离最早的接触传言不过一月有余，阿里巴巴对《南华早报》的收购就已宣布完成。收购宣布当日，阿里巴巴股价下跌5.44%，同期道琼斯指数下滑1.76%。尽管年底的国际资本市场本就大势飘摇，而且阿里巴巴的股价也从10月的低点上涨近50%，但在“双十二”之前的交易日宣布的并购消息显然不是能够让阿里股价逆势的利好大消息。
对万亿市值的阿里巴巴来说，并购长期停牌的《南华早报》的20.6亿港币（2.66亿美元）并不是阿里巴巴在传媒文化领域金额最大的支出。
在数额上看，阿里巴巴此前对微博、华数、优酷土豆的投资都远超此次投入。在与《南华早报》更类似的传媒领域，此次收购金额又高于阿里巴巴参与投资的北京无界项目、四川封面项目，以及大幅参股的上海第一财经项目。
抛开投资金额，阿里收购《南华早报》在投资逻辑上已不是在特定领域内有战略价值的财务投资，而更符合阿里巴巴自身业务链条上的新一环。对这个收购的战略考量更类似于阿里收购的香港上市公司文化中国（如今的阿里影业）。简单对比这两种投资，一是投资项目给别人做，二是买来项目自己亲自做。举例来说，阿里巴巴用12亿人民币投资上海第一财经占股三成以上时，才有阿里巴巴的员工参与第一财经的整合发展，但参股第一财经与收购并运营《南华早报》这样的成熟企业所需要的投入是不在同一个量级的。
为什么是《南华早报》？为什么是阿里巴巴？
阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信在收购后的致读者信中，他解释收购是因为相信“能够把《南华早报》的深厚传统和我们的科技结合，创造一个属于数字科技时代的新闻业未来。”在接受《南华早报》问答时，蔡崇信阐述的更具体：即使阿里巴巴在美国上市，依旧有人不了解中国，不了解阿里巴巴，收购《南华早报》将其“定位于让世界更了解中国，更好了解中国也会让人更了解阿里巴巴”（that's how it fits into our strategy - SCMP is uniquely positioned to help people around the world to understand China better. What is good for that understanding is also good for understanding Alibaba.）
媒体出售，过去几年屡见不鲜，但每一次人们还是会关注价格。亚马逊CEO贝索斯2012年购买《华盛顿邮报》花费的2.5亿美元，2013年纽约时报分拆《波士顿环球报》时的7000万美元售价。在那些还未被出售的项目中，拥有《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》在内的上市公司论坛报系目前的市值才不过2.35亿美元。
横向比较，《南华早报》这20.6亿港币的售价并不低。一个简单的疑问是阿里巴巴为什么不去投资低价却影响力巨大的欧美传媒呢？
中国的企业没能像收购海外资产一样收购海外媒体，原因诸多方面，意识形态的担忧当然首当其冲。即使素有开放之名的南方报系过往竞标美国《新闻周刊》时也早早被淘汰出局，更不用提陈光标去收购《纽约时报》的鲁莽举动了。
人们很难拿一家企业和他的领军人物身份分开来看，提到阿里巴巴也总是离不开提到马云。中国的顶尖企业家多数都已是两会代表，跻身全国政协常委、全国工商联副主席的也颇有人在。想想企业挂着这层身份去并购欧美媒体，本身意识形态的臆测就已有足够的抵触，指望外国民众层面搞清楚中国的商人、民营企业与中国的政治架构，那实在是难上加难。马云与上述企业家不同的一点是他并没有顶上花翎，一直以商人形象行走世界，凭借好口才为全球主流媒体所认知，收购境外媒体，阿里巴巴阻力最小。再经过一圈媒体排查，世界范围内的好标的物其实并不多。
为了让世人“更好了解中国，进而更好了解阿里巴巴”的“理念”就数十亿买一个媒体绝对称得上2015年的那句流行语“侠之大者，为国接盘”。可就这一点理由就定下数十亿元投资也实在任性得不像话。勉强分析，在商言商的话，站在买方阿里巴巴的角度，也许阿里巴巴的国际化需要英文阵地，而这点上《南华早报》条件契合，站在卖方郭家的角度，阿里巴巴这样的实力买家能把郭家持有多年的资产卖出价格；站在区域政治的角度，阿里巴巴接盘也是各个利益相关者普遍能接受的选择。
阿里巴巴有没有媒体基因
也许阿里巴巴的决策者也深信自己也有带领《南华早报》走向未来的手段，而不仅仅是「为国接盘」。蔡崇信就重复了这些年媒体在谈论转型时经常会说得几句话：“媒体的挑战在于如何用最有效，最易懂的方式向全球受众传播内容。”“这个行业的传播形态，也正从网站浏览，向其他方式转变，特别是通过社交媒体和移动转移。”
蔡崇信给出的解决答案也显得信心满满“阿里巴巴在数字传播领域上的能力已经被证明，特别是在移动端，阿里巴巴有充分的技术和能力，让《南华早报》的内容生产更加高效，超越地理位置，触达广大读者群。”
可在这一点上是颇值得争论的。暂时抛开阿里巴巴自豪的移动端能力，在过往阿里巴巴的自营传媒业务上，用互联网基因论去分析，阿里巴巴是没有媒体基因，也没有成功案例的。
10年前阿里巴巴就曾运营雅虎中国的门户网站，即使拥有当年和百度、谷歌三分天下的雅虎搜索，手握和网易分庭抗礼的雅虎邮箱，阿里巴巴旗下的雅虎中国却一步步的走向没落。
阿里巴巴此后也进行过多次媒体尝试，比如请来曾经引领都市报辉煌的媒体人朱德付主管《淘宝天下》、《天下网商》也并不算成功。与阿里巴巴公关团队在中国媒体圈的显赫声名比起来，阿里巴巴的自营媒体业务影响力甚微。
《南华早报》改免费商业前景堪忧
在蔡崇信读者信中提到“《南华早报》也会更贴近其根基：聚焦中国，同时涵盖贸易、商业、经济和社会等领域，以独特的视角带来丰富的新闻和透彻的分析，继续成为一家具权威性、记录在香港以及更广阔地区的成长、历史、创造和文化的报纸。”
“聚焦中国，让世人了解中国”可以成为阿里巴巴投资《南华早报》的“理念”和“理想”。针对于此，阿里巴巴为《南华早报》开出的药方也颇为大胆：撤掉阅读付费墙Paywall。
今年早些时候收购Business Insider网站的Axel Springer集团正在考虑架设付费墙，而阿里巴巴的收购第一步规划就是拆掉《南华早报》的付费墙。付费墙的设立与裁撤无异于网站商业模式重建，不谈对《南华早报》十几万发行量获得的发行收入的影响，也不谈付费墙下《金融时报》、《纽约时报》数字转型渐现曙光的案例以及《南华早报》仍在增长的数字端收入，单单说阿里巴巴建议的“免费新闻与广告主买单”的新模式就将对南华早报的组织架构和生产流程进行大变革。
阿里巴巴理应是中国最理解广告主的互联网公司，在淘宝、天猫上做广告的广告主可以立竿见影的看到销售量增长，也正是消费导向的广告投放迅猛增长让淘宝有勇气也有必要早年就截断来自百度的流量。但是在一个综合媒体上，将《南华早报》的要拓展的读者瞄准于“用英文报道了解中国”是很难获得广告主青睐的，针对这些分散在世界各地需要了解中国的外国人，具体应该由哪个国家的广告公司投放什么类型的广告呢？对诸多不设立付费墙的媒体公司网站的发展分析显示，基于媒体浏览产生的“大数据”数量依旧过于狭小，无法解决传媒组织经常面临的分散CPM（每千次展示）与广告主精准投放的一系列问题。
针对阿里巴巴渴望用技术与《南华早报》互补的终极疑问是：阿里巴巴有哪些成功技术，是能被用来改造《南华早报》，但没法拯救那个拥有颇多先发优势而且提供免费产品的雅虎中国呢？在阿里巴巴所自豪的移动端产品上，它又有何自信和把握能帮助《南华早报》客户端在渠道上拓展到全世界呢？
对像《南华早报》这样一家历经百年的传媒大报来说，行业的衰败并不是出在内容生产环节，而是在时间和技术面前商业模式的变迁。当下传媒机构变革需要的领导者是要能像曾经的马云那样说出“客户第一、员工第二、股东第三”这样违反传统商业理念但又不断带领团队突破质疑的领军者。但是在如今披露的阿里巴巴对《南华早报》的规划中，有太多对“客观、中立”等新闻行业陈词滥调的重复，对类似“编辑独立”等各种新闻编辑大原则的场面话问答，尚未见到对新闻商业模式到操作理念的丝毫真正突破。
尽管多年来媒体机构都在声称要转型，但在转型之路却走得步步惊心。祭出免费大旗试图重建《南华早报》商业模式，对互联网公司阿里巴巴来说不过是一种尝试，对互联网公司来说，做垮一个新事业是再正常不过的事情了，雅虎中国的案例就说明做错了一关了事就是了。
何况阿里巴巴对《南华早报》的收购初衷就是为了“让世人了解中国”，未来《南华早报》网站免费浏览之后，阅读数必然增长，在节节攀升的独立访客面前“世人了解中国”目的已经达到，至于在此基础上《南华早报》是否能演化出新的可持续的商业模式，这个时时刻刻对转型中的传媒机构如同紧箍咒一样的难题，对万亿市值的阿里巴巴真那么重要吗？
（韩巍，媒体观察网站主笔）
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