中文时尚街拍网站P1.CN曾经举办过一场名为《时尚大跃进》的图片展览，将从2007年开始在北京、上海、广州等中国城市拍摄的数百万张街拍照片挑选出来，呈现中国时尚潮流的演变和时代发展的细节。
策展人宋杰林（Svante Jerling）是瑞典人，他对媒体说，数年前来到中国工作时，还看不到什么有独特风格的潮流人士，而现在，中国人在穿着打扮方面“几乎经历了革命性的转型”。
这种转型是指随着经济发展和消费阶层的崛起，中国人逐渐由“复制和跟风”，转变为“更加注重个性表达和自我认同。”
时尚业在中国经历数次轮转。先是令人瞠目结舌的奢侈品牌消费狂欢，疯狂扫货、一掷千金地追逐闪亮的LOGO。一如英国《卫报》所说，中国人富了之后，“想把过去那种缺少财富、服装灰暗的时光补回来”。
盛宴之后，中国由奢侈品业的新兴市场转向成熟。受益于经济发展而成长起来的第一批富裕阶层抱着开放心态和国际视野，开始欣赏那些设计与面料均属上乘的时尚产品，希望通过购买来显示品位。
现在，中国消费者对于时尚的嗅觉是从互联网获得的。智能手机和其他创新产品渗入了日常生活，社交网络和电商平台的崛起告诉大家：只要你能够连接互联网，就可以饱览最新的时尚资讯，还可以挑选任何国家的在线商品。
时尚社区电商ICON的创始人王亚瑜在这其中嗅得了商机。毕竟在“买得起”之后，下一个值得关注的问题就是“怎么穿”。
把消费者留下来
王亚瑜过去从事金融业，先后在伦敦和香港的投资银行工作，素来注重个人形象。回到家乡北京之后，他最大的感触是“很多国外的牌子在国内没有了，或者零售价格很高”。
北京的老牌百货公司购物，无论是西边的百盛、翠微，还是东边的燕莎、赛特，王亚瑜觉得这些国内的高端零售业在选品、销售模式和格局还没有跟上市场的变化。而近几年在北京开业的外资商场老佛爷和连卡佛，却因为定价过高，和消费者保持着一定距离。
有消费需求的年轻人很少去那些百货公司购物，也厌倦了在充斥着低档和山寨货品的淘宝网进行甄选，“这中间就有了巨大的断档”。
ICON的供货商之一是一家意大利的精品百货公司，其经营了包括来自欧洲和北美的100多个奢侈品牌和设计师品牌，并且是当季最新的。王亚瑜和他的时尚买手可以在这些货品之中进行选择、搭配、分类和上线。
商品的定价合理，与欧洲和香港的价格差异不大。一双Salvatore Ferragamo的黑色蝴蝶结平底鞋售价人民币3190元，一件Saint Laurent男士白色衬衫2625元，一支Chloe浅灰色斜挎包7300元。
王亚瑜认为，定价符合ICON用户的消费能力。从目前的订单统计可以看到，70%以上的用户来自北上广深等一线城市，其余来自南京、杭州、天津等二三线城市。已交易的客单价中，服装在1000元至2000元左右，鞋子从3000元至5000元不等。一些手袋的定价在一万元以上，也并非无人问津。
从订单的后台数据可以发现，浏览量和下单量的峰值发生在午饭后和晚上八点至十一点之间，“这符合城市白领的工作时间规律”。
几乎各大调查机构的统计数据都显示，中国人购买奢侈品，有一半以上的消费行为都发生在海外，一部分原因是中国高昂的奢侈品关税和消费税。
在ICON诞生之前，一些具备英文能力的消费者会通过海淘的方式，在国外的电商网站上购买心仪的产品，例如亚马逊旗下的Shopbop等。根据统计机构statista.com的数字，2015年美国服饰和配饰电子商务，来自中国的订单收入是434亿美元，甚至超过了美国本土。除此以外，还有很多人会在淘宝网和微信平台上寻找代购。
“世界上第二大消费市场，时尚和奢侈品的消费居然都发生在海外或者代购，”王亚瑜觉得“这不正常”，他希望通过自己的平台把消费者留下来。
成为自己的Fashion ICON
ICON的办公室位于北京东直门的当代MOMA。这是一片现代化社区，由著名的史蒂芬·霍尔建筑事务所设计，里面有百老汇电影中心、库布里克书店、山丘艺术中心等文化地标，还有很多小型画廊、设计公司和餐厅酒廊。
几件来自比利时和意大利的设计师品牌的服装挂在王亚瑜的沙发旁边，阳光最好的一间办公室被当做拍摄时尚照片的影棚。ICON的工作人员──在半年多以前被王亚瑜从《VOGUE》等时尚杂志挖掘过来的时装编辑和设计师在落地窗前忙碌着。
这间办公室生产了ICON大部分的时装大片和文字资讯，包括app上每日更新的“Daily News”栏目。王亚瑜觉得，他不仅希望向人们出售精美的时尚单品，还希望可以在ICON的平台上汇集全球各地的时尚品牌、设计师、买手和博主，分享他们的时尚灵感和设计理念，让中国的受众学会“怎么穿”，成为自己的“Fashion ICON”。
市场研究机构益普索（IPSOS）在一份《中国奢华品报告》中阐述，现今的中国消费者更愿意去了解一个品牌的日常信息，这已经超过了他们对于价格的关心。成熟的消费者更注重设计师的风格，甚至关注设计师的更替，并愿意接受相关的非商业信息的推送。
这已经开始国际接轨。“消费者认为设计师的作品决定了这件商品的价值，并且，人们开始服装设计与自身的职业特点的结合。”目前供职于国内某电商平台的杨婷婷对端传媒记者说，她曾经做过六年的时尚媒体记者。
消费者开始懂得分辨质量和设计的区别，而不仅仅是品牌的区别。贝恩公司（Bain Capital）发布的《中国奢侈品市场研究》指出，京沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品。王亚瑜说，他私下喜欢Berluti或是Ermenegildo Zegna的衣服，“面料和剪裁特别好，但是一眼看不出品牌”。
王亚瑜希望ICON的时尚社区，能够减少拜金的氛围，并且更加生活化，与现实贴近。在中国流行的另一款时尚社区电商“小红书”拥有2400万用户，其非常注重“标签”功能，即用户发布一张照片，要注明照片中商品的品牌、购自哪里以及价格。因此，在小红书的图片库里，经常能够看到年轻美丽的用户站在奢华酒店的门口，拎着爱马仕手袋，佩戴昂贵的珠宝，并用白色箭头将品牌名称和价格一一标注出来。
王亚瑜则想把消费主义的调性“稍微降下来”。这取决于“社区运营要把哪些图置顶”，“如果总是鼓励用户发一些爱马仕或者香奈儿，慢慢地人们就会觉得这是拜金的平台”。为此，他邀请了一些网络红人“撑场”，比如在微博上拥有200多万粉丝的时尚博主左岸潇，因为“‘网红’的价值在于更像普通人”，而不是那些离普通人生活太遥远的大明星。
“‘网红’其实就是身边的自己，因为她/他会穿衣、会打扮，普通人很容易从他们身上学一些东西。”王亚瑜补充。
中国的时尚电商蓝海已经被更多的从业者关注到。香港连卡佛载思集团旗下华镫集团已经宣布要启动3亿元人民币，在2017年初推出电商网站MyMM.com。更早时候，亚马逊旗下的时尚电商Shopbop已经推出中文版，并在中国设立客服代表处，尽量弱化“海淘”这个商业属性。法国奢侈品牌Dior在2016年8月在微信开通精品店，售卖2万8千元的女士手袋。而中国本土的时尚电商，例如蘑菇街、美丽说、唯品会等，还在低端和中高端消费市场之间徘徊摇摆。
“我想要ICON成为一个风格很鲜明、观点很中立的平台，”王亚瑜说，然后将线上和线下打通。不可否认的是，他将面对更加活跃的市场和更加激烈的竞争。
奢侈品界的大鄂、LVMH集团总裁伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）曾经对中国媒体说，“我毫不怀疑中国的奢侈品消费者会成为优雅而富有教养的用户。”
“我们可能会像20世纪初的美国人，穷人乍富，欧洲贵族在那时也是对美国人的穿着打扮嗤之以鼻，嘲笑他们是没文化的新大陆人，”杨婷婷说，“但是今天，曼哈顿的名流不仅被全世界争相效仿，纽约风格也成为一种新的时尚。那么中国，也迟早会有引领潮流的那一天。”