的每个用户平均带来多少元来计算。最终的变现率多少是决定投资商投资哪个平台或哪种内容形式的标准——变现率越高的内容，自然更容易获得投资者青睐。

戴弘当时认为，比起普通的视频和图文，直播过程中观众可以直接选择消费并且当场享受交互，所以更容易消费，直播的变现率一度达到了业内最高。据华策资本统计，上网者被引流到广告／网游／实体购物后的变现率都不如直播，其中排名第二的游戏人均变现消费0.87元，而直播的变现率可让消费达到人均2.15元。看上去，直播就是充满商机的新未来。仅360一家公司就投资了花椒和水滴两个直播平台。

2015年7月，王思聪投资的直播公司17，因为打擦边球在 App Store 下架。但与此同时， 17这颗火苗彻底点燃了直播这个行业，映客也趁势声名鹊起。同年10月，映客注册用户超过千万。就像共享单车突如其来的遍地兴起一样，人们对“下一个风口”的狂热伴随着的便是泥沙具下般的野蛮增长。“百播大战”开始愈演愈烈。

一夜之间，几乎所有社交、电商、视频 APP 等都开始做起了直播。2016年3月，小米黑金直播出场； 4月21日，Papi 酱广告拍卖直播竞拍价达到1800万元；5月10日，雷军声称在小米直播中的露脸赢得超过20万粉丝的关注……与此同时，巨额资本加持直播行业，从 YY、斗鱼、熊猫 TV，再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入局。中国资本市场似乎都在遵从着一个共同的认知：“宁可错投，不可错过。”到了2016年年底，映客在内的多家直播平台高调的喊出了“人人都是主播”的全民直播的论调，风头一时无二。

直播平台的快速发展也催生了“网红经济”这种网络直播产业的新业态。据《2016年中国电商红人大数据报告》估计，2016年红人的产业产值接近580亿元，远超2015年的全国电影总票房。一份在网络上疯狂流传的“某直播平台金牌主播价目表”（一般被认为是映客或者花椒等大平台）显示，“身价”最高的主播签约价已达到一月200万，相当于2400万一年，其他主播签约价从每月50万到每月200万不等。这样的“身价”堪比一线明星。如果这只能算是不入流的小道消息的话，那虎牙平台以将近1亿元人民币的价格与“第一电竞女主播”Miss 签约的新闻则更直截了当地宣告了行业的资本能力。直播从业者“跳槽”、“薪金翻倍”的消息不绝于耳，各大直播平台开始了一场“烧钱、抢人、融资、圈地盘”的争夺战。直播一夕之间变成了最热门的行业和话题。

疯狂的势头下，很少有人意识到直播流行的不合常理。纵观大众传媒发展史，原本人们的观看习惯已渐渐从电视直播进化到点播。根据行业经验，道理非常简单：只有时效性强烈的现实事件或者观众对结果有强烈好奇时，人们才有观看直播的必要。所以理论上，需要直播的有各类赛事；突发新闻现场及重大新闻发布会；具有特定时间伴随性的欢庆内容（如春节或者跨年的大型晚会）等，而其他更常见的娱乐形式，例如电视剧、综艺、电影、儿童节目等明显更适合点播。随时随地可以观看、暂停和回放的点播更能满足忙碌的现代人对时间安排的需求。

诡异的是，只要涉及到直播，观看数据往往离奇的高：热播综艺节目《奔跑吧兄弟》第四季发布会通过直播与网友互动，最高同时在线观看人数超过了33万；鹿晗首唱会的视频直播在线观看人数单秒突破100万……到后来，几乎所有平台的人气主播都有着动辄上百万甚至上千万观众的数据。根据收视率和网络正常统计，近几年电视节目中最火的节目之一，《爸爸去哪儿》的受众也不过几千万人，以直播业展示的数据分析，至少话题热度不应该比《爸爸去哪儿》低，人们应该很快能意识到自己身边的朋友成了某一位主播的粉丝。现实生活中，这些“人气”主播姓甚名谁，表演了什么内容却很少有人知晓和讨论。

铺天盖地的媒体采访满是主播月入几十万至上百万的离奇新闻，其中不乏“某女主播让富二代月掷20万”的浪漫故事，仿佛直播间的资金流动巨大。但从内容偏向上看，直播的受众却似乎偏向社会中下层，形态也非常 “接地气”，例如充满中国东北味的刷屏弹幕“老铁666”、粗暴的“法拉利”“买飞机”等打赏象征、特别的界面、形象各异的主播……传媒和大众如此谈论直播，认为是社会中下层男性青年依靠打赏获得快感的虚拟幻想乡，主要功能是满足着底层阶级难以接触到的权力感和性资源。问题来了——到底直播的受众的是草根还是土豪？巨额“赏金”真的来自这些草根观众吗？

不少社会学家和媒体试图从口红经济的角度，从底层消费方向甚至从御宅族的观看习惯来分析直播的火热。但事实上，他们分析的根基，即直播的受欢迎本身即是一场巨大的骗局。其实，看到辉煌的故事后投身主播的人中，不少人已经发现自己只有个位数的点击量，他们把这些归结于自己的无能与不幸。但“网红”的诞生，远远没有那么简单。

中国目前最大的直播平台之一，花椒直播员工李贝飞分享了网红主播的锻造过程。一位月收入千万的直播网红，很多时候是这样诞生的：

最后的结果是，一千万人民币在变换的过程中翻滚着，又回到了原来主人的手里。主播、经纪公司、平台均没有花一分钱。但经纪公司打造出了一个“月入千万”的网络红人，平台获得了千万元的流水和话题噱头，足以向投资人交差。当然，这种数据计算出的“人均变现率”也不再有多大意义。

这就是为什么动辄千万浏览量的网红主播们尽管在报道中的收入都远超一线明星，却常常在努力挤入明星圈子。对他们和背后的经济公司来说，直播能赚多少钱不是首要问题，那只是一种上升渠道，他们更希望借此拥有参与网络电影、进军影视圈或音乐圈的机会。直播业人士、齐聚科技 CEO 汪海滨在接受《每日经济新闻》记者采访时，就曾经表示想要将旗下的一些直播平台打造成线上电影厂，把平台上具有才艺和颜值的主播输送给网络电影，为网红变身明星打造一条便捷的上升通道。

不仅收入数据是假的，直播的观看人数更是注水严重。网络点播的数据固然造假，直播业用半年时间完成了常规移动互联网需要四五年的商业化道路，造假情形犹有过之。直播数据之假最明确的证据在于带宽。技术层面上看，多人在线观看需要很大的带宽，因此需要同时多人在线的直播比没有那么多人同时在线的点播要多耗费几十倍甚至上百倍的带宽。由于带宽非常昂贵，平台能够购买的数量也很有限。据合一集团优酷平台检测人员于敏称，假设每个节目同时有十万人在线观看，那么耗尽整个优酷平台所有的带宽，都无法支持一百个节目同时播出。可想而知，不少小平台动辄上百个直播间，每个直播间观看人数几十万到上百万，不过是一伪命题。

优酷内部数据显示，其旗下的来疯直播（同样为中国最著名的直播平台之一）实际上平均每个主播房间的在线人数只有100人左右。而其对外数据中，大多数主播的观看人数都在几十万以上。无独有偶，光圈 CEO 张轶在2016年接受《创业天下》采访时曾表示，2016年 4月份光圈直播的用户量已经到达40万，主播超过5000人，日收入15万元。但光圈的前员工给出了相差甚远的答案。光圈倒闭后，其技术员工接受虎嗅网、三声等多家媒体采访，表示光圈直播高峰时期的日活跃用户只有2万，累计用户中有六七十万都是雇佣刷量机器刷出来的。目前为止，没有一家直播直播的数据监测向公众开放。

虚假的观看人数——只有几十到一百人的观众规模——“保障”了每个观众都得到应有的回应，也很容易靠打赏从其他人中脱颖而出。在不少关于直播的研究或者报道中，往往强调“互动性”即主播与观众的交流和反馈，是直播区别于普通视频播出的重要特性，试想，如果一个直播间有几十万人，主播哪有精力应付？其他不能接受到反馈的观众又为什么愿意当赞美和欣羡的看客？网络直播平台为了营造竞争激烈的幻象，满足打赏观众的虚荣心，除了造假人数外还会用其他的一些套路：工作人员潜入各个直播间，扮演不同的角色。有负责炒热气氛的“暖场”，有哄抬打赏价格的“竞争者”，还有大呼“土豪牛X”的观众，在这种狂热的氛围中，总有那么一两个观众认为自己能够靠几千块的打赏成为“有钱任性”的直播间王者，赢得几十万人的顶礼膜拜。

成千上万的人陷入了虚拟的狂热，上亿的资本投入了一个规则和数据都模糊不清的行业。投资者逐步意识到直播数据注水和难以获利的情况，泡沫终于开始破灭了。不少投资商开始停止对直播进行投资，包括曾经一度大力看好直播业的戴弘。目前，他经手的影视投资大多回到了传统录播视频（节目和电视剧、电影）领域，部分热衷新产业投资的客户则更中意短视频和VR。

整个直播行业在2017年经历了一轮大洗牌，平台梯队划分更加明显，大量大中型直播平台纷纷合并。无数小型直播平台开始低调退出市场或者出于困损状态，2016年直播平台的数量超过200家，目前剩下不到100家。只有那些有大公司投资背景，能够承担亏损的直播平台（如360投资的花椒）或者在直播投资热潮前就有稳定观众的专业游戏直播平台（如熊猫、斗鱼等）目前逃过一劫。

存活下来的直播平台在尝试着向其他方向转型，例如综艺方向：熊猫直播推出了《Pandakill》狼人杀节目；全民直播上线了《作死直播间》、《全民大胃王》等节目；斗鱼直播上线了《女拳主义》综艺；花椒联合爱奇艺，SMG 推出了首档汽车音乐脱口秀《卡拉偶客》。

另一些直播平台试着变成广告平台。淘宝，唯品会，聚美优品、苏宁易购等电商纷纷开启直播功能，辅助品牌带货，其中淘宝直播、京东直播与入驻第三方品牌结合极深。但随着直播风口的过去，企业+直播的发展并不顺利，聚美优品、唯品会等平台的直播在首页已找不到入口，而对于苏宁易购来说，即使直播入口仍保留在首页，同时在线的直播主播数却十分尴尬，经常不足十个。由此可见，长期以直播作为内容对普通的企业来说仍然困难重重。

毕竟，在点播便利的今天，有多少人愿意守着时间看直播呢？根据优酷平台内部统计，一般的点播节目，放出前一个小时的播放量只占整体播放量的不到二十分之一。再加上，对于平台来说，直播不仅仅要耗费更多的带宽，还要耗费更多的制作精力。因为不能剪辑与重录，直播节目要想获得和录播节目相比，需要大量的排练和内容精简，实在是“不划算”极了。因此目前中国大部分视频平台依旧以点播为主，偶尔直播。

依靠360，花椒成为了为数不多存活下来直播平台。李贝飞说，尽管看上去光鲜，花椒直播还是受到了秀场直播低迷的影响，并开始积极转型，联系影视制作公司策划一些专业化节目，不过目前还没有落定的项目。至于整个平台下一步的内容偏向，老大们“还没有想好”，员工们也只能“走一步看一步”。

2018年1月8日下午，移动社交平台陌陌发布了《2017主播职业报告》，报告指，60%的全职主播对主播这一职业仍然充满希望，其中28.6%想成为平台顶尖主播；15.8%想打造个人IP成立工作室；15.7%想成为专业歌手演员。这些年轻人们依旧日以继夜地活跃在直播平台之上，期待自己有一天能够离开小小的直播间，在镁光灯下成为更耀眼的明星。

（应当事人要求，文中出现的戴弘、李贝飞、于敏均为化名）

（阿莫，中国电视节目制作从业者，参与过多个卫视及网络平台大型节目制作。）