评论｜图解：共产党如何玩转新媒体？

编按：是新媒体与互联网改变了中国，还是中国改变了新媒体与互联网？自从北京提出“网络治国”、“夺回舆论阵地”的口号以来，互联网生态在中国发生了什么样的变化？本组专题《图解：共产党如何玩转新媒体？》、《同样是访美，为什么习近平比前任曝光度多两倍？》、《正在走向保守的互联网》分别从中共新媒体综合战略、习近平访美具体个案宣传、世界互联网政治的走向，带来详细分析。

最近几年，中文互联网世界发生的巨大变化表明：互联网被政治权力改变的，远比它对政治权力的改变多得多。

这些变化的核心是，中国共产党在新技术的挑战面前站稳了阵脚，抢回了地盘和麦克风，越来越得心应手地利用新媒体维持和加强统治。诺贝尔和平奖得主刘晓波曾有言，“互联网是上帝送给中国人最好的礼物”。如今这份礼物已经旁落，枪口已经倒转。

变化最明显的这两三年，恰与习近平执政的时间大致相同。当然，胡锦涛也多次强调过新媒体战略，还曾到人民网强国论坛与网友交流——但习对互联网问题的重视、其治下的种种新举动及这些举动达到的效果，都是前所未有的。

中国共产党是一个多面向、极丰富的话题，本文仅从战略层面进行分析。

建小组、组机构、立法律

中央网络安全和信息化领导小组的成立令习对互联网治理掌握了绝对的控制权。国家互联网信息办公室在2014年8月的重组升级，则终结了中国互联网此前的“九龙治水”。

在中央层面建立为数众多的“领导小组”并亲任组长，是习近平就任之后在中共体制内重构权力关系的重要方式。同时，这些小组的工作主题也反映出中共当下的注意力重点。

最早于2013年12月底成立，并由习近平任组长的中央全面深化改革领导小组，关注话题较为宽泛。2014年8月，这一小组在召开第四次会议时，即专注新媒体问题，并审议通过了一份名为《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的文件。这份文件将“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”定义为“推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务”，及“适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措”。

2014年2月，另一个专门针对互联网的领导小组——中央网络安全和信息化领导小组成立。习近平组长在第一次会议上说，“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量……使网络空间清朗起来。”

领导小组的成立令习对互联网治理掌握了绝对的控制权。与此同时，网信办（国家互联网信息办公室）在2014年8月的重组升级，则终结了中国互联网此前“九龙治水”（涉及国新办、工信部、新闻出版总署、广电总局、文化部、教育部、工商总局、公安部、中科院、国家保密局等十余部委）的格局，成立了事实上的“互联网部”。

出任“互联网部长”的，是出身新华社系统的鲁炜。他行事高调，手段积极主动，主张把互联网（按照符合中共利益的方式）做大做强。刚刚调任网信办时，新京报曾报道说，在一次媒体老总参加的会议上，鲁炜突然问：你们谁知道陌陌？老总愕然。实际上，鲁炜曾多次在不同场合要求体制内人积极了解和使用网络。中共在互联网上反守为攻的态势，在鲁炜成为掌门人后愈发明显。

值得一提的是，网信办的高调扩张，对宣传部的地位构成了挑战和威胁。虽然双方约定分别管理新媒体和传统媒体，然而在这个媒介融合、新旧媒体界限模糊的年代，两个部门之间多有龃龉。网信办和宣传部之间的张力会给互联网治理的格局带来怎样的变化，尚待观察。

除了通过成立领导小组和重组网信办搭建起治网的机构框架外，中共还在积极推动立法，构建法律体系。2015年6月，全国人大常委会初次审议了《中华人民共和国网络安全法（草案）》。

不过，和很多领域一样，目前最直接发挥作用的，是为数众多的部门规章，如网信办成立后发布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》（被称为“微信十条”）、《互联网用户账号名称管理规定》（“昵称十条”）等，都为其执法提供了直接的依据。

改造党媒，收编大佬，打造“新大V”

所谓“新型主流媒体”，也即2.0版的党媒。在“新大V”崛起的过程中，对手握新媒体平台的商业大佬进行收编、要求他们积极配合是必不可少的动作。

基于上述机构和制度，中国共产党的治网行为遵循着以“盘活存量”为主的基本原则。也即，以庞大的党媒系统为基础，对其进行改造，以适应新的媒介环境。

在“深改组”的第四次会议上，习近平组长的讲话被部分公开报道。他提出要“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维”，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”。所谓“新型主流媒体”，也即2.0版的党媒。会议通过的《意见》则指出，要“通过融合发展，使我们的主流媒体科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，更好地传播党和政府声音，更好地满足人民群众的信息需求”。

曾经落后于网络时代的党媒并未被抛弃，它们被给予了更多的资源和尝试的空间。这些尝试有的失败了，如邓亚萍担任总经理的“即刻搜索”（原名“人民搜索”）；有的则相当成功，如上报集团的澎湃新闻，如多家党媒的社交媒体账号。

这些基于党报发展的“新型主流媒体”成为微博和微信上的“新大V”，他们填补了自由派意见领袖被打压离开后留下的空白（这种打压当然也是中共治网战略的重要部分），重新夺回了话语权。套用体制内人士喜欢使用的说法，官方和民间的“两个舆论场”被打通，官方主流媒体掌握了设置议程的能力。

在“新大V”崛起的过程中，对手握新媒体平台的商业大佬进行收编、要求他们积极配合是必不可少的动作。普及与市场经济年代的互联网，主体是私有企业、上市公司。在不可能将这些公司收归国有的情况下，中共采取的措施是积极“统战”，胡萝卜和大棒兼施，即将他们请进中南海亲切接见，在访美时带在身边，又在他们不听话的时候严肃“约谈”。

吸纳资深媒体人进入体制

中国共产党在种种内外挑战下表现出的惊人韧性，与其广泛吸纳人才进入体制的能力是分不开的。中国共产党拥抱大数据、云计算、物联网，因为它们实际上给中共监测舆情、监控用户行为提供了极大的便利。

中国共产党在种种内外挑战下表现出的惊人韧性，与其广泛吸纳人才进入体制的能力是分不开的。在治网方面，同样能看到人才发挥的重要作用。

一个典型的例子是中纪委首任宣传部长肖培。2014年3月，王岐山（王本人即是极善利用媒体的中共高官）治下的中纪委调整内设机构，组建宣传部，肖培走马上任。此前，肖培曾任《北京青年报》、《北京晚报》、《北京日报》高管和北京市委宣传部副部长、奥组委宣传部部长，是一位非常资深的媒体人，深谙新闻规律和舆论引导策略。

他上任后，中纪委监察部官网开通，并且开发了手机客户端，录制了类似于TED演讲式的视频节目，更重要的是在访问量上“秒杀”其他政务网站——其秘诀是将“打虎”新闻的首发权被收归中纪委自身平台。如此一来，中纪委在舆论上占据了主导地位，其发布的信息能够不受媒体过滤地直接传达到受众屏幕上。

从官方媒体中吸纳业务能力强的人进入体制内治网，已经成为一种模式，肖培并不是唯一的代表。

在一线层面，人才同样是治网效果的保证。人民日报在社交媒体微博和微信上的成功，即与一批刚刚从北大清华等名校毕业不久的年轻人直接相关。人民日报海外版影响力巨大微信公号“侠客岛”，就是几个才华横溢、在报纸上无法充分施展的年轻人聊出来、做出来的。这些年轻人在毕业时拥有各种选择，无论是去市场化媒体还是去外媒都将表现不俗，但基于体制所能给予的北京户口等现实考量，很多人加入了党媒，成为中共互联网战略中不可或缺的一线力量。

除内容生产人才外，技术人才同样发挥着重要作用，并且将发挥越来越重要的作用。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》曾指出，要“积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级”。

中国共产党拥抱大数据、云计算、物联网，不仅因为这些技术能带来可观的经济利益，更因为它们实际上给中共监测舆情、监控用户行为提供了极大的便利。在这样的大趋势面前，料将有越来越多的程序员为党的网服务。

将“主权”延伸至网络

中国共产党的确有乐观的理由：中国互联网公司的影响力越来越大，国外巨头如Facebook为进入中国市场不惜双膝着地，俄罗斯及许多第三世界国家都很有可能欢迎中国的互联网治理模式。

为了给治理互联网提供合法性，中国共产党也在积极构建话语体系。其核心是，将“主权”概念搬至网络世界，并延续在线下世界中“主权高于人权”、“不干涉内政”的逻辑体系，将信息自由与隐私权等个人权利贬至次要位置。

在网络主权的话语体系下，互联网不过是又一块领土，在这片疆域上，当权者是毋庸置疑的权威。表面上，这是在抵抗西方国家，特别是美国在互联网中的霸权地位，是在维护国家安全，但其真正用意指向的是自身的霸权和安全。

一个讽刺的事实是，“互联网主权”这个概念最初的含义是：互联网应该拥有自己的主权，应该以自治的方式运行，免于政治权力的干预。这样一块崭新的电子疆域，曾经寄托了很多人的乌托邦梦想，带给人们真正改变政治运行方式的希望。但是很快，政治权力的手就伸了过来。

2014年11月在浙江乌镇举行的首届“世界互联网大会”，是中共积极推销网络主权和网络安全概念、试图重构世界互联网治理体系的重要场合。中方在会议上提出了九点倡议：促进网络空间互联互通、尊重各国网络主权、共同维护网络安全、联合开展网络反恐、推动网络技术发展、大力发展互联网经济、广泛传播正能量、关爱青少年健康成长以及推动网络空间共享共治。这九点倡议传达出的核心意图有二：一是要求国际社会承认和接受中国政府对互联网的管理方式，不要“指手画脚”；二是强调互联网相关的经济、技术发展，但对于个人权利自由则予以限制——这与中共对人权的定义（将生存权和发展权置于公民权利和政治权利之上）是一以贯之的。

虽然首届“乌镇峰会”最终并未达到中共预期的效果，没能通过所谓“乌镇宣言”。但第二届“乌镇峰会”即将再次举行，这表明中共对重塑世界互联网治理体系的愿望并未减退。事实上，中国共产党的确有乐观的理由：中国互联网公司的影响力越来越大，国外巨头如Facebook为进入中国市场不惜双膝着地，俄罗斯及许多第三世界国家都很有可能欢迎中国的互联网治理模式。

当然，断言中国共产党治网模式的成功依然为时过早，预测这一模式的全球扩散则更加遥远。但如果尚显孱弱的公民社会、技术阶层无法对党的新动作给出有力的回应，如果中国没有陷入严重的经济危机，党的网将会在可见的将来越织越牢。

（元缶，前媒体人，政治传播学研究者）