网红经济学：亿元财富的美人经济

编按：2015年，网红成了中国互联网热词。什么是网络红人？顾名思义，因互联网而获得巨大的声望、影响力，在某一个圈子甚至整个社会成为大众偶像的人。在网络世界，他们的形象造型、话语和行为生活方式，乃至亲身介入的一些事件，受到网民关注，媒体讨论，街头热议，他们本人在现实生活也可能因网络上的追捧而成为公共人物，进而具有更多活动和言说的空间与资源。2015年年末，随着港星郭富城在微博上高调晒出新晋女友是一名美貌的网红模特，万达首富公子王思聪的女友是“网红”两个娱乐事件的爆出，大陆娱乐圈又掀起一波对网红女孩的热搜和大起底，原本属于中性的“网红”一词，再次与整容、眼球经济、电商和网络推手这些流行热词相结合，光怪陆离，不一而足。

但是，只有漂亮的模特和流行文化中的娱乐达人才可以做网红吗？ 商业的喧嚣泡沫之外，我们是否可以更全面地解读中国网红文化形成的经济与技术土壤？是否可以更加准确地解读网络上下，现实与虚拟中国社会的悄然变化？

端传媒用四篇连载的形式，力图呈现一个更深刻和多元的互联网生态，帮助读者看到一些不一样的“网红”，也会梳理网红经济和批量生产模式，解读如何成为一名网红。

穿著自创品牌的衣服，站在一条有著浓厚韩国氛围的街道上，黄一琳随意的走动著，假装偶尔不经意得看下镜头。她小腹平坦，五官立体，大红唇与精心护理的头发在阳光中流露出优雅的光泽；她是模特，也是淘宝店主，拥有著295万的微博粉丝。

在中国互联网上活跃著一个数量逐渐扩大的高颜值人群，他们的活动横跨社交平台与网店，在网络上拥有高人气与高收益。在大陆互联网的语境下，“网红”是指在网络上享受超高的人气与影响力的人群。不同于明星，网红主要由“小人物”组成。他们大多从背景相对草根的网民开始，扎根在社交网络上，通过与粉丝的互动与自我形象的展现，一步步形成固定的风格与粉丝群。

在2014年底伊始，他们的网上存在和活跃的社交媒体使用，催生出一个新的经济形态——网红经济。2015年，随著越来越多明星的女友被证实为网红，这个原本就活跃在社交平台的群体，用漂亮、整容、亿元收入等关键字引爆新一波对网红的好奇与媒体关注。

新浪娱乐曾经这样归纳过网红经济模式：“以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向行销，从而将粉丝转化为购买力。”

用颜值与人气打造网红

要把网红经济运转的好，第一步是培养网红。虽然在黄一琳眼中，成为网红是一件没有门槛的事情。但实际上，要成为一名有知名度的网红，难度并不亚于成为明星。

首先，网红要有出挑的颜值与身材，同时经由Photoshop等修图软体的高超修饰来确保在网络上出现形象的完美无瑕，因此修图技巧也是每名网红的必修课。

在这最基本的条件满足后，网红需要一系列动作赚取尽量多的人气，这要运气更需要技巧。

与明星传绯闻是最快的成名途径，如最新的“城嫂”（港星郭富城的女朋友）方媛，内地“国民老公”王思聪的女友雪梨，都因为其伴侣的名气而声名大噪；若无法攀上明星，网红圈内互推也是不错的选择，通过在社交平台上与知名网红的互动，新入行的网红能很快进入网友视线；当然，微博买粉，雇用水军也是网红圈内人尽皆知的潜规则。在微博上从零开始一点点积累粉丝是效率太慢又易失败的方法，所以网红往往会买一些粉丝和水军，让他们转发自己的微博或留言，造成一个受欢迎的假象，以吸引更多“真粉丝”加入。

如果上述条件都无法达到，那么持续在社交平台发布具有个人风格的美丽照片也是成为一名网红最基本的要求。通过配饰、服装、环境与漂亮面容的组合，网红展示出高于常人的品味与搭配技巧，吸引著大批寻求穿搭建议的年轻人。

这也是为何黄一琳所在的模特行业是网红诞生的高发地；除此之外，摄影师、设计师、艺术系学生也是易出网红的领域；网络主播与娱乐圈里最底层的三线明星也是网红群的中流砥柱，不同于普通人的从零打拼，已经有一定人气积累的她们在成为网红的起步阶段可以稍微轻松一些。

粉丝经济学

知名度达到一定程度后的网络红人，需要专注于将人气变现。在网红经济中，粉丝就是潜在消费者，是网红销售的所有产品最直接的购买者。所以网红需要持续不断地将粉丝引流到自己开设或参与运营的淘宝店铺或微店上，让粉丝直接购买这些他们欣赏的网红亲自搭配并充当模特推销的服装、鞋帽、化妆工具、日化用品，甚至各种网红稀奇古怪的小玩意。

据网易财经2015年的双十一过后的淘宝销售资料，一些知名的网红店铺在没有任何会场资源和流量倾斜的情况下，都实现了2000万至5000万元的销售额，成为了双十一女装类目最大的亮点。可即便不是双十一助澜，平日这些网红店一次上新也能实现500万至1000万元的惊人销售额。

若通过精心宣传与恰当的价格，让粉丝对网红店铺趋之若鹜，身为店长或者参与分成的的网红，就可以直接从网店销售中收益，以此把人气转换为店铺流量并转换为营业额。

微信公号“严肃八卦”在文章《王思聪新女友雪梨开淘宝卖衣服年收入过亿，网红都这么努力吗？》中粗粗算了一笔账，以平均一件衣服240元的定价，发现在网红雪梨的店铺里，一年80多万单的生意最后可获得近两亿的交易额。

为了将粉丝的审美喜好与购物喜好精准定位，网红们会采用技术手段。一些专门管理网红的孵化公司利用大资料进行粉丝定位，通过对粉丝活跃时间、关注内容、粉丝特征等分析确定粉丝群体，定制个性推广行销方案。

比如拍摄产品照片时，拍摄地点，照片风格，所配文案都需依据粉丝特征和消费习惯不同独家定制。例如，一个月飞一次国外拍宣传照的网红，受众主要是高中生与大学生，而这些九零后受众的愿望就是“穿得美美的环游世界”；拍照场景在室内，以五星级酒店和高档会所为主的，受众一般为白领与海归。

这些照片通常会在网红的个人微博帐户与网店上同步发出，有些网红还会将发布管道拓宽到时尚网站或导购平台。

网红通过细节塑造特定风格吸引有同样爱好的粉丝，只要坚持自我风格，他们便可源源不断的吸引与保持强大的粉丝力，如同寻求知音般，构成一个紧密联系的粉丝圈。

拍摄小视频是最近流行的行销手段，这能体现对粉丝的重视，又有互动感。网红们在镜头前转著圈，和自己的闺蜜对话一般，语气轻柔得向萤幕前的粉丝介绍著衣服的细节，材质，搭配技巧。

“因为它更直观，粉丝会觉得你更亲切，好像你在和她们沟通一样”，黄一琳对记者说。除了小视频，让粉丝在微博转发店铺资讯并参与抽奖也是她最常用的方式，“现在粉丝是很实际的，转发抽奖会让粉丝觉得你是真心想给他们便利，就会特别喜欢。”

此外行销语言，选择互动的网友物件，微博和微信推送的时间和频率，都会根据技术资料精心设计。

黄一琳也尝试过让粉丝参与挑选面料，服装款式的制作，但因为粉丝意见不一致而最终放弃。总之，花心思在粉丝身上，让她们感到参与与亲切是行销的重要目的，它能直接决定店铺最后的收益。

“现在粉丝都太聪明了，你走不走心，用不用真心，他们都是能看出来的，那种比较敷衍的，粉丝是不会在你身上花很多精力的。”现在的黄一琳已经将与粉丝微博互动列为每日必做事项，除了宣传自家衣服，她也会贴出“如何拍出一米八大长腿”，“哪款面膜好用又平价”等分享，有的网红还会分享痛经贴士，丰胸小秘密等女生话题，“不只是对衣服走心，对粉丝也要负责，要多考虑她们的感受。”

孵化公司──供应关系变革

一般情况下，网红需兼顾模特、策划、宣传、联络等多个环节，一个人承担这些超额的工作量基本不可能，因此大部分网红会选择与孵化公司合作。所谓的孵化公司，实质是为网红提供基础设施与配套服务的经济组织，他们大多由生产经验丰富的服装工厂或电商转型而来，专门负责网红店铺后方的生产物流售后品质监控等工作，使网红专心于前方的粉丝经营与服装推广，这种各取所长的搭配成为当今网红店铺的常见模式。

虽然网红店铺商品形态各异，但潮流服装仍是业界主流。不同于传统服装业先生产，后推广的流程，网红会先在社交平台展示拟推出的样衣，参考了粉丝的回馈后，再决定最终产品并投入生产。这种展示样衣的过程既能根据粉丝意见修改服装，也能通过粉丝的回馈热度推算出每件衣服的受欢迎程度。同时，“看著衣服从无到有”让粉丝获得参与感，既拉近粉丝距离，又能收获提前行销的效果。

接近于零的行销成本，低库存，短平快、小量化的生产方式让网红店铺创造利润十分可观。今年五月才开店的黄一琳目前的淘宝收入便已破千万，仅在双十二当天便取得500万销售额，但这在同行亿元级销售额的面前算不上什么。

这股风潮也让电商跃跃欲试。淘宝服饰行业市场总监唐宋在接受《每日商报》采访时表示，阿里平台未来会加大对“网红”店铺的投入，比如基于资料分析的精准流量、跨平台客户关系管理、供应链整合、专属促销活动等。

不再简单的致富之路

巨额的收益与光鲜的职业让无数年轻女性对网红趋之若鹜，模特行业门槛的降低与修图技术的傻瓜化也使成为“至少照片好看”的网红不再困难。如果实在原本的模样不够完美，越来越发达的整容技术，使网红们多了一种修饰外貌的可能。

也许是网红脸影响了大众审美，又或是大众喜爱影响了网红，越来越多的网红在整容时，会模仿一线明星，选择锥子脸或混血脸的范本形象。

但脸蛋好看却也不再万能，“锥子脸混血脸”，随著大量同脸同鼻同风格网红的加入，网红群体形象变得趋同化，阵容庞大而缺乏个性。

黄一琳做模特时便积累的粉丝是后进入圈子的网红所羡慕不来的原始资产。比如和某顶尖网红同属一家公司的新生网红现在便只有几十的粉丝数，虽然她不论在长相还是微博内容上和其他网红并无二致。如若没有强烈的个人特色，想要在淘宝上成功其实不易。网红红多久，要看得不仅仅只有美。

“我想把自己的淘宝店做成品牌，因为要有自己的家庭生活，不会再经常拍照，但是我希望别人认可我的品味，哪怕有一天我不拍照，也有人买我的衣服。”一位网红对媒体的自白，大概道出了很多人的心声。