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1990年，約3萬名俄羅斯人不畏1月的嚴寒，在莫斯科普希金廣場（Pushkin Square）排起長隊。他們等上好幾個小時，只為初次品嘗國內首家麥當勞（McDonald's）餐廳的漢堡和薯條。
隨後若干年，西方公司紛紛湧入俄羅斯，尋求在這個國家從共產主義到資本主義的轉變中獲利。這些企業給習慣於蘇聯時代物質匱乏的一代人帶來了美國的快餐、汽車和時裝，在很多情況下打造了規模可觀的企業。星巴克（Starbucks）、iPhone和宜家（IKEA）融入了莫斯科和聖彼得堡中產階級俄羅斯人的日常生活。
但隨著俄羅斯入侵烏克蘭，西方企業與俄羅斯人的這種共生關係戛然而止。
美國及其盟友紛紛對俄發布嚴厲的制裁令，並大力施壓，許多西方公司幾乎無法在俄羅斯做生意。包括麥當勞、汽車製造商、石油巨頭和銀行在內，數以百計的企業已表示將暫停或結束在俄業務。來自西方的餐館和店鋪已歇業。
作為回應，俄羅斯政府提出了把西方企業留下的資產國有化的想法。《華爾街日報》（The Wall Street Journal）本周報導稱，俄羅斯檢方已向在俄西方公司發出警告，揚言要逮捕批評俄政府的企業領導人，或沒收從俄撤離企業的資產。
現年45歲的Alexander Isavnin是莫斯科的一名大學講師，也是小型反對派團體俄羅斯海盜黨（Pirate Party of Russia）的成員。他總是回想起自己在蘇聯時代的童年生活，當時為了扮酷，他和朋友們會把帶有美國牛仔褲品牌列維公司（Levi Strauss & Co., LEVI）標識的補丁縫到別的褲子上。Isavnin說，西方公司紛紛撤出，感覺俄羅斯要「重回石器時代」。
他還稱：「我記得西方公司來到這裏之前的灰暗歲月。」
為應對出現動蕩或與西方開戰的情況，Isavnin最近的開支都花在了非易腐性物品上。他說：「我本來打算從宜家買新床單並升級我的Mac；而現在，我買了很多肉罐頭和糖。」
在公開反對西方公司的人中，有一位來自位於莫斯科東北方向的雅羅斯拉夫爾地區人民代表大會的代表，他呼籲將麥當勞餐廳國有化。這位代表正推廣可口可樂（Coca-Cola）的俄羅斯替代品，如格瓦斯（kvass）和塔爾庫納（tarkhuna）。格瓦斯是一種以穀物發酵的飲料，可能含有微量酒精；塔爾庫納是一種綠色的龍蒿味碳酸飲料。
25歲的Nikita Malikov是俄羅斯總統普丁（Vladimir Putin）的支持者，在距離莫斯科三小時車程的圖拉市從事廣告工作。他說，如果西方品牌「決定永久性離開，那麼請便。沒有它們，我們也會過得很好」。Malikov表示：「這些制裁正使人們團結起來，我不反對這一點。」
儘管在大城市中無處不在，但對於生活在嚴重貧困的小城市或城鎮的俄羅斯人來說，西方品牌大多依然遙不可及。
在20世紀90年代，俄羅斯向外國公司開放了擁有約1.5億消費者的國內市場，這些消費者都渴望獲得以前無法獲得的產品和服務。原來的俄羅斯國有工廠當時也需要在實現現代化方面獲得幫助，同時尋求外國合作夥伴。作為全球國土面積最大的國家，俄羅斯擁有石油等豐富的自然資源，但這些資源只被開發了一部分。
而對於在俄羅斯運營的許多西方企業和品牌來說，該市場的優勢已被劣勢抵消。腐敗現象和不穩定局面遏制了俄羅斯政府在推動經濟增長方面的雄心。2014年，普丁吞併烏克蘭的克里米亞，引發了西方先前的一輪制裁，之後許多西方大型企業已開始減少對俄投資。
根據世界銀行（World Bank）的數據，俄羅斯獲得的外國直接投資在2008年達到750億美元峰值。此類投資在全球經濟衰退期間有所下降，2013年後進一步下滑，到2020年降至90億美元。
在許多在俄經商的外籍資深人士看來，俄羅斯攻打烏克蘭犹如敲響了喪鐘。「這無疑是一個時代的終結，」曾在1997年至2000年期間擔任俄羅斯美國商會會長的Scott Blacklin說。「無論以後發生什麼，都恢復不了原狀了。再也回不去了。」
淘金熱
蘇聯在很長一段時間內都將基本消費品的生產作為優先事項，包括運動鞋、糖果和汽車，最著名的是拉達（Lada）品牌汽車。這種情況在20世紀80年代末開始改變，時任蘇聯領導人戈爾巴喬夫（Mikhail Gorbachev）推行了一項重建政策，以徹底改革該國的政治和經濟體制。這給外國企業敞開了一扇新大門，1991年蘇聯解體後這種開放在俄羅斯得到了延續。
當時，俄羅斯的人口數量遠少於中國，但經濟開放步伐比中國更快。只要在俄羅斯開展業務，就意味著企業擁有了一個基地，不僅可以向俄羅斯人銷售，還能向附近其他前蘇聯國家的很多人進行銷售。
1993年從高盛集團（Goldman Sachs Group Inc., GS）辭職後來到俄羅斯的美國銀行家Bernard Sucher說：「那就像一場淘金熱。」
Sucher當時看到，西方銀行小心翼翼地進入了俄羅斯市場，尋求在一個自由放任的新金融市場上搶得先機。該市場的法規是在美國發展官員的幫助下制定的。Sucher後來擔任了美國銀行（Bank of America Co., BAC）俄羅斯業務的負責人，之後於2015年離開俄羅斯。
西方大型石油公司紛紛在俄羅斯和其他前蘇聯國家各地發展業務，並在蘇聯解體後的經濟危機中對各類資產進行了投資。
「對於西方能源公司來說，那是一個新的疆域，」智庫卡內基莫斯科中心（Carnegie Moscow Center）高級研究員Alexander Gabuev說。「而且俄羅斯當時也需要資金。」
西方汽車業也獲得了俄羅斯消費者的熱捧，這些車企還可以利用俄羅斯現成的供應鏈，並對供應鏈進行升級。
曾在俄羅斯擔任汽車高管的Heidi McCormack說，以一家德國風扇皮帶製造商為例，這樣的公司會對與生產相同產品的前蘇聯同行企業建立合資公司感興趣。她表示，這家德國製造商就會突然獲得進入俄羅斯市場的渠道；如果勞動力保持廉價且產品質量得到提高，這家公司最終可能在俄羅斯為世界其他地方生產商品。McCormack在1990年至2015年生活在俄羅斯，其中很大一部分時間擔任通用汽車公司（General Motors Co., GM）的高管。
一些外國企業當時仍對是否在俄羅斯開展業務猶豫不決，認為這個國家風險太大。Sucher說，在莫斯科的餐館，有人公然帶著槍。一批新生的寡頭受益於私有化浪潮，積累了實力，而且腐敗猖獗。商業協議有時不能依法執行。McCormack回想起，有一家公司悄悄地改了股東大會的地點，導致她無法代表一家私募股權基金投票。
1998年，俄羅斯政府和央行讓盧布貶值，並且對債務違約，一些沒有在俄羅斯做生意的公司感到自己做了正確的決定。那一年俄羅斯的通脹率達到了84%。
McCormack稱：「知道嗎？有句話是這麼說的，‘寧當後來者，切勿做先鋒，衝在前面死得快。’」她還稱：「很多先行者都中槍了。」
蒸蒸日上
1999年12月31日，葉利欽（Boris Yeltsin）宣布辭去總統職務，震驚了俄羅斯。時任俄羅斯總理普丁接任總統職務。
讓人沒想到的是，在接下來的10年，俄羅斯成為全球增長最快的經濟體之一。普丁對個人實施統一的13%稅率，並對央行體系進行了全面改革。他和助手們聲勢浩大地打擊腐敗。到了2001年，Sucher注意到餐廳裡的食客不再經常攜帶手槍。
通脹得到了控制。「在以前，早上10點拿到錢，午飯前就得趕緊花掉，」Sucher說。「而突然之間，俄羅斯人會為一天後、一周後，甚至一個月後做打算。」
那個時代經濟穩定，加之原油價格從1998年的每桶14美元左右漲到2008年的100美元以上，使得俄羅斯在21世紀初的大部分時間都欣欣向榮。
對於30歲的俄羅斯記者Alina Didkovskaya來說，這個時代的標誌是麥當勞門店開到了她的南方家鄉城市羅斯托夫。她認為這象徵著生活發生了翻天覆地的變化。她在那裡吃的第一餐是「開心樂園餐」（Happy Meal），裏面有一個她現在還保留著的菲比精靈（Furby）玩具。
在俄羅斯入侵烏克蘭後的幾天裡，隨著獨立媒體受到打擊，Didkovskaya逃離了俄羅斯。她繼續在Telegram上運營一個麥當勞的粉絲頻道。
俄羅斯中產階層的崛起及其對外國汽車的旺盛需求，促使一些汽車製造商將生產本地化。通用汽車前高管McCormack負責聖彼得堡一家新工廠的建設。大約同一時間，豐田汽車公司（Toyota Motor Corp., 7203.TO）也在附近開設了一家工廠。
「市場就是在不斷地漲漲漲，」McCormack稱。根據美國國會研究服務部（U.S. Congressional Research Service）的報告，俄羅斯進口額從2000年的449億美元增長到2008年的2,919億美元。
撤退
普丁的穩定統治使得俄羅斯成為前途光明的外國市場，但他很快就給西方企業帶來了新的意外。
2012年，普丁在一場反對者稱存在舞弊的選舉後再度擔任俄羅斯總統。兩年後，俄羅斯吞併了烏克蘭的克里米亞地區，引發西方國家的一系列制裁併導致俄羅斯國內發生一場金融危機。
McCormack表示，她2015年決定離開俄羅斯，當時有一點變得非常明確，那就是「普丁決定當一輩子沙皇」。
直到上個月俄羅斯入侵烏克蘭之前，西方企業與俄羅斯之間一直維持這種不溫不火的關係。
俄烏戰爭的爆發導致西方企業從俄撤離，28歲的俄羅斯教育顧問Zhenya Ivanova上周四大部分時間都在莫斯科一家購物中心排隊，這條長隊蜿蜒穿過整個商場，她想在現有貨源賣完之前買到新的阿迪達斯（Adidas）鞋。該運動品牌上周表示將暫時關閉俄羅斯門店。
「在俄羅斯沒有人生產普通的運動鞋，」Ivanova說。「在盧布變得一文不值之前，我需要買到鞋。」
圖拉市28歲的網頁設計師Yekaterina Klimanova表示，她關心以後是否還能買到她常用的西方產偏頭痛藥物。Klimanova正等著接收之前下單的英國產化妝品和PlayStation遊戲，但她稱自己會習慣沒有這些東西的生活。
她說，麥當勞要關店了，好吧，如果想吃漢堡，還是可以自己做的。
雖然諸如會計師事務所德勤（Deloitte）和安永（Ernst & Young）等一些公司已承諾完全撤出俄羅斯，但許多企業稱在俄停止運營的決定是暫時的。Isavnin擔心，許多俄羅斯人會指責美國和歐洲拋棄了他們，未來俄羅斯可能重回過去的局面。他說：「現在，我的孩子們將生活在新的舊蘇聯。」
英文原文：Western Companies' Pullback From Russia Marks End of an Era