Q版的习近平蹦台阶，红色闪电David Jones唱十三五规划，说唱版的教改医改户籍改。2013年底以来，中国大陆互联网上出现了一系列将流传因素与红色意识形态结合的动画作品。
在这些新红色宣传作品传播的背后，是中共宣传思路与宣传模式的整体数字化转型。在进入中国20余年后，互联网逐渐改变了社会与权力的互动模式。基于传统媒体管制思维的信息控制无法帮助执政党有效管控互联网。传统的报喜不报忧的“新闻联播式”宣传手法在网上沦为笑柄，彻底丧失了舆论与议题引导的能力。
近三年来，中共宣传和舆论管理部门开始积极着手寻找新的思路，主动出击，用更有创造力和更符合互联网传播规律的技术手法，用传教和社会游说的新网络宣传攻势，适应新的时代。在民间的年轻支持者中，这一思路得到追捧。但形式的创新并不能抹去意识形态的鸿沟，在反对者眼中，换上web2.0 传播外衣，宣传产品内容和内核毫无改变，甚至出现令人担忧的倒退。
层出不穷的宣传神曲
2月2日，官方通讯社新华社在大陆最大的公共互联网舆论平台——新浪微博上发布一段名为“神曲四个全面”的动画MV。
“四个全面”是2014年习近平提出的核心执政主张，具体表述为“全面小康、全面改革、全面法治、全面党建”。运用数字加内涵极为抽象的词汇，组合成口号式词组是中共政治话语的传统，譬如“四个现代化”、“三个代表”、“八荣八耻”等等。但从来没有宣传机构用流行歌曲、说唱和欢乐颂的曲调来演绎最高领导人的政治主张。
MV中的主唱是一个中年男人和一名少女的卡通形象，两人边唱边跳，身后有军人、护士、农民卡通人物伴舞。画面上甚至出现了90后网民喜爱的评论形式——弹幕（大量评论在屏幕飘过，看上去像是飞行射击游戏里的“弹幕”barrage）。
在神曲发布同日，中央电视台在官网发布《读懂“四个全面”》系列动画。每期动画3分钟左右，据记者截稿前已经发布3期，分别为《四个全面哪儿来的》，《四个全面啥逻辑》及《四个全面新在哪儿》。
此外每一期动画配有画外音解说，尝试将轻松活泼的娱乐动画与政治议题相结合。画面上则将解说词中出现的各种元素以卡通形象描绘出来，配上轻松的音乐，用比较和互动，将抽象的官方政策和概念词汇具体化、形象化呈现。在第一期动画的开篇词称，中国人喜欢用关键词记大事儿，还记得我们小时候的“五讲四美三热爱”吗？而在当下中国，最需要读懂的一个词儿是“四个全面”。这一表述显然是以年轻人的共同历史记忆入手，试图以平等的方式向年轻网民进行游说。
这个游说型的动画系列，几乎是2013年出现在中国互联网上的另一部宣传中国整体结构的动画短片《中国领导人是怎样炼成的》的翻版。
此片发布者为“复兴路上工作室”，该工作室被中国媒体形容为背景“神秘”。复兴路离长安街不远，在1949年后既是中国国家机关的分布地，复兴路上中央部委林立，新闻出版广电总局、中联部、中央电视台、科技部都坐落于此。因此，在外界眼中，复兴路上工作室背后有着鲜明的官方背景。
《中国领导人是怎样炼成的》突破了禁忌却没有受到删贴或追惩的待遇，也许说明它得到了宣传管理部门高层的背书。
这部动画片也被视为官方宣传机构运用新概念的试水作品。在短片中，新一代中国国家领导团队以及毛泽东、邓小平、江泽民等形象制作成Q版的卡通形象，在动画里蹦台阶。按动画中的介绍，一个中国人获得权力承担责任的选拔过程是加入共产党，然后在地方到中央的权力序列中逐级锻炼，成为领导。
和所有社会主义国家一样，中国国家领导人的形象问题一度是最为敏感的政治问题。对于传统媒体人而言，领导人出现在媒体上的位置、先后顺序，小到表情、脸上光的敏感度都是干系到总编位子的敏感议题，甚至禁忌。自1949年以来，传统官方媒体不乏因为触犯此类禁忌而受到惩罚的案例。但《中国领导人是怎样炼成的》突破了禁忌却没有受到删贴或追惩的待遇，也许说明它得到了宣传管理部门高层的背书。
2014年年初，“复兴路上工作室”推出《中国共产党与你一起在路上》的外宣视频短片。2015年，又先后发布《跟着大大走：习大大访巴前夕》，《跟着大大走之非洲篇》等系列外宣视频。其中一部动漫MV《BLABLA“十三五”》尤其取得成功。这首歌曲配上了当代西方波普味道浓厚的动画，连大卫•鲍伊的卡通形象也在动画中出镜。作品将具有浓厚社会主义计划经济体制味道的“十三五”概念包装成朗朗上口的美式民谣，向外界解释，中国之发展正是在中共高层的总体规划下得以实现。
复兴路上工作室的产量并不丰富。宣传效果上，也许该工作室的成功是给其他官方媒体在社交媒体平台上如何操作，树立起强大示范效应。实际上，其他中央一级的官媒也用了一年多的时间对新形式进行消化。
譬如中央电视台在2015年年底推出的动画MV《深改小组两岁了》，将“教改医改户籍改”“精准扶贫”“价改税改国企改”“治水治气治土地”“三言三实”这种语义不明确的“官话”编成说唱传播，引起关注。
从观念上说，这些作品中反映着共通的主题：“没有共产党就没有新中国”。其思想和1978年中国改革开放以前的计划经济治理思路没有差别。平等、自由、市场秩序、个人权利和所有关乎公民社会发育的理念却从来没有出现过。
进一步观察发现，从视频动画创意和设计风格而言，这些动画作品并不是体制内宣传机器的原创。在设计理念和操作手法上，实际上大量借鉴了一家中国动画MV视频领域非常成功的民间工作室——明恩传媒工作室创造的“明恩体”。
2011年，明恩工作室发布动画作品《纳税人的钱哪去了》，流传甚广，其形式正是一个画外音解说，加上形象的手绘动画，通过细节与数据的可视化比较了中国与欧美国家的税收制度。 动画中的元素风格和Apple苹果公司新系统中的扁平化设计思路接近。此后，其他中国传媒公司和工作室例如“飞碟说”、“一读视频”等纷纷制作大量同一风格的作品，在业内这些作品被统一称为“明恩体”。
新时代的政党宣传危机
这些亲民而“接地气”的动画作品之所以出现，从客观上也许是执政党迫不得已的选择。
新华社前总编辑南振中曾提出，中国存在两个舆论场，一个是官媒管控的舆论场，一个是市场化媒体和互联网舆论空间构成的民间舆论场。
在传统的舆论场上，宣传部门可以用新闻审查制度筛选信息，控制信息在受众中传播的范围、尺度、规模甚至效果。然而在互联网上，6亿网民本身既是受众也是媒体，每个用户可以自行产生内容并筛选信息扩散，社交媒体上内容的病毒性式传播的不可操控性极大，面对新媒体传播环境，传统管控手段和操作能力完全无法应对。
中共对此亦有清醒认识。2014年，共青团中央的官方曾发贴称：“互联网媒体时代，我们一方面已经没有互联网上的《人民日报》，也没有互联网上的中央电视台，传统的《人民日报》、中央电视台甚至需要看着互联网平台的脸色才能在互联网上拥有一个角落里的摊位，而《人民日报》、中央电视台自办的网络媒体尽管花了很多钱，在网络媒体的整体架构中依然可以忽略不计。”
官方对互联网舆论场的重视前所未有
与此意识转变直接相关的是中共高层加大了对网络舆论场的重视与管控。
2013年9月，中国互联网管理系统的最高操盘手鲁炜曾发表讲话，表明将网络舆论作为今后意识形态部门宣传思想工作的重中之重：“必须深刻认识信息技术对社会结构带来的深刻变动，根据社会发展新阶段新特征，把网上舆论工作放在更加突出的位置来抓，加强和创新网络空间社会管理。”
鲁炜的表态也被业界分析是在解释习近平总书记针对中国思想宣传工作上发表的讲话中传递出来的“重要精神”。实际上，在2013年秋季以来，习近平亲自参与了与互联网相关的一系列活动，譬如和年轻的主张国族主义的知名网络写手花千芳，亲自出席在大陆举行的全球互联网大会，亲自发布微博等等。自90年代中国互联网诞生以来，还没有领导人如此积极主动地参与到互联网传播。
2014年8月，中国深化改革小组的第四次会议，审议通过《整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展的执导意见》。提出要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体……形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。
在2015年的中国乌镇互联网大会上，习近平明确提出中国“互联网主权观”，试图用传统民族国家的定义界定无边无际的互联网。无论这一主张成立与否，它标示着中国政府对采取更加主动姿态管理与控制互联网的重视程度前所未有。
党政宣传的全面互联网动员
新的党宣并不仅仅意味着几个新颖活泼的作品出现。其背后是党宣传格局的深层改变。
在中共传统的宣传系列里，各个党政机关有对应的机关媒体，针对各自的部门与社会团体，譬如石油部门有石油报系列，共青团有青年报系列，工会有工人日报系列，军队有解放军报系列等等。新华社、人民日报、中央电视台、中央人民广播电台等等则负责向全国作整体宣传。这一宣传的模型是社会被条块切割，分属不同的党政序列管控。每一条块的信息统一归纳到这一条块上的宣传部门，再输送到对应的官方媒体上。媒体的实质则是将信息进行筛选分配针对性地通过各个序列传播到社会的各个角落。
面对上述新的传播环境变化和来自高层领导的思想指导，互联网上的宣传不再是宣传部门专属的权力与职责，党政机关不再躲在官媒的背后，而是变成了党政各级机关共同发动的面对互联网公众的社会动员。
小到一个学校的团委、大到国家部委，各级党政机关亲自上阵，开微博、设置微信公众号，积极在社交媒体这个同一的公共舆论场上发布信息，和公众对话。每一个开微博微信公众号的机关都变成了类似西方政党竞选时期的党部，而机关在权力序列中的位置，所拥有的资源和传统很大程度上影响了他们的表达目标与策略。
在这一序列上，一个部门的存在表现为能在其所属条块的媒体上呈现的形象与量。
一方面，从属于党政系统，保证这些机关有共同的意识形态与利益，但不同机关的资源与传统不同，造就了他们在互联网上呈现了不同的特点，有的卖萌，有的激烈，有的主张游水动员，有的则充满战斗思维。
面对年轻一代的新宣传舆论战
此外，在核心价值缺失而文化多元的中国互联网上，中共的价值观亦有相当的受众基础——被称作“民间自干五”（自带干粮的五毛党），指那些自觉自愿为社会正能量点赞、为中国发展鼓劲的网民。他们一直被党的宣传部门赞扬为“是社会主义核心价值观坚定践行者”，也自信地称自己为“自干五”。 而在“自干五”网民中，大量是90后甚至2000年之后出生的中国年轻一代。
2008年后，中国互联网还出现自发为中国党和政府辩护的民间网站和传播平台，尤其以“四月网”为代表。这些传媒的操盘者大多是80后甚至90后。他们大多持有国家主义和民族主义观念，主张弘扬大国精神，反西方霸权。
2012年，漫画作品《那年那兔那些事儿》在网上发布。在这部作品中，国际大国被设计成卡通形象，譬如中共是兔子，美国是老鹰，俄罗斯是毛熊，日本则被设计成小鸡。这部漫画迅速走红，并衍生出了系列动画和游戏等周边产品。它的成功向体制内宣传官员表明，用萌化、卡通化的方式传播国族主义可以在年轻人中可以获得好的传播效果。
中共共青团机关是常年针对青年人作意识形态工作的机构，在互联网上表现得最有创新活泼的精神。
传统的官方宣传模式将受众设置为社会主义的砖头，哪里需要哪里搬。而年轻一代的红色受众有更丰富的自我意识和与国际社会接轨的流行观念。在红卫兵年代，年轻红卫兵将中共领导人毛泽东视为神灵，而在今天，红色年轻网民则将习近平称作“习大大”，既他们在信仰和心灵上的父亲。
中共宣传机构接受了这一观念，并因此调整姿势，以迎合红色年轻网民。 由此，就可以解释，在上述提到的《中国领导人是怎样炼成的》及“四个全面讲什么”等视频中，中国领导人以萌化的卡通人物出镜。
中共共青团机关是常年针对青年人作意识形态工作的机构，在互联网上表现得最有创新活泼的精神。2015年12月24日圣诞节平安夜，团中央微博官号发布青年网络公开课第一期：如何抵御西方精神殖民。而几天后，该账号发布了系列动画《我和我的国家引擎之共产主义那些事儿》，为西方传来的共产主义正名。
团系统也是目前网络官媒中最有探索精神的，比如海南共青团发布了《价值观总动员》的网络小游戏，专门帮助背诵社会主义核心价值观。得分高的玩家可以获得5到30元的电话充值奖励。新疆的团组织则设立了3D人物角色的节目主持人。河北的共青团组织则发布了学习“四进四信”的漫画。
同时，团系宣传部门显示了官媒难得的吸收学习网络用语的能力。12月15日，团中央学习部的微信公众号发布了漫画——《我就喜欢你背着社会主义核心价值观追我的样子》。
漫画讲述了一个男孩向女孩示爱被拒，直到他当着女孩面背出了社会主义核心价值观的内容和意义之后，夺得女孩的芳心。画面色调温暖，分镜头细致。结尾两人含情脉脉地相对，女孩对男孩子说，以后要全心全意地和我一起建设中国特色社会主义哦。
“我就喜欢你－”这套网络流行语在12月初刚刚开始流行。不过，这幅漫画似乎遇到自我审查，发布日当天既已删除。
结语
1989年以后，中共的意识形态传播力日渐弱化，相关的文化产品创作亦出现危机。对于在这一时期成长起来的年轻人而言，所谓的红色神曲依然是文化大革命时代流行的团结就是力量、国际歌等等。对于互联网时代成长起来的90后而言，这些传统神曲更是毫无感染力。某种程度上说，官媒新创作的网络神曲，正是其试图填补空白的表现。这些曲目以及其他动画宣传作品，往往刻意淡化共产主义的意识形态，着重宣传国家和民族主义的价值观和党在公共治理方面取得的政绩，以此塑造执政党的合法性。
事实上，互联网为执政者带来的宣传困惑并非只出现在中国。俄罗斯、美国的执政者均调整了传播策略，跟进互联网的媒体技术。学者吴强认为，互联网发育出了全新的政治形态，直接影响欧美各国的选举与政党传播策略，使政党更加社会运动化。
对于中共而言，传统的宣传为自上而下的单向传播，最高权力是唯一掌控核心价值观、意识形态的机构。而在互联网上，则呈现为宗教式的社会动员传播方式。领导人被塑造成偶像，各个机关开动机器天天在微博、公众号中传播领导语录，吸引和制造粉丝。
问题在于，中共宣传的核心主题词并没有发生改变，形式与宣传模式的创新在多大程度上能塑造中共的新形象不得而知。这将是新一代中共互联网宣传模式面对的挑战。不过，还是有新党媒的吹鼓手们却为近两年的新形势感到很乐观。
去年，团中央的宣传部门干部吴祖德在微博上曾感慨道，一个H5，一个共产主义的H5，在微博微信朋友圈游荡。
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