致读者：变成付费媒体之后，我们学到的事

Follow the money.

每一个读过新闻专业的学生都知道，这句话是做调查报导的金科玉律。当所有线索断了？Follow the money。表面上一团和气无问题？Follow the money。查公司报表，查注册资料，查房产信息，查账目往来……钱从哪里来？要往哪里去？这条线索往往是能否突破一个重要故事的关键，对新闻人来说，也是魂牵梦萦的焦虑所在。

不过，最近两年，同样是在新闻界，对“钱”的焦虑，我有了前所未有的体验：

“Follow the money” 的钱，又要从哪里来？

查资料要钱，做采访要钱，研究账目要时间，时间也是钱。一个调查项目，钱砸下去，却没结果，是常有的事。而就算有了结果，在互联网世界推出去，要依赖
Facebook、Google 等平台，而平台的逻辑是──想要触及更多人？那么请给钱。

现在，整个新闻业都知道，坐在办公室等广告商上门买版面，钱哗哗进账的好日子结束了。

新世代的互联网公司以巨型平台模式，垄断了人们接入互联网的入口，进而垄断用户的时间、流量。若画出今天硅谷的四巨头 FANG（Facebook, Amazon, Netflix, Google）与中国的三巨头 BAT（Baidu, Alibaba, Tecent）旗下所有产品和云端服务的列表，相信你此刻打开手机、连通网络的几乎所有理由，都会被涵盖其中。这种流量垄断，在广告商那里可以轻松套现，注意力经济的基本格局因而改写，全球广告市场的蛋糕几乎被互联网巨头瓜分殆尽。

而上一个时代，曾经占据人们注意力的是媒体。当注意力的“入口”被彻底夺走，大大小小的报纸、杂志、电视台、新闻网站，只能变身依托大平台的“内容提供者”，或者在大平台的缝隙里（比如宝贵的 App 通知/推播）试图抢占读者的一点点眼球。

那情景，就好像以前店铺都开在街道上，借着地景、实力，各有各的客源，各有各的精彩。但现在街道不见了，整个世界变成三、四个巨型 Shopping Mall，吃喝玩乐都在里面，顾客首先要选的是走进 Mall 的哪扇门，而沿街店铺也都变成了 Mall 里面的一个个小商铺。

这一变化，从三个层面击溃了传统新闻产业。第一，旧有的社会精英与大众之间中介者的角色不再；第二，垄断性的信息发布与新闻事实守门人的角色不再；第三，基于广告的商业模式难以为继。

其中第三点，是令整个行业痛感最显著，也是大家讨论最多的。

端传媒两年前创立，同样走入媒体行业动荡的轨道。坚持高成本的深度原创报导，令这条路更举步维艰。在初始投资者的“烧钱模式”过去之后，“钱从哪里来”的问题成了最大困扰。

过去人们说，办媒体就是要烧钱，三年五年后，媒体有了影响力，钱可以透过广告再挣回来。网络时代，“影响力”三个字往往可以更为直观地用“流量”来表达。流量是虚拟世界的流通货币，它水涨船高，越来越贵。而用内容吸引流量，从资本角度，算得上是成本最低的方法之一。于是，今天不少财务投资者仍愿意投内容：前期靠内容，积蓄流量，后期靠流量变现，换成钱。在这一核心逻辑之下，直播、短视频等，是从“内容”这个筐里被挑选出来、获取流量最有效率的形式，因而吸引资本大量聚集，形成风口。内容创业者们应势起舞，落后就要挨饿。

但上述逻辑，显然不适合原创深度新闻这行当。这个行当，不做低成本的整合分发，而做高成本的原创；不做流量稳定的碎片化信息，而做有流量风险的深度报导；又不回避雷区重重的时政社会新闻。以端为例，如此定位，似乎注定走上高成本低流量、有品牌但少广告的道路。

在做过各种努力，犯过各种错误，尝试了种种不成功、或尚未来得及成功的挣钱方法之后，2017年4月，创立22个月后，端传媒遭遇断崖式资金危机，不得不大幅裁员求生。

在绝境里，我们开始重新思考做这件事的初衷。为什么执著在原创深度内容？为什么执著在中港台跨区域？它真正希望影响的、吸引的，是谁？让专业的人专注地做专业的事，有这个可能吗？

做一家“好媒体”的初衷，肯定不是挣大钱。否则，两年前投资买比特币，今天已经翻了十倍不止。以端来说，无论是有心的投资人，或者各怀绝技加入的团队同事，都带着让我们所身处的言论与公共环境“更好一点”的朴素目的而来。一个表面看来信息过载的世界，在最重要的地方，却处处都是信息洼地，甚至空白。一个人人都可发声的世界，却演化为发言者比拼虚荣的舞台。真相无绝对，但接近真相的机制客观存在，它建基于尊重事实、理性思辩。今天“后真相”说法的流行，也折射出现状常常是意见胜于事实、立场先于是非、情感决定认同，而非反之。

这是为什么我们选择做原创：以筛选、整合、分发的方式做信息策展重要，但同样重要的是，推进边界，尽力填补信息空白，哪怕只是一点点。这是为什么我们坚持做深度报导，并强调跨区域视角：和碎片化的信息相区分，我们希望呈现事件的完整脉络，避免因片面和标签带来的偏见；我们希望一个好故事，可以带出超越在地、又可反观诸己的视角，带出共情，并在此基础上，让世界的面貌更复杂一些，不易单一论断。

既然初衷不改，我们决定尝试营运模式的根本转型：在资本、广告客户与读者三者之间，我们选择与读者站在一起。因为最终 ，填补信息空白也好，重现复杂性也好，真正面对的是读者。

不少优秀的同道选择公益性质、靠捐助维系的非营利机构。我们仍想尝试另一条路：在商业社会经由市场检验，可持续地生存下去。2017年4月，端试行付费会员计划；6月，启动推广会员计划的集资 Campaign；7月，付费墙上线，深度频道内容在成为会员后才可阅读（其他频道和重大公共议题则全部免费开放）；8月，集资 Campaign 成功结束，长期的付费订阅计划继续运行。

在中文世界，尝试内容付费的网络原生新闻媒体少之又少，几乎找不到前例。不过，在完全无法设置预期的情况下，端的会员发展情况，远比我预料的要热烈、积极。

目前，端已有超过7000名付费订户，其中7成是缴纳年费（年费原价498元港币，推广期385元港币）。有一半的订户，是在我们为深度内容设置付费墙之后的一个月内进入，也就是说，相当一部分订户付费的核心动力，是内容。这个数字，每天仍在稳步增加。

在推行付费墙之后，网站整体阅读量有所下降，但下降值，同样比我想像要低：付费墙后两周与付费墙前两周相比，总流量只下降了约16%。但注册用户数量、APP用户数、文章的留言活跃度，都明显增加。

如今，在端的后台，记者们可以看到，自己写的哪一篇文章，令读者忍不住付费，成为了会员；也可以看到，读者的评论更积极、也更犀利──现在，他们是花钱读文章、并真的读完来提意见的会员了！有些会员会分享自己与文中提到的相似经验，有些会指出文章中的错误，也有些会直言：付了费可不可以给我看更好、更有深度的文章？在 Facebook 的端会员社群，编辑、记者与会员，曾就某些文章热烈争论……这些经验，正一点一点，打破原有“编辑室﹣读者”固定在两端的生态。

付费这件事，若追求的只是“作者卖文章”、“读者买文章”，无论在商业价值链上，还是在原有媒体生态里，仍然停留在下游和底端。但若“付费模式”的下一步，能激活数千到数万付费会员与编辑部互动的能量，这才是打开了媒体未来的真正想像空间。

2013年靠群众集资创立的荷兰独立媒体 De Correspondent 是一个可供参考的例子。

这家荷兰语媒体靠内容付费机制运营。付费会员不只可以阅读文章，还会在记者/编辑与优秀的网页设计引导下，参与投稿与针对内容的知性讨论。De Correspondent 甚至把记者定位为“对话领导者”，即通过报导引发对话的主持人。如此，借由付费带来的紧密联结，媒体从单方面的信息提供，到编读两端真正形成沟通对话、进而相互流动，形成一种新形态的亲密关系。它使 De Correspondent 介于一般用户均质化的社群网站和关系截然区分的传统新闻网站之间，成为一个新闻与知识的交流平台。4年时间，他们在1700万人口的荷兰收获了5万多名付费会员，每人每年的会费是60欧元。每一年，他们给会员写信，告诉他们钱花了哪里。2018年春天，他们还将成立美国版，这个筹备中的项目备受瞩目。

在新模式的探索上，端才刚刚起步。

过去三个月来，是付费支持的会员伙伴们，帮助端迅速止了血，让我们有能力展开下一段旅程，也令我们可以把所有心思，放回到内容与读者身上。希望未来付费机制不只是交易，更可以帮我们建立起“作者﹣读者﹣资金”三者之间的正向循环。

在流量的世界里，这条小而美的新路，谢谢你们，愿意陪我们一起走下去。

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