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如約而至又姍姍來遲，蘋果公司在4月底正式發佈 iOS 14.5。此次更新將一貫隱藏在系統中的 IDFA 設置，從默認允許追蹤更改為默認不允許。所有 app在收集用戶數據並用於跨 app投放時，都需要彈窗提示、獲得用戶同意。
IDFA（Identifier For Advertisers）是每台蘋果手機都自帶的廣告識別符。廣告商能夠利用這個「標籤」在不同 app中找到同一個用戶的行為，例如廣告被點擊、下載、購買轉化次數，從而了解廣告投放的人群，達到個性化投放的效果。
這一變化早有鋪墊。2020年6月，蘋果就預告iOS 14將支持「App跟蹤透明度」（App Tracking Transparency, ATT），對追蹤 IDFA進行限制。蘋果公司用戶隱私軟件經理凱蒂·斯金納（Katie Skinner）在蘋果全球開發者大會上說，「我們相信跟蹤應該始終是透明的，並在你的控制之下。」
此次「隱私新規定」原計劃於2020年9月隨 iOS 14發佈上線，但最終因受到廣告商等核心利益相關方的激烈反對而多次推遲。反對派代表Facebook在網站上公開表達了對 ATT的不認同，批評這會威脅到個性化廣告，也會影響「成千上萬」依賴於這種廣告模式的小企業。Facebook財報顯示，2020年其總營收為859.65億美元，其中廣告收入為841.69億美元。
與來自廣告業界的批評聲音截然相反，ATT收穫了用戶的普遍好評。一項調查顯示，一旦 app開始詢問是否允許廣告追蹤，三分之二的蘋果用戶將選擇阻止。一些隱私和公民組織也對 ATT表示讚賞。國際數字內容產業協會Digital Content Next的執行官杰森·金特（Jason Kint）評價這次改變是「互聯網歷史上數字隱私方面最大的提高」。
用戶隱私被保護了嗎？
儘管輿論傾向於對限制IDFA做出正面評價，但這和保護用戶隱私之間的關係仍然存在爭議。2012年，IDFA的出現就是為了避免開發者過度收集用戶隱私。通過這一串隨機的符號採集數據，並不會透露用戶的實名信息，只能獲得一個「間接的」群體的畫像。並且，根據中國《信息技術安全個人信息安全規範》2020年版規定，用戶畫像在使用個人信息時應避免精確定位到特定個人。
有相關人士稱這次改變可能會帶來反作用。營銷諮詢機構分析諮詢創始人宋星在接受採訪時表示，「如果沒有IDFA，消費者的數據仍然能夠收集，並且數據的應用將不得不更依賴於實名信息。此外，為了收集消費者的特徵，更多的刺探消費者信息的手段可能會出現，反而會讓消費者的隱私保護暴露在更多的未知風險之下。」
此外，選擇拒絕跟蹤也並不會減少用戶收到的廣告數量，只是是精準度可能會下降。宋星在評論中分析，「在不了解消費者的情況下，廣告只能被盲投，意味著消費者有更大概率看到跟自己毫無關係的廣告……因為毫無針對性，而變得更具有騷擾性。」
這不是蘋果首次收緊獲取用戶數據的權限。2018年，蘋果宣佈新版Safari瀏覽器將在網頁試圖獲取Cookie（儲存在用戶本地終端上的小型文本文件）時明確提示用戶，並需要獲得用戶授權。其他公司也同樣在隱私策略上做出調整。火狐（Firefox）瀏覽器從2019年起默認阻止第三方網站獲取Cookie。今年3月，谷歌表示將在明年禁用Chrome瀏覽器中的第三方Cookie。
中國特色的應對
作為互聯網行業核心的商業模式，數字廣告勢必受到衝擊。中國廣告協會預測，大約有價值2000億元至3000億元的中國互聯網廣告市場可能會受到 IDFA調整的影響。
廣告業界公認，中小 app開發者和廣告主面臨著最大挑戰。一名第三方營銷機構人士在採訪時表示，「如果明知道自己投出去的互聯網廣告費會有一部分低效、重複，那他理性的做法肯定是減少投放，去尋找更看得見摸得著的渠道，比如線下廣告。」
而互聯網科技巨頭們掌握著自己的廣告平台，依靠賬號和用戶名體系，仍然能夠處理IDFA受限帶來的問題。對這種現狀，數據智能科技平台MobTech袤博科技聯合創始人兼總裁蘭旭評價，「巨頭的議價權變強，中小廣告主的議價能力卻越來越弱。」
去年年底，中國廣告協會與中國信通院共同推出了中國廣告協會互聯網廣告標識（CAA Advertising ID，CAID）作為應對方案。CAID無須獲得用戶同意，即可採集終端設備中系統版本、運營商、語言等12個用戶設備數據，通過算法生成標識符繼續跟蹤。同時，中國廣告協會通過了中國首個專門應用於互聯網廣告的設備標識規範《移動互聯網廣告標識技術規範》。騰訊、阿里巴巴、小米、字節跳動旗下巨量引擎、百度等公司都參與起草。
據報道，包括百度、字節跳動、騰訊在內的五家中國科技公司都對CAID進行了測試，將其作為未來識別用戶的方式。字節跳動還提出將「指紋和概率匹配」作為備用方案。
上海交通大學數據法律研究中心執行主任何淵在採訪時稱，CAID為更多中小開發者和營銷機構提供了生存空間，否則它們只能依賴于互聯網巨頭。
但蘋果公司並不認同中國CAID方案，表示ATT適用於全球所有開發者。3月中旬起，部分使用CAID的中國開發者接到蘋果的警告郵件。郵件中表示，開發者需要刪除應用中創建設備唯一標識符的功能，否則應用將在App Store中被刪除。
中國廣告協會此前回應，CAID不反對蘋果的隱私政策，正在與蘋果積極溝通。
蘋果的中國化妥協
目前，蘋果對落實ATT顯示出了強硬的態度。但國際軟件發行商AppInChina的CEO理查·畢曉普（Rich Bishop）認為，蘋果可能會「對中國例外」，因為科技公司與政府之間的關係「非常緊密」。科技咨詢公司Victory Medium的創始人扎克·愛德華茲（Zach Edwards）也表示了相似的看法，「蘋果不可能禁止中國所有的 app。如果這樣做，可能會觸發一系列行動，導致蘋果被趕出中國。」
研究機構發佈的報告顯示，蘋果2020年全年在中國大陸智能手機市場出貨量為3440萬台，市場份額10%。在第四季度，iPhone 12系列在中國售出1800萬台，占市場份額超過20%。自2008年北京、上海的蘋果直營店開張，蘋果在打開中國市場的同時，也在不斷與中國各方磨合。
2014年，中國媒體報道蘋果手機的定位服務可能對國家安全構成威脅。次年，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在與國家互聯網信息辦公室主任魯煒會面時表態，願意配合中國對蘋果產品進行網絡安全評估，成為首個願意接受中國官方安全審查的公司。
另一例子，是自2018年2月28日起，蘋果將中國內地客戶的 iCloud 服務轉由雲上貴州運營。這一決策背景是2017年6月開始實施的《網絡安全法》，其規定所有與寬泛定義的國家安全問題有關的中國公民或地區數據，必須存儲於中國境內的服務器上，而且云服務的運營方必須為本地企業。
在最初宣佈 iCloud 將由這家貴州政府出資建設的公司運營時，蘋果面臨了多方的質疑。考慮到 iCloud 儲存的照片、視頻、通訊錄備份等信息的私密性，用戶關注其中的安全與隱私問題。人權活動家擔心，中國政府會利用這一權利來追蹤持不同政見者。經過近兩年談判，蘋果接受了雲上貴州為「唯一合作夥伴」的條款，同時表示，「Apple擁有強大的數據隱私和安全保護機制，並且不會在我們的任何系統中創建後門。」
妥協的對象不僅僅是政府，還包括中國互聯網巨頭。2017年4月，微信iOS版微信公眾平台贊賞功能被關閉，原因是蘋果要求 app內不得包含指引客戶使用應用內付費機制的按鈕和鏈接等。經過談判，2018年6月，騰訊宣佈「贊賞」功能將升級為「喜歡作者」，回歸iOS版微信。
未來的數字廣告方案
早在三年前，蘋果就設計了SKAdNetwork作為IDFA的替代方案。但使用SKAdNetwork雖然可以獲取用戶行為，但僅能獲得用戶的「模糊信息」，並且數據將失去實時性，無法滿足廣告商的需要。如何有效應對隱私新規帶來的影響，科技公司們還在探索中。
除了CAID，美國科技公司Snap也曾尋求繞過蘋果隱私新規則的方法。Snap利用「隨機匹配」的技術來從第三方公司收集用戶數據，並與自己的用戶信息交叉對照，從而識別單個用戶。不過，蘋果稱這一方法也不符合ATT規定。
移動歸因分析公司AppsFlyer則推出SK360方案，基於SKAdNetwork進行二次開發。AppsFlyer透露，已有幾十家渠道與AppsFlyer完成SKAdNetwork對接，包括Facebook、Twitter、騰訊等平台。
業內人士認為，企業面臨隱私新規的限制也許有進步意義。TalkingData數據合規官葛夢瑩在接受採訪時說，「各家都需要在技術上下功夫，如何研究新算法，做到在保護用戶個人信息的前提下開展業務並且促進數據的流通。」
也有專家將其看作一場「實時實驗」。斯坦福大學人工智能研究所隱私和數據政策研究員詹妮弗·金（Jennifer King）認為，這次改變能夠說明公司是否真的需要侵入性的工具來定位廣告。「如果公司能挺過這一關，就證明了這一領域的監管將不會對數字廣告造成他們所聲稱的那樣的厄運。」