中國因素

打破刻板印象與資本市場的藍海,你如何看銀髮族網紅?

近年越來越多銀髮族成為網紅,甚至開啟直播帶貨模式,你是他們的粉絲嗎?


長者網紅陝西老喬在網上直播製作一碗油潑麵。 網上圖片
長者網紅陝西老喬在網上直播製作一碗油潑麵。 網上圖片

近年越來越多銀髮族成為網紅,甚至開啟直播帶貨模式,你是他們的粉絲嗎?

網絡直播被稱為老年人的「不老泉」,但這種繁華景象背後又暗藏怎樣的商業化路徑?

中老年網紅常被網友質疑「被人脅迫直播賺錢」或「背後有團隊操縱炒作」,你如何看?

近年,短片與直播平台熱潮越吹越強,然而這不再是年輕人的專利。

今年75歲的「北海爺爺」在抖音上擁有超過500萬粉絲,在短片中他從來都是西裝革履,展現「精緻生活」。粉絲超過千萬的「只穿高跟鞋的汪奶奶」(下稱「汪奶奶」)今年79歲,既能「一字馬」也能騎機車,被很多網友稱為「很多女孩老了後想成為的人」。對很多網友來講,這些具有反差感的中老年直播很具有觀賞性。另有媒體也認為網絡直播展現了多姿多彩的老年生活,是老年人的「不老泉」。

活躍在各大短片與直播平台的中老年網紅,不僅打破網友對老年人的刻板印象,而且還為商家帶來巨大收益。汪奶奶每週三會直播帶貨,分享自己日常使用的日用護膚品,僅靠18件單品,銷售額曾可突破千萬。

正因如此,中老年網紅被視為市場上的一片藍海(較少或尚未有競爭者的新興市場),背後獲許多專業MCN機構(Multi-Channel Network,一種網紅經濟運作模式)支持。最近,杭州一所老年大學也專門開展老年網絡主播培訓,為有興趣的中老年提供形象設計、器材使用、拍攝等方面的指導,甚至聲稱「一年打造1000個老年主播」。

中老年用戶喜歡看什麼短片和直播?

2019年6月,抖音上出現一條15秒的短片,片中4位年過花甲的奶奶身穿蠟染旗袍,在北京三里屯走秀。這則短片一天之內就收獲4000多萬點擊量,登頂抖音熱度排行榜。但這4位奶奶並非「網絡素人」,而是屬於已有20個成員的「時尚奶奶團」。

其中一名65歲的「時尚奶奶」高建華,曾在維拉港的群山中,玩起了「飛躍峽谷」的高空項目,甚至嘗試駕駛飛機;短片一出隨即引起網友讚嘆。事實上,「時尚奶奶團」與同樣在抖音上收獲超過千萬粉絲的「汪奶奶」、「北海爺爺」類似,都是憑藉巨大的反差形象,吸引了年輕網友的眼球。

比起「時髦精緻」的老年網紅,中老年用戶似乎比較偏好一些較為「接地氣」的短片與直播。比如在短片平台「快手」上,曲藝、健康養生、嗩呐、二胡等民間樂器演奏,以及釣魚、廣場舞等類目的賬號都聚集了大量中老年用戶。當中,主打中老年市場的垂直類手機應用程式「糖豆」,更是對準了中老年廣場舞群體,專門設計了慢放、鏡面、手機同步投射到電視等功能,方便中老年群體在家學舞、練舞。

除此之外,為了貼合用戶喜好,另一個垂直類應用程式「友瓣直播」在禮物打賞方面,亦專門設計了銅板、對聯、福字、豪宅等中老年群體喜愛的東西。友瓣的投資創始人賀賢亮談及中老年群體的直播現象時表示,一部分中老年人有拜佛禮佛的需求,但是由於種種原因不能親自去普陀山。平台進而瞄準這部分的需求,提供拜佛禮佛的相應場景,並在這個過程中收取相應的道具收入、香火錢及捐獻。

資本眼中的藍海經濟

中老年直播市場似乎成為短片及直播市場的一片藍海,網紅中介機構也陸續進場孵化中老年網紅。大部分中老年人網紅都需要專業團隊的指導和協助,才能在創意和包裝方面脫穎而出。杭州八爪魚文化在2019年10月簽下「汪奶奶」時,創始人就是因為看中對方有「時髦」的特點,決定將她打造成一個「國際奶奶」,以突破大眾對老年人的刻板印象。

中老年的短片和直播現象背後更加暗流湧動的是,網紅中介機構及商家對中老年網紅的商業化路徑探索——直播帶貨、短片櫥窗廣告、品牌廣告等年輕主播熟悉的「變現」方式在中老年網紅身上也同樣適用。

據老年行業創投新媒體AgeClub研究數據顯示,中老年網紅帶貨商品以國貨為主,主要集中在護膚、美妝、身體護理等產品。去年11月,「時尚奶奶團」的成員之一劉小華以國貨美妝節代言人身份,在快手平台首次直播帶貨已達到100萬人民幣的銷售額;前文提到的「汪奶奶」及背後團隊,更是開設了專門的帶貨賬號「汪奶奶嚴選」,向受眾推薦美妝、首飾、服飾等產品。

從銷售數據來看,令人驚訝的是中老年網紅的目標對象並非是同齡群體。「汪奶奶」的策劃團隊將核心用戶年齡段鎖定在18歲到35歲,將內容聚焦在男女情感上。團隊策劃人曾表示,「汪奶奶」系列視頻 「通過展現奶奶的優雅,告訴用戶如何才能像奶奶一樣優雅。」

其他網紅中介機構策劃的中老年短片也有明顯討好年輕人的痕跡。以「淘氣陳奶奶」為例,陳奶奶在短片中經常以深受年輕人喜愛的電影、動漫為主題,模仿當中熱門人物的動作,其短片「火影忍者變身」獲得超過250萬點讚。

中老年網紅中的獵奇現象,是被人控制還是主動炒作?

與經常通宵工作的年輕網紅不同,雖然中老年網紅憑藉活力收獲許多年輕人的喜愛,但網友也注意到他們的體力精力有限。例如,能騎機車又能倒立劈叉的汪奶奶,單次直播只能堅持3小時,晚上12點前必須休息。

故此,一批在快手、抖音等平台出現的深夜開直播、挑戰吃奇特食物的中老年就引起了網友的懷疑,而「被人逼迫直播賺錢」就成為中老年被質疑經營直播的主要原因。

快手平台上一名為「吃貨鳳姐」的女主播在主頁上稱自己48歲,愛好是「吃點一般人不能吃的東西」。「吃貨鳳姐」發布的影片多表演食用「特殊物品」,如活吞金魚、吃燈泡、生吃活鱔魚、吃麵包蟲、仙人掌等。這些「反常行為」引起網友關注,有網友甚至發文懷疑該中年女子系被脅迫控制。

此事後來持續發酵,在當地警方介入調查後發現,片中女子身體狀況正常,並無被人脅迫的現象。「食用奇特物品」的影片是其與兒子為了吸引網友關注而共同策劃,而片中的仙人掌、辣椒面等則只是表演道具。

六旬四川老人蔣華珍也受到此類質疑,其在抖音上發布的200條短片成為網友們分析的對象。除了少量模仿的搞笑影片外,片中大多數是老人對著鏡頭跳舞的畫面。然而有網友發文,稱老人的影片有明顯的「換機位」現象,同時老人在一些短片裏「笑得很勉強」,此事後來也驚動當地警方。經過走訪調查,警方確認平時只有老人一人在家,直播是老太太自娛自樂,並沒有人脅迫。

中老年參與短片製作或直播存在是否存在隱患,你如何看?

文:端傳媒實習記者梁伊琪

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