中国主题公园进化史：是梦幻乐园，还是圈地神器？

位于南京的中山陵依山势而建，而在这里，中山陵依土堆而建，一条绵延的石阶，两边对称的绿化，一眼望尽，你仿佛换了一种角度──高空俯视中山陵，一切尽收眼底。细细观察，还能看到博爱坊、陵门、碑亭和祭堂。离开中山陵，走百步左右，就到了一个新的景点：布达拉宫。然后再百步，是绵延几个小山坡的万里长城。然后是故宫、圆明园、嵌在山体上的莫高窟、两人高的乐山大佛、池塘大小的西湖⋯⋯鳞次栉比。

这样的微缩景观共有80处，按照与原建筑1：15的比例微缩在一个露天的大公园里，步行两个小时才能走完全程。

这是1989年建成的中国第一个主题公园，位于深圳的锦绣中华。它当时的口号是：“一步迈进历史，一日游遍中国”。

27年之后，国际巨头迪士尼登陆上海，环球影城、时代华纳梦工厂紧随其后，同时，万达、长隆等国产大亨亦在中国各大城市全面铺开，中国的主题乐园市场进入“巨无霸时代”，亦从单纯的文化旅游产业演化为地产经济的催生器，竞争激烈，如火如荼。根据中国“零点调查”的估算，目前，中国大大小小的主题公园已经多达2500个，当中只有10％盈利，20％持平，另外70％处于亏损，甚至濒临倒闭。

“锦绣中华”从当年“敢为天下先”的深圳精神代表作，到今天落寞于角落的过时公园，则见证了从文化想像到资本力量搅动起的这个中国式乐园梦。

石器时代：锦绣中华，改革开放后的“中国门面”

1980年代初，中国对旅游的定性仍是形象负面的资本主义生活方式──“好逸恶劳，游山玩水”，政府“不鼓励、不提倡”。对外，旅游并不是一个独立的产业，而是附属在外事接待部门，“当时考虑的是一个外国人来中国旅游到底能赚多少外汇，”中国社科院旅游中心研究员刘思敏说。

后来，深圳作为“改革开放”的前沿阵地，吸引了中国各地的政府和民间来考察“深圳速度”，深圳意外成了全国最热的旅游目的地，亦接待了不少对开放后的中国感到好奇的海外商人。修一个名为“锦绣中华”的主题公园，灵感正是来源于此：“要让海外游客先到深圳，看到微缩的中国，从而激发他们到中国旅游的欲望，”这是主持兴建者马志民的说法。

马志民出身于华侨家庭，1932年生人，曾在深圳还未建市时，担任深圳镇镇委书记。 1985年，国务院批准由投资开发占地5平方公里的深圳华侨城，时任常务副董事长的马志民制定了华侨城总体规划，“锦绣中华”亦由他主持兴建，灵感来源于荷兰的“马德罗丹小人国”(Madurodam)。他也因此被称为中国主题公园之父。

没有样板参照，怎样设计这中国第一个主题公园呢？马志民用11万美元邀请了新加坡城市规划专家孟大强担任规划顾问。其中确定的最重要的理念就是“保留原生态”──撤掉推土机，不砍山、不填水。曾参与锦绣中华设计的鑫晖设计公司总经理陈艳辉告诉端传媒，步移景移的观赏体验，来自中国古典园林设计“移步换景”的思路。从华侨城出来的深圳文旅设计公司副董事长刘松林向端传媒忆述，当时为了确保微缩景观的准确，他们派出专人去实地考察各著名建筑的结构细节。

“一步迈进历史，一日游遍中国”，对当时没有旅游概念、没有消费能力、没有发达的交通网络可以依靠的中国人而言，这广告词加上“深圳”这个开放窗口的金字招牌， “锦绣中华”产生了巨大的吸引力。

数据显示，锦绣中华投资1亿，一年之内就收回了成本。

锦绣中华成功后，华侨城接连修了另外两个主题公园：民俗村、世界之窗。前者将中国56个民族的民俗文化精粹纳入公园，后者则像是地球版的“锦绣中华”──世界著名景点的微缩景观之旅。

民俗村1991年开业，一年半后11亿投资全部收回；投资58亿的世界之窗，3年内成本全部收回。整个90年代，凭借这三个主题公园，深圳成了中国旅游的热门城市，单单是到访这三个公园的旅游收入，就占到了全市旅游收入的60%以上。

“锦绣中华”的成功，亦迎来了中国各地的批量“山寨”。一时之间，全国各地都在造“民族村”、“小人国”，说起这段历史，暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志称之为主题公园的“石器时代”。

“这些主题乐园被贴上了‘弘扬本土文化’的标签，在急功近利的商业价值和肤浅幼稚的文化表现欲支配下， 第一次主题公园热潮就是这么兴起的，”撰写多本中国主题公园教材的董观志总结道。这样的“兴起”显然难以持续，不多久时间，很多仿制品就难以再支撑，游客寥寥。

“现在回头看，锦绣中华其实一点也不先进，却取得了巨大成功，这和当时贫瘠的中国旅游产品有关，”刘思敏说。

铁器时代：地产＋旅游“有一座过山车就可以圈一块地”

在逐渐意识到鼓励旅游，可以拉动内需、带动消费和经济增长之后，政府开始鼓励放假了。 1994年中国实行双休日制度；1999年实行“黄金周”休假制度……劳动者们被强制分配出的假期，搅动起旅游这个巨大的新型产业，也带动了新一轮主题公园市场热。

1996年，上海与香港竞争迪士尼的入驻，上海最终不敌香港，错过迪士尼。这时，中国本土纷纷崛起的主题乐园们，不约而同地打出口号：“东方迪士尼”。

曾风头一时无两的苏州乐园的广告语是“迪士尼太远！”深圳欢乐谷一开始打出的旗号是：“做中国的迪士尼”。

“反正没有多少中国人出过国门，不像现在，”欢乐谷的高层管理人员张扬说，中国各家主题公园对遥远的迪士尼做了最简单的“拿来主义”：大型游乐设备＋异国风情的主题公园。 “西班牙广场”、“美国小镇”、“淘金谷”，这些名称混合着过山车、海盗船等游乐项目，被组合进90年代中国的每个主题乐园里。

华侨城的第二代主题乐园“欢乐谷”，依然是这一波热潮的领军者。与锦绣中华等静态观赏公园不同的是，“欢乐谷”主打动态游乐设施，且不断进化，加强游乐设施的刺激指数。

当年的开发商对中国人是不是能接受刺激性游乐项目，还普遍存有疑虑。深圳，这个平均年龄一直在20多岁的年轻移民城市，又一次成了试水的先锋。

2002年欢乐谷二期开业，引进了当时中国最高落差的大型水上项目“激流勇进”、第一座悬挂式过山车“雪山飞龙”、第一列巷道式矿山车、第一座水上“完美风暴” ……他们主打“年轻无极限”，还开创了“造节”文化，比如“万圣节”夜场、国际魔术节、音乐节等。 “欢乐谷有点像放着重金属音乐的酒吧，永远的喧闹、放纵、刺激，属于无拘无束的年轻人，在下班后宣泄着用不完的荷尔蒙，”一位不愿具名的市场分析师如此形容这个诞生于中规中矩年代下的欢乐谷。

欢乐谷确实在商业上取得了巨大成功，但是其模式又极容易复制。在后来遍地开花的主题公园中，无不以各种号称全球最大、最新、最高的机械设备来作为卖点。

欢乐谷的母公司华侨城打起了更好的算盘，也开启了一种新的模式──旅游＋地产。

趁热打铁的欢乐谷开始在全国的一线城市铺开，包括北京、上海、成都、武汉、天津，“东南西北中全有了，有点占地为王的意思，”张扬说。上海华侨城投资发展有限公司总裁董喜生在当时接受中国《瞭望东方周刊》采访时亦明确表示，“乐园对酒店和周边住宅房价的拉动作用，已经在之前的项目中得到了证实。”

通过建造知名的主题公园，将本来没有经济价值的地区打造成旅游景点，带动周边的地价抬升以获取更大利润──乐园＋酒店＋住宅，这一模式自华侨城开始，借中国房地产狂飙式增长的十年，悄悄改变了中国主题公园的根本驱动力。

“地产商是要的是土地，政府要的是大项目，两者一拍即合，”长期从事主题公园设计的张冬明说，这种旅游＋地产的模式开发商喜欢，中国各级政府在政绩工程的驱动下更喜欢。根据2009年《瞭望东方周刊》的报导，在中国楼市“黄金十年”中，华侨城的地产业务和旅游业务对华侨城的利润贡献，分别是80%和不到20%。华侨城储备的地越多，上市后的土地价值就越大。那一年，代号为“华侨城A”股票和1997年刚上市相比实现了股本的52倍扩张。

同样的模式在中国的各大中小城市如法炮制。 “有的地方开放商甚至表示，设计图我们都准备好了，给你们一笔钱，只要冠你们的名就行，”加拿大著名主题公园设计公司Forrec的市场总监王翔告诉端传媒，他们20年前进入中国，见证了中国式的竞标逻辑：图纸越花哨，设计公司越出名，就越有可能从政府项目竞标中获得土地，可行性报告则随便做做就算。

著名的主题公园设计公司深圳艾肯咨询机构执行董事刘敏在接受端传媒采访时表示，决定主题公园经营是否成功有几大要素，其中不可忽视的是选址。在中国只有长三角、珠三角、京津地区和成渝等区域有足够多的人口和消费水平能够经营大型主题公园，其余地区单靠长官意志和市场臆断，以“打造城市名片”为名的主题公园，最后往往烂尾。

一轮泡沫之后，被淘汰者众多，广州的东方乐园、南湖乐园纷纷关闭，珠海的首个中日合作项目──珍珠乐园也在2011年底拆下了摩天轮。

“市场需要更丰富的业态，需要更充满想像力的复合产品，需要一个供不同年龄层的度假区，”Forrec公司的王翔认为，此时现有形态的主题乐园已经饱和，大资本、大面积，成了下一个十年主题公园较量的高门槛。

中国研究报告网发布的《2013年中国主题公园市场调查与发展趋势分析报告》中指出，中国有将近一千家主题公园，是在2010年之后开业的。这个数字，在2016年达到了新的高峰。

黄金时代：集团作战 vs 国际巨头

戴上3D眼镜，坐在一张会震动的特效椅上，面前是一块巨大的弧形屏幕，包围了面前180度的空间范围，相当于电影院三个屏幕相接的长度……这里是珠海长隆海洋王国里的5D城堡影城，2016年刚刚对外开幕。那些雷电交加、云层翻落、海地震动的奇幻特效，把人们在主题公园追寻的感官体验，推到极致。

2014年刚刚落成的珠海长隆海洋王国位于刚刚开发的横琴岛，从面积上来说和香港迪士尼差不多。三架大型的过山车，几个大型的海洋生物水族馆、无数的海底隧道，还有几个动物剧场，他们被交叉组合在不同的主题乐园中。在营造体验式、场景化、互动化的娱乐氛围上，长隆收获了不少好评。再加上度假区式的经营模式，拓宽了消费者的年龄层。

2014年开幕的珠海长隆国际​​度假区，在该年度荣获TEA国际主题娱乐协会年度唯一的“主题公园杰出成就奖”。

长隆并不是突然冒出的新品牌，它早于1989年在广州成立，董事长苏志刚从卖猪肉的猪肉佬，到经营酒店、野生动物园，一步步把长隆推向主题公园之路。

董观志分析，长隆的发展得益于2004年广州取得2010年亚运会主办权这一重要时机。当时恰逢广州本土的多家主题公园经营不善，相继倒闭。用什么来招待远道而来的外宾？还是野生动物园的长隆成了当时广州市不多的选择。广州市政府于是出资修缮了通往长隆附近的交通，并决定扩建公园。也是从这时开始，长隆开始突破动物园的经营模式，逐渐转向以游乐设备、水上乐园、酒店、地产等全方位的经营模式，并且开始迅速地在珠三角地区布局连锁。

然而，如同长隆在广州借助政府的东风出山一样，在珠海等地，主题公园的崛起很大程度上也是依赖政府主导。

珠海横琴岛是澳门面积的3倍。在这片土地上最早划定的两个项目，一个是澳门大学，另一个就是长隆。 “横琴新区”管委会相信，长隆带来的游客量，可以迅速让横琴岛充满活力。

因此，长隆获得了极为廉价的土地，“相当于送”。根据资料显示，2008年，珠海市国土资源局网站公布出让一块位于横琴新区富祥湾的土地，面积超过130万平方米，规划土地用途为旅游用地，起始地价仅为94.5元/平方米。 2010年，长隆再次以不足每亩百元的地价拿到了横琴富祥湾的用地面积为38.83万平方米的土地。

长隆的到来，确实让横琴人气激增，根据新华社报导，2014年开业当年，长隆接待游客800万人次，珠海酒店开房率增长87%、珠海机场客流量增长41.5%。人气激增也带来地价飞升，横琴的部分地区房价甚至高过了珠海市中心。

“政府主导一直是中国主题乐园的绝对模式，”董观志认为，“但这是一种亚健康状态”。并不是所有城市都能靠一个主题公园拉动人气的，最可怕的是不经可行性分析而兴建的主题公园，当中卷进了政府担保的巨额贷款。

刘思敏介绍，地方政府一直是主题公园市场的“玩家”之一，各个项目背后都有政府投资的影子，甚至有些是全资投资。

例如，2010年，华谊兄弟联合成都传媒集团、四川兴城投资有限公司兴建华谊兄弟影城；2011年，多彩贵州城投资建设集团兴建“多彩贵州城”项目。这些带有“城投”名字的公司，都属于地方政府的直接投资。 “还有些是地方政府出面担保，银行贷款给这些旅游项目，”刘思敏说，“但是这笔账有多大，没有人清楚，一旦主题公园烂尾或者倒闭，就成了地方债。”去年9月刚刚开业的万达西双版纳国际度假区就遭遇了尴尬，这个西南地区投资最大的主题公园，有时工作人员甚至超过了游客。

无论如何，这已经不是小公司可以玩得起的主题公园时代了。

一边是地产巨头或是政府撑腰的国产大亨：深圳起家的华侨城集团、广州出山的长隆集团、靠科技实力崛起的华强集团、在地产界稳坐首富之位的王健林的万达集团、加上另一家地产巨头恒大、央企巨无霸华润集团；另一边，则是携国际资本远道而来的迪士尼、将在2020年建成的环球影城、签订合约的珠海梦工厂。

鑫晖设计公司很快就感受到了这个巨无霸时代的到来对市场带来的变化，“现在都是集团作战，带着几个亿的小公司如果要建主题公园，根本在一二线城市拿不到土地，”总经理张冬明说。

三代主题乐园的三个样本

今天，“锦绣中华”仍然是深圳的地标，经典旅游线路仍要“到此一游”的地方。公园的园林维护甚佳，景观精致，但除了旅行团，平日里游客寥寥。年轻的网友点评说：“有点像老年人打太极的公园”。

欢乐谷依旧人声鼎沸，但经营挑战也不可回避：城市土地价格越来越贵，位于城市中心的欢乐谷不太可能继续扩张；产品的更新换代需要巨资投入、修建的时间也漫长。

相比迪士尼乐园一直惯用“三三制”，即每年都要淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，使游客一直可以保持对公园的新鲜感。这种模式对欢乐谷来说，成本过高。张扬透露，一个过山车的订单投入3亿，3年后才能建造完成。

诸多模仿欢乐谷模式的主题乐园，也打出了自己的品牌效应，比如在三四线城市连锁经营的华强方特欢乐世界。 “更主要的原因是欢乐谷成功，因为那个年代它是市场稀缺产品，仅此而已，现在谁都可以学它。”刘思敏说。

而长隆和迪士尼相比，依旧缺乏自己的IP（版权）和鲜明的文化主题。迪士尼的经典角色出自电影，而珠海长隆中的主角们，虽然多姿多彩，但没有文化影视作品做铺垫，海草、海马、章​​鱼、鱿鱼固然造型生动，却也难以被记住。

代表中国最顶尖实力的主题乐园长隆或者华侨城能成功吗？

当迪斯尼、环球影城、梦工厂纷纷踏足中国，刘思敏总结了他们和中国主题公园模式的不同，中国模式是停留在“旅游＋地产”的模式，一定要靠房地产途利。因此，“盲目兴建的主题公园就像城市的肿瘤，它一发作，就坏死一片土地，”刘思敏直言不讳。而海外顶级的主题公园是“旅游地产”，真正靠主题公园带旺周边一整个地区的商业价值。

那中国的主题乐园会走向何处呢？ “很简单，在政府眼里，土地升值就是成功，”刘思敏说。

（应受访者要求，张扬为化名）

（实习生林采其对本文亦有贡献）