评论|富察:跨足中国,将如何改变诚品?

一个完全“台湾文化菁英”思维下衍生成的经验,能够输植到波谲云诡的中国市场吗?

“诚品”在中国会取得成功吗?当我在苏州诚品的大楼外,不禁这样想。虽然中国读者欢天喜地,迎接诚品在中国的首站,并期待它进驻上海的中国第一高楼、全球第二高楼里,但作为业内人士,我难免不对诚品现象持审慎观察的眼光。

诚品模式,不能无书

要回答诚品在中国是否会取得商业成功,无法回避诚品是什么,即它的商业模式为何。所谓的诚品,其实并非只是一家书店,而是复合式的文化场域。它自陈其宗旨,说是希望“在书与非书之间,复合延伸生活的美好”。在书与非书之间的复合地带所充满的美学模糊,似乎创造出各种商业想像和可能。

然而,商业上不允许任何暧昧:书籍及书店空间内的餐饮是诚品自营,也是它的核心。而非书的文创精品、百货行旅则类似结盟模式;诚品好像二房东一样,既收租金,也有销售提成(具体的规则很复杂,非本文任务)。因此它被誉为是商场与书店的平衡,现实与理想的混血。

这种复合商业模式,是这家创办于1989年的书店,20年来逐渐摸索出来的结果。经营到2010年时,已经在公司架构层面泾渭分明。这一年,“诚品生活股份有限公司”从“诚品股份有限公司”里脱胎而出。前者负责不动产、复合商场、餐饮和行旅;母体则专营和书店有关的事业。诚品的获利,也逐渐形成大致图书占三成、非书占七成的财务结构。

尽管书店部分只占三成,但没有人会否认诚品场域的核心是书籍,而且是由台湾独有的出版文化所形塑。因为有书,我会选择在诚品里面喝杯咖啡,但不会去附近的百货公司里喝。如果诚品不是一家书店,而只是一家设计文创精品商场,我还要走进去吗?不大会。这就像电影院的商业空间一样,尽管利润主要来源可能不是电影,而是爆米花或其他餐饮,但我们去那里的目的仍是为了电影。你无法想像,这些依附型餐饮在没有电影院的前提下,会有多大商业意义。

由于非书的“坪效”(单位商业面积能带来的营业额)大于书,最近几年,诚品经营者一直尝试调整二者的比例。诚品为了增加营业额,不断压缩书的空间,尝试引进懂经营的异业人士担任书店店长,甚至书籍广告也开始收费;但无论如何,它无法、很难,甚至不敢把诚品场域的核心——书店——取消。

这就是所谓的诚品模式。现在,这一道台湾风景,要来到中国谋求更大的发展了。那么它的商业模式在中国可行吗?

苏州诚品的索然无趣

假如它是家单纯书店,我敢直言它失败的可能性会很高。在中国的书店中,仅有背后有政府支持、房地产项目加持的新华书店,勉强立于不败之地(也是某种书与非书的结合模式,只是没有气质而已),一般私营书店大多早已倒闭,或仅能苦苦支撑。

但还好,我们都知道诚品不是一家书店。

可是我们必须先从其场域核心的书谈起。前不久我走访了诚品苏州店,在我眼前的新书平台,完全看不到台北诚品那种琳瑯满目的丰富感和多样性。其虽陈列了一些希望引起大陆读者兴趣的台版书,但也都是几年前的旧书,让我似乎回到三年前的诚品时空,也少有突然猎到好书的惊喜。

我几乎本能般地来到社会人文类书籍的书区,半小时后却便感到索然无趣。我的确买了一本刘仲敬的书,还特意在书封上加盖诚品苏州店的蓝色印章,但我却对大陆流行的历史说书类作者,如袁腾飞和易中天的书被醒目陈列耿耿于怀。而且,似乎是出于某种不能明说的顾虑,放眼环顾偌大的人文书区里,都是历史书籍;政治和社会类型的书都在走廊后面的书架,关于现实社会议题的书籍更是少得可怜。

这就是诚品在两岸三地最大一家书店的现状。它的书区面积近15000 平方米,从空间上,远远把台湾最大的信义店(8000多平方米)比下去,但如果诚品讲究场域美学的营造,在这我却体验不到台北诚品的感受。即便是在香港的铜锣湾店,我都会感受到那种香港特有的商业酷人文味道,觉得是诚品的合理延伸;但在中国的苏州店,我觉得中国的读者被轻忽了。

问题在哪里?一则它太大,需要诚品信义店两倍的书籍。诚品信义店拥有25万种书籍,约100万册,当中大部分是台版书。而几乎两倍大的诚品苏州店,却只有15万种书籍、50万册,其中台版书只有4万种,简体书是10万种。二则,问题也出在选书跟陈列的思维逻辑。

诚品与台湾出版的共生

其实每个人都知道原因,包括诚品。代表多样性和自由出版的台版人文书,难以被引进中国。我看到苏州店陈列的台版书,似乎都小心翼翼避开各种可能的政治和意识形态地雷。据说每一本都要花上一个月左右审批,而且你不知道哪本看似安全的书籍里,某段文字已经触犯了中国审查制度。在这种情况下,尽量不要惹麻烦,一定是诚品的上上策。

诚品进入中国,自必须尊重当地政策,这也是它的代价。然而,当中国诚品减低其人文性、磨去人文的多样性、也难呈现人文的异见时,它还是台湾诚品吗?

只有在中国诚品里,我才突然意识到,台湾诚品和台湾出版业之间,具有某种奇异的共生关系。我说的不是台湾出版界的总编辑、编辑、行销、美术设计、业务人员,很多来自诚品(当然人员也会逆流回诚品);我指的是某种深层次的结构。

2300万人口的台湾出版市场,是小型、自由、因高度竞争而发达的华文出版市场。它出版上的繁华和多样性,表现为本土华文创作(包含各种文青最爱的作品)的某种奇异生命力。此外,还有以代工模式翻译、生产制作的各种西方书籍,兴盛不衰。华文世界最大的版权代理公司,目前依旧是台湾人主导;台湾自由不设限地翻译西方政治、社会、历史、人文议题等作品,其速度和品质,在中国迅速追赶之下至今依旧具有强大优势。众声喧哗,形成了台湾出版的独特景观。而这一土壤,我认为是诚品得以从中孕育的基础。

这样的诚品,可以毫不滞碍地移植到自由的香港,甚至可以在未来移植到美国西岸的华人社区。我曾就此问题请教过读书共和国的郭重兴社长;他认为,在某种意义上,诚品成功复制到香港的,正是台湾大量出版的各种西方翻译书。香港因为市场规模所限,缺乏这一块;在为华人读者自由地引介西方书写这一点,台湾扮演独一无二的角色。台版翻译书的某种标准和品质,在审查管制越发严苛的中国,更形显自己对全球华文市场莫名的吸引力。

这一土壤培植出来的诚品,几乎无法移植到中国。它在中国土壤里还会开花结果吗?会不会南橘北枳呢?这几乎是每个出版业人士都在思考的问题。

摄:王嘉豪/端传媒

中国诚品的方向与挑战

有人会问,书和非书的复合商业模式,一定要用台版书籍才能做到吗?用简体书、部分安全无虞的台版书籍,打造中国版诚品的“场域美学”,难道不可以吗?

当然可以。我相信这也是中国诚品的唯一途径,只是苏州店目前还有很大的改进空间。事实上,带有诚品基因的“方所书店”,已经走在证明此路可行的途中。方所是诚品创业元老廖美立以顾问身份参与策划的中国书店。投资人毛继鸿是品牌设计师——某种意义上,方所老板毛继鸿的美学和诚品老板吴清友的美学,有异曲同工之处。

廖美立离开诚品隔年,即2011年,方所在广州开了第一家店,继之在成都、上海,甚至是青岛都陆续展店。方所的场域,遵循的正是诚品所开创的,结合书与非书的台湾中产菁英美学。而我在上海的衡山和集(方所位于徐家汇一带的书店)所感受到的,正是某种诚品美学的中国版。如果方所可以,没有理由诚品不可以——虽然目前的苏州店还看不大到。

但我担心的有两点。第一个担心是:假如诚品模式的中国版成功了,中国市场会不会出现比方所更强大的挑战者呢?

毕竟,在2300万人口规模的市场内,挑战者会很少。但在中国十几亿人口里,找到像吴清友这样的创新者,或者像毛继鸿这样的复制者,则会很多。台湾拥有相对成熟、独立的商业市场机制,诚品的商业模式比较难被政治力干扰。但在中国,不仅充满了商业风险,也充满了政治风险,而且两者往往结合在一起。

中国寻找猎物的游资太多,中国政治的商业代理人,寻找新商机的嗅觉一向很灵敏。如果他们“恰好”喜欢读书,也“恰好”喜欢诚品模式,并决定自己做一个时,他们的雄厚资金和政商关系,就会对诚品形成巨大挑战。

当诚品不被中国视为一家“书店”,而失去文化和文创的保护伞,它的百货业竞争者如何看待诚品,我们还不十分清楚。但毕竟我们清楚的是,台湾百货业在中国栽跟头的案例,已经有若干起。

反噬台湾诚品的风险

从出版行业出发,我更关心、也更担心的是诚品和台湾的关系,会发生怎样的变化。如果诚品在香港成功的秘诀不是“在地化”,而是维持台湾特色,并和台湾出版业维持密切的互动;那么诚品未来在中国陆续展店,则意味着它和台湾出版的关系会越来越远。作为书店的部分,中国诚品和台湾出版社的上下游关系,业已经被审查、书价、阅读需求等因素所挡住;即便它可以邀请台湾作者、设计者去讲座,但那只是单一向度的台湾。似乎它越成功,就越有可能不是台湾的诚品。

而要确保利润,诚品只能强化它“非书”的部分,包括百货商场,或者是房地产项目。就像被媒体特别强调指出的,苏州诚品店卖出楼上的一间屋子,抵得过它卖掉几十万册书。而我担心这样的中国诚品,在取得一些商业成功后,可能反过来影响、改变台湾诚品,甚至最后反噬台湾的母体。一个完全“台湾文化菁英”思维下衍生成的经验,能够输植到波谲云诡的中国市场吗?

中国市场里还不是真正的自由市场,充满了各种管制和共谋。有中国特色的资本主义,就是党和政府可以控制的、并从其商业代理人得到回报的资本主义。诚品在商业上越成功,就越要依赖当地的政治力量,从而接受中国式的政商哲学,带上红帽子。而此时,它得到的政治警语和商业诱惑一样多,这会让它陷入两岸布局的两难。

这并非没有先兆。2014年6月,诚品在香港的铜锣湾店,据闻下架了若干种涉及西藏和人权议题的书籍,而公众怀疑此事和诚品希望进入中国、不希望惹麻烦有关。加上2015年香港铜锣湾书店出现员工失踪事件,让人不禁担心:未来诚品是否会为了顾及它在中国更大的商业利益,反过来牺牲了台湾出版和销售的多样性?

(富察,八旗文化总编辑)

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