评论｜Labubu能代表中国软实力吗？一个伪概念下的伪问题

丑萌玩偶拉布布（Labubu）在全球范围内忽然爆火，不仅带动了从名人明星到普通中产的消费浪潮，并且也引来了不少媒体、专家和学者的关注。其中的一个有趣的讨论点，在于中国的“软实力”。

美国国家广播公司商业频道（CNBC）的报道中，拉布布与来自中国的美妆博主、咖啡品牌（大概是指瑞幸咖啡）、以及游戏产业（以《黑神话：悟空》和《原神》为代表）并列，成为提升中国软实力的功臣。显然，这几种产品走红的原理和路径各有不同，其给中国附加的形象也不尽相同。CNBC的解释是，这些东西的共同点在于，“中国变得更可见了，‘中国’的标签对年轻一代而言，也不再具有负面的品牌价值”。

这些结论大概都没有错，问题是用拉布布作为这种现象的代表多少显得有点诡异，拉布布的整个形象设计之中，没有半点能让人联想到“中国”的文化元素。这一形象本来源自香港出生、荷兰长大、比利时国籍的艺术家龙家升创作的系列故事The Monsters，而这一系列的灵感则来源于北欧神话传说。如果一个买家不是事先知道拉布布的生产商泡泡马特是一家中国企业，她绝不可能通过拉布布的形象联想到中国。与CNBC提到的其他例子不同，拉布布的“中国性”，除非经过刻意提醒，是不会被发现的，更谈不上“中国”在其中有多么“可见”。

从另一方面来看，自从美国国际关系学家约瑟夫·奈提出“软实力”的概念后，中国政府就长期被这一概念所吸引。但无论是以可爱动物为突破口的“熊猫外交”，还是借力与好莱坞商业合作的电影产业，都并没能真正提升中国的国际形象。近年来，一度被作为中国文化出海典型的孔子学院在美国遭到关停，大外宣工作也广受诟病，国际形势似乎在不可逆转地朝着对中国软实力不利的方向变化。在这样的背景下，拉布布这一个其貌不扬的小玩偶，难道能拯救中国的软实力吗？

软实力与硬实力之间：中国到底需要什么

拉布布“软实力”的第一重悖论：如果软实力是中国政府一直以来追求的目标，那么面对送上门来的软实力，中国官方却至多只能说是后知后觉，甚至还在加以遏制。

对于拉布布软实力的一个解释，可见于荷兰媒体VPRO关于拉布布的一个纪录短片。在这一短片的采访中，佐治亚理工大学的政治学家Maria Repnikova表示，中国经过长时间的努力后，“终于被视为一个设计者和创造者，而不只是一个加工者。这对中国而言可以是一个全新的开始，或是一个崭新的趋势”。

说到中国从制造者到设计者的转型，这当然是中国政府期盼已久的形象转变。然而此前对于这一目标的尝试，无不被人理解为一种“硬实力”。“中国制造2025”正是致力于这一形象转变，但这一项目下包含的种种设计创造，诸如电动汽车和铁路设备，显然都是钢筋铁骨，软不下来，其带来的形象转变纵使巨大，也只会让欧美对中国产生更多的恐惧，“软实力”则无从谈及。

如果拉布布能够代表某种设计与创造的能力，它绝不是中国政府所期望拥有的那种。事实上，中国政府本身对于“软实力”概念的理解，已经与胡温时期大不相同。彼时流行的在各国举办的“中国文化节”早已不是中国文化和宣传部门资助的对象；与好莱坞的电影合作也早已偃旗息鼓，马特·达蒙的史诗级烂片《长城》竟成绝唱；熊猫仍然时不时被送往各国动物园，但中国已不再将这种交流当作中国友好形象的展示进行宣传，反而是熊猫在国外受到虐待的传言甚嚣尘上，引起种种仇外情绪而未被审查。

关于中国大外宣的不少研究都指出，习近平政府在外宣中所希望展示的形象，并不是一个八面玲珑、憨态可掬的熊猫。相反，无论是内宣还是外宣，重点都放在了“强起来”上，力图展现中国作为“新时代大国”的影响力。这一趋势在新冠疫情之后有所收敛，尤其在外交领域，但习近平关于“大国崛起”的执念没有消失。

那么我们首先必须问的一个问题就是，中国现在还需要传统意义上的“软实力”吗？

诚然，中国一部分官方媒体的确在拉布布成为一种全球现象后加入了追捧的潮流，央视的微信公众号发表了数篇文章赞扬拉布布的成功，称赞“中国IP全球化”和“中国品牌的成长”，甚至也将之命名为“文化输出”。但这其实是中国大部分在海外获得成功的商业项目都会得到的例行性表扬。拉布布“出道”十载，被泡泡马特做成玩偶也已经六年，官方从来不闻不问，没有理由在此时忽然发现其潜力并操盘力推。更何况，除了获得央视的这些许赞赏之外，它得到的也就只有《人民日报》（而且是比新媒体分量更重的纸媒）含沙射影令其“降温”的冷水。

所有关于拉布布与中国软实力的讨论也都指出，拉布布代表了一种不同于以往的软实力，是一种具有某些去中心化特征的、来自民间的文化力量。这就构成了拉布布“软实力”的第一重悖论：如果软实力是中国政府一直以来追求的目标，那么面对送上门来的软实力，中国官方却至多只能说是后知后觉，甚至还在加以遏制。

如果将这个宏大的目标套用在拉布布身上，也未免有削足适履之嫌。

相比较之下，2025年除了拉布布外，最经常被提起的两个中国文化现象，是电影《哪吒2》和电脑游戏《黑神话：悟空》。这二者当然都可以视为文化输出的例子。但仔细观察就会发现其中的基调与传统的“软实力”截然不同。《哪吒2》在海外并未取得很大成功，而其在国内受到的追捧，在一开始的真诚欣赏之后，几乎全部演变为了对于票房成绩的奇观化追逐，其经济层面的民族主义远大于文化层面。至于《黑神话：悟空》，从早期造势到后期宣发，全部都在着力渲染一种暴躁的男性气质，这种气质当然依托于孙悟空这一传统文化IP，但更多是尝试贴合中国当代（尤其是男性）民族主义者的口味，其底色与习近平新时代的“大国”叙事不谋而合，但却与传统的“软实力”策略背道而驰。

《哪吒2》和《黑神话：悟空》都在某种程度上说是中国官方力捧的“软实力”项目，《哪吒2》获得了影院排片等方面的重点照顾，甚至有官媒在视频号直播间实时播放其票房数据变动；而《黑神话：悟空》在制作过程中更是得到了国家文化部门和地方政府的大力支持甚至资金补助。再将拉布布与之相比较，在国家心中孰轻孰重，已经不言自明。

我们其实不妨认为，在中国的文宣部门首要注重“大国外交”、“大国重器”的今天，仍然使用1990和2000年代熊猫式的“软实力”概念来衡量中国的国际形象，未免是刻舟求剑。而从制造者到创造者的形象转变，的确更符合中国领导人所希望的目标，但拉布布毕竟只是个人畜无害的搪瓷娃娃，肩上承担不了什么家国重任。如果将这个宏大的目标套用在拉布布身上，也未免有削足适履之嫌。

观测即坍缩：真的存在“软实力”吗？

日本软实力的强势，实际上正是其硬实力崩盘的结果。

但软实力或许还存在另一种可能的模式。两个一直以来被认为成功的案例，是日本和韩国的文化工业。日本通过漫画、动画等一系列产品，在70、80年代与美国的贸易战失败后，让自己的文化形象被西方广泛接受，化解了贸易竞争所积累的矛盾。日本的文化产品传播，甚至让日本在一些白人至上主义群体中也占有了一席之地，被他们称为“荣誉白人”。韩国则在近几年中通过K-pop和影视产业打入美国市场，让BTS和《鱿鱼游戏》成为了美国城市青年的新宠。

曾几何时，日韩的文化产业也被致力于软实力提升的很多中国学者视为榜样。这种声音如今在国内已经大不如前，但欧美学术界主流仍然将日韩视为软实力的最佳代表。瑞典隆德大学的东亚研究学者Ming Gao就在近期的一篇关于拉布布的文章中评论道，拉布布所传播的软实力更贴近于日韩的模式，它看似不经意，但能让人放下戒备，让人们无形中接受产品的生产者。

但如果我们考察日韩文化产品走红的经历，其实并不难破除关于日韩软实力的误解。日本的动漫产业实际上也经历过类似中国今天“大国外交”的阶段。二战期间，以袭击珍珠港为主题的《桃太郎之海鹫》和宣传大东亚共荣圈的《桃太郎：海之神兵》是最早的动画电影之一，对于后世的创作者也影响深远。从主题来看，它们类似于今日的《战狼》，但其中尤其是《桃太郎：海之神兵》，具有明显的对外宣传的特征。但也正如《战狼》不可能成为对外传播的有力武器一样，在今天的话语中，这些战争宣称动画显然也跟软实力的概念不搭边。

此后的几十年里，日本动漫逐渐生活化、主题逐渐丰富，但它们并没有就顺理成章地成为日本对外形象的名片。很多日本最出色、最著名的漫画和动画作品创作于70、80年代，其中有名的系列作品包括人们熟知的《哆啦A梦》、《圣斗士星矢》和《机动战士高达》，以及今天在欧美观众中颇为为流行的《龙珠》，大银幕作品则包括了《天空之城》、《龙猫》、《阿基拉》等传世之作。但有趣的是，它们却都没有成为日本的软实力载体。

美国虽然从1963年的《铁臂阿童木》开始就引进过日本动漫，但从1969到1978年的九年间，日本动漫在美国却形成了漫长的断档，一部都没有引进；在80年代之后，引进稍有恢复，但美国媒体和观众也没有对日本动漫表现出什么热情。直到90年代中后期，日本动漫作品才在美国主流市场中占据一席之地（最初主要归功于《宝可梦》和《数码暴龙》系列），并从此成为美国青年亚文化的重要组成部分。

日本动漫作品在美国走红的时机是十分值得思考的。这其中固然有科技手段更新的成分，但很大一部分原因，在于美国观众对日本整体印象的转变。日本动画在美国最受冷遇的70年代，正好是日本经济严重威胁美国霸主地位的时期，此时一个人如果开着丰田车进入美国的锈带工业州，几乎必然会受到当地汽车工人的唾骂甚至攻击。而80年代，美国则开始了与日本的剧烈贸易冲突，1985年达成的《广场协议》，引发日元升值萧条，随后美国又在1987年开始对日本电器产品加收100%的关税。日本汽车和电器如此，日本的文化产品并不可能独善其身。如果全国有大量观众看到日本就觉得烦躁，媒体自然也不会有什么热情大量引进日本动漫。

直到1991年，日本地产泡沫破灭，经济彻底崩溃，逐渐不再被美国视为威胁。其文化产品其后在美国的走红，也由此开始。日本官方当然也愿意抓住文化产业这根救命稻草，开始“文化兴国”，缓解经济滞胀的压力。可以说，日本软实力的强势，实际上正是其硬实力崩盘的结果。

从很大程度上说，不是软实力决定了国家形象，而恰恰是国家形象决定了软实力。

韩国近年来的文化工业从很多方面来说更加类似中国，包括大量的政府资助和指导，以及高度金融化的偶像产业。但其与中国最大的不同就在于，韩国并没有自我认同为一个崛起中的大国，也并没有将“提升国家形象”时刻挂在嘴边，作为行业的指导原则和总路线。从很大程度上说，不是软实力决定了国家形象，而恰恰是国家形象决定了软实力。如果国家形象是“软”的，那么它就可能拥有软实力，但如果国家形象主打一个强硬，那么软实力也就成为了不可能的目标。

拉布布并不是例外。事实上，正是对“拉布布带来软实力”这一现象的观察，颠覆了其所观察的现象本身。如果大量的美国媒体看到一件中国小玩偶大卖，首先想到的却是中国的“软实力”，那其中的基调显然并不是对可爱的享受，反而是对中国“崛起”的警觉。最终，观察者的结论必然还是要回到中国制造业出海的前景，也就是回到“硬实力”上来。这也正是我们在所有这些关于拉布布和软实力的报道中所看到的。

从这里，我们可以看出“软实力”这一概念本身的悖论。“软实力”本应无形地、潜移默化地影响着人们的认知，改善人们对某一国家的印象；但当人们将某种事物联系到“软实力”这一概念的同时，这种影响也就有形了起来，变成了一种国家权力、一种意识形态影响力、一个在国际斗争中可以运用的砝码。而一旦它变得有形，附带上了国家层面的目的，它也就无法再对人们施加“软实力”所应有的影响，反而会引起受众的警觉。软实力如同量子力学中的微观粒子，一旦观测就会导致坍缩。

这种矛盾并不新鲜，阿尔都塞早在70年代就提出过“意识形态国家机器”的这一不可避免的问题。要理解它，我们只需要想一想中国的春晚：一旦人们意识到春晚带有意识形态宣传的使命，春晚就再也无法达到其意识形态宣传的设想效果了。奇怪就奇怪在，约瑟夫-奈在提出“软实力”的概念时，却不知为何没有考虑到这一层矛盾。

我本人在学界人微言轻，但我对此的猜测是，约瑟夫·奈毕竟受限于他第一世界白人的视角，因为美国正是软实力所面临的这一矛盾的唯一例外：它既是这一概念的创造者，又被全球其他国家仰视。即使是最鹰派的中国民族主义者，对美国的观感也无疑是矛盾的，因为美国既是竞争者，却也是需要追赶、超越的对象，正所谓“师夷长技以制夷”。在这样的复杂心态下，美国可以兼顾它的硬实力和软实力。但对其他国家而言，软实力或许只是一个海市蜃楼。

如果大量的美国媒体看到一件中国小玩偶大卖，首先想到的却是中国的“软实力”，那其中的基调显然并不是对可爱的享受，反而是对中国“崛起”的警觉。

爆火背后的无奈：社畜的精神代言人

最后，我们回到拉布布本身。其实正如所有类似产品的爆火一样，拉布布的热销存在着大量的运气和偶然成分。盲盒模式固然对之有所加持，但实际上，盲盒在今天已经不是什么新鲜事物，甚至在拉布布此番“出圈”之前，已经呈现出一定的落潮趋势。拉布布的爆火，更多体现的是一种吊诡的时代精神。这种时代精神不是什么积极的正能量精神，甚至可以说，它所反映的绝不是经济走势的良好，反而恰恰是经济下行的一种体现。

包括央媒在内的观察者都表示，拉布布并非正统的甜美可爱。用央视网的话说，它的古怪、甚至有些邪气的外表，捕捉到了年轻人“独立、反叛的情绪色彩”。但这种对年轻人情绪的概括所没有言明的一点是，这种“反叛”的小情绪实际上正是自我认同为“牛马”、“社畜”的当代年轻人的一种防御机制。他们在令人疲惫又看不到希望、逼人付出却不给予回报的社会生活中，只能幻想出一种具有一定叛逆精神的另一个自我，以龇牙咧嘴的小表情作为对外界的警戒色，告诉别人“离我远点”。但这个叛逆的第二人格却又不能过于远离社畜的现实认知，它不能是张牙舞爪的大怪兽，它的底色毕竟是可爱可怜而不是凶猛复仇，只能以微妙的小情绪、小表达作为叛逆的载体。

于是长着满口尖牙却又圆滚滚、大眼睛的拉布布才会被这种微妙的时代精神“选中”，成为年轻人挂在身上的“弱者武器”，给他们麻木的社畜生活提供些许精神支持。

当然，这种时代精神并没有被摆在明面上。排队购买拉布布的人们绝不是意识到了这种情绪才加入这个潮流。但情绪始终在暗处流动，成为影响潮流的因素。正如疫情封控带火了网络上的“规则怪谈”类恐怖故事，社畜生活则带火了市面上丑萌的拉布布玩偶。如此看来，拉布布倒是的确有其特殊的“中国性”，内在于中国当下特殊的经济局面和内卷文化。

拉布布倒是的确有其特殊的“中国性”，内在于中国当下特殊的经济局面和内卷文化。

实际上，甚至一些海外买家也意识到了拉布布的社畜属性。一个在Instagram上播放量已超过370万的AI视频，将拉布布设定在一家巧克力工厂上班，每周工作七天，每天工作十二小时，薪水微薄，连好朋友住院也没有时间陪护。如果这种情绪暗流被明确下来，中国大概也不会希望让拉布布成为其软实力的代表。幸好总体来说，拉布布在海外的走红，虽然也与全球整体的颓势有关，但还是更要归功于几位明星的大力代言。无论如何，拉布布并没有确凿地成为社畜牛马的精神图腾，舆论也可以仍然将其作为一个无辜的爆款IP进行讨论，甚至让其为“中国制造”代言。

但另一方面，一个整体下行的全球经济其实的确有利于“中国制造”打出爆款。所谓“口红效应”，就是说人们没钱买表买包的时候，只能通过展示鲜艳的口红表达自己的时尚品位。在绝大多数人没有余力追求奢侈品潮流的时候，小型“轻奢”产品就成为市场追捧的热点。而这也正式中国四十年来积累的轻工制造业最为擅长的。无论是拉布布玩偶本身还是其诸多“娃衣”，其成功都离不开义乌工厂牛马们加班加点不懈赶工。这些工人当然不是拉布布的受众，但他们所体验的艰辛，虽是几倍于都市的白领社畜们，其深层原因却又不能不说是异曲同工。于是，拉布布走红的种种背景紧密相连，形成一个闭环。只是这个闭环里的种种体验又都充满了微妙的紧张，不足为外人道也。

中国的制造业出海，当然已经是老生常谈的话题。真要说中国的“名片”，制造业这张名片在海外流传已久，新的名片也还得靠它才能继续发行。多少有些讽刺的是，由于中国的网络审查，很多中国网民习惯将“山寨”产品称为“祖国版”。在端传媒上一篇关于拉布布的报道中，我们也看到了“祖国版拉布布”的身影。问题在于，对于国产的、并且被一些人指望成为中国新名片的拉布布而言，到底是正版拉布布更能代表中国，还是“祖国版”拉布布更能代表