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疫情推著企業提前邁入未來

受疫情推動,要耗時多年才能完成的商業變革在短短數月就實現了。許多變化一開始只是權宜之計,如今卻可能固定下來,成為常態。


2020年8月20日,日本東京,新冠病毒疫情另當地旅遊業停滯,虛擬航空公司 FIRST AIRLINES 應運而生,用虛擬實景技術帶「旅客」飛到巴黎、紐約、羅馬等地。 攝:Kunihiko Miura/Yomiuri Shimbun via AP/達志影像
2020年8月20日,日本東京,新冠病毒疫情另當地旅遊業停滯,虛擬航空公司 FIRST AIRLINES 應運而生,用虛擬實景技術帶「旅客」飛到巴黎、紐約、羅馬等地。 攝:Kunihiko Miura/Yomiuri Shimbun via AP/達志影像

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對於許多在2020年跨越了數字鴻溝的人而言,生活絕不會回到從前。

短短數月之間,疫情就讓許多美國人完成了從現實世界到數字世界的轉換。零售商學會了不開門經營買賣,商務旅客學會了不乘飛機洽談業務,公司職員學會了不在辦公室辦公,許多改變一開始只是權宜之計,如今卻有可能成為長久慣例。

「疫情就像一台時光機,將我們從2020年直接帶到了2030年,」Shopify Inc.副總裁洛倫·帕德爾福德(Loren Padelford)說,「種種趨勢都加速來到我們身邊,而企業原本還以為會有大把時間來適應數位化趨勢。」資產管理公司貝雅(Robert W. Baird & Co.)的數據顯示,1-6月間,使用Shopify電子商務平台的商戶激增逾20%,達到140萬家。

從股市到企業支出模式到實物現金的衰落,疫情對實體經濟造成的影響已十分明顯。2020年,最受投資者青睞的是那些數字密集型、輕資產商業模式的企業,如二手車銷售電子商務平台 Carvana、愛彼迎(Airbnb Inc.)與亞馬遜(Amazon.com Inc.),或者是為這些模式提供基礎設施平台的公司,如 Shopify、Zoom 影片通訊公司(Zoom Video Communications Inc.)和微軟(Microsoft Corp.)。如今,企業在辦公場所和差旅方面的支出不斷下降,而用於雲計算、協作軟體和物流方面的支出卻不斷增加。

從很多方面看,數位化不過是過去一個世紀以來「經濟去實體化」進程的又一篇章。隨著農業被製造業以及後來的服務業取代,有形物質和體力勞動創造的價值在經濟總量中的比重不斷下降,而資訊和智力貢獻的價值份額則不斷增長。套用美聯儲前主席艾倫·格林斯潘(Alan Greenspan)的話說,經濟產出正變得越來越輕。

絕佳的仿造

疫情並非推動「經濟去實體化」的唯一力量。人類為應對氣候轉變、用可再生能源替代化石燃料的迫切需求也是推動這一變化的重要因素。太陽能和風能和興起讓我們逐漸擺脫了對燃料、存儲罐、輸送管道、火車及油輪的依賴。疫情爆發引發需求下降導致化石燃料價格低迷,對這類燃料的投資也隨之減少,更是加速了這種轉變。

然而,在這一過程中起到決定性作用的依然是資訊技術。西北大學(Northwestern University)經濟歷史學家喬爾·莫基爾(Joel Mokyr)表示,資訊技術最重要、也最不為人了解的作用之一就是「絕佳的仿造」:它能「通過模擬或數字擬態,越來越精準、逼真地再現某種現實, 你可以稱之為虛擬現實。」

莫基爾說,回到1850年,「欣賞音樂的唯一辦法就是參加音樂會或自奏自演。」在那之後,我們相繼經歷了自動演奏鋼琴、黑膠唱片、CD和現在的流媒體,這些創新一步步導致對音樂有形資本的投入近乎為零。

在過去,一張唱片、卡帶或光盤中至少有三分之一的價值流入到製造商和零售店等分銷商等有形資本的口袋。如今,下載或通過流媒體播放歌曲的價值幾乎全部流向了藝人、歌曲作者、唱片公司、發行商或平台(如蘋果公司的iTunes或Spotify Technology SA)這些無形資本的所有人。

在電影娛樂領域,疫情的爆發將這種變革推向了極致。華納兄弟(Warner Brothers)2021年開始在流媒體服務 HBO Max 和影院同步上映所有電影的決定預示著,作為電影體驗的實體部分將永久性縮小。與華納兄弟一樣,HBO Max 也隸屬於美國電話電報公司(AT&T Inc.)。

如今,許多公司已開始藉助 Zoom 這樣的虛擬會議工具開展遠程辦公,這種轉變被莫基爾稱為科技所帶來的最傑出的「偽造」:因為它將以虛擬形式重塑現實世界中老闆、員工以及客戶之間的關係。

網絡零售普及所面臨的最大障礙,就是現場購物體驗的某些優勢無法複製。亞馬遜用書籍打開市場,是因為書籍不同於服裝或家電,你不需要觸摸詹姆斯·帕特森(James Patterson)的最新暢銷書來決定自己要不要購買。

消費者對網上購物的抵觸情緒本在消退,疫情的爆發則加快了這一進程,部分原因在於網上零售商在模擬現場購物體驗方面做得越來越好。

以二手車電商 Carvana 為例,顧客可以在其平台上調看360度全景圖像,了解二手車的內飾和外觀,並在線申請貸款;申請獲批後,車輛會運送到顧客家中或附近的「自動售車機」(實際上就是一個多層玻璃牆車庫)。疫情期間,其汽車銷量激增,說明很多人願意在沒有試駕的情況下購買二手車。眼鏡在線零售商 Warby Parke 也為猶豫不決的線上顧客提供了解決之道:顧客可以使用蘋果的幾款 iPhones 手機,在自己的3D影像上試戴網店中不同款式的眼鏡。此外,許多健身愛好者也已習慣了居家健身公司 Peloton Interactive Inc. 的網絡互動模式,即使疫情過後,他們可能也不會再返回健身房。

伴隨商業從現實向虛擬轉移的,是遠程和免接觸支付手段的興起以及現金的衰落。疫情的爆發促使賭場等原本只接收現金的場所引入了無現金技術。病毒推動人們的活動從線下轉到線上,於是遠程支付自然增多。例如,摩根大通(JPMorgan Chase & Co .)的數據顯示,去年「無卡交易」占信用卡總消費額的比例從2月份的40%左右升至12月初的50%以上。

對許多商家來說,在疫情肆虐的情況下,數位化轉型已關乎到企業的生存。M. Flynn Jewelry 是一家位於波士頓南部的精品珠寶店,店主之一梅根·弗林(Megan Flynn)表示,疫情之前,網站的作用主要是幫助「人們判斷值不值得來店裡跑一趟。疫情讓我們意識到了網站的重要性,因為人們出於種種原因可能不再想造訪門店。」

自6月以來,該店約30%的交易是直接通過網站或經由網站發起的短信和電話完成的,而一年前這一比例為3%。網站訪客可以請商店員工試戴珠寶。在過去,客戶幾乎清一色都是本地人,而現在則有大約20% 來自波士頓以外。他們起初「僅僅是(在網上)搜索某個設計師,結果發現了我們了,然後就開始在這裏購物。」

疫情爆發前,許多商家之所以不願把業務轉到線上,是因為他們認為這「需要大量時間、金錢和技術力量,」Shopify 副總裁帕德爾福德表示,「事實並非如此。一般公司在一天之內就可以上線,」而且每月的費用只需29美元。

企業可以通過 Shopify 快速創建網店,既能擁有許多與亞馬遜一樣的功能,又無需通過亞馬遜的平台銷售。資產管理公司貝雅(Robert W. Baird)的分析師科林·塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)表示,在不到兩年時間裡,Shopify 的商家數量幾乎增長了一倍。這裏面既有 Beyond Meat inc.和雀巢(Nestle)這樣的大牌,也有想尋找副業的下崗人員開設的小店。

2020年4月27日,北京一家時裝店的店主透過直播軟件在店內為她的顧客展示新款時裝。
2020年4月27日,北京一家時裝店的店主透過直播軟件在店內為她的顧客展示新款時裝。攝:Andy Wong/AP/達志影像

網絡效應

網上消費者、商家和品牌數量激增,形成了塞巴斯蒂安所說的 「網絡效應」。用的人越多,就越能吸引其他人跟隨。「如果疫情期間的大部分變化在疫情過後沒有延續下去,那才是怪事。」他說。

網絡效應不僅表現在這個方面。催生「網絡效應」的另一個原因在於商家和技術供應方不斷發布網絡創新。得益於這些創新,自疫情爆發以來,在線消費的體驗幾乎一天勝一天。以弗林的珠寶店為例,疫情初期他們就在網站上添加了一個 由 Podium 公司開發的應用程式,顧客可以通過短信下單,接收發票。

數位化轉型並沒有消除企業對實體資產的需求。中左翼智庫進步政策研究所(Progressive Policy Institute)的數據顯示,2019年亞馬遜在美國的資本開支超過全美任何一家企業。但是,數位化改變了對實體資產的需求種類。網店最主要的投資是技術,以及配送中心和運輸工具等物流相關資產,而不是門店、辦公室或機器設備。對於零售門店來說,其設計主要基於顧客——顧客可能會在店內逛上幾條通道,但最終只買幾樣商品;配送中心則不然,它是圍繞不間斷處理商品的員工設計的,因此對勞動力和空間的利用效率大大提升。與作為零售連鎖巨頭的沃爾瑪(Walmart Inc.)相比,亞馬遜的員工人均銷售額要高出50% 。

2020年,企業在物流和技術相關方面的投入幾乎全面上升,而在其它方面的投入則普遍下降。世邦魏理仕的數據顯示,2020年前九個月,租戶租用的倉庫面積淨值與去年同期大致相同,但辦公和零售空間的退租面積卻高於租賃空間。另外,在航空客運量急劇下降的同時,貨運量卻在上升。2020年第三季度,企業的軟體和資訊技術支出同比增長,而幾乎所有其它類型的資本支出都有所下降。

疫苗一旦開始大範圍接種,人們對病毒的恐懼就會開始消退,一些數位化潮流可能會有所逆轉。每一次解禁過後,就像許多員工渴望回到辦公室頭腦風暴和閒聊八卦一樣,人們會迫不及待地去餐館用餐,這說明他們對回歸現實世界是多麼地渴望。

莫基爾告誡說,去物質化不會無限期繼續下去:「收益遞減原則在這裏同樣適用。我們可以模仿現實,但我們自己並非數字生物,而且……人類的進化背景也需要我們不斷在現實世界中親身體驗。」

只是我們對體驗的需求可能不再像從前那麼多。「911」恐怖襲擊發生後,由於相關的技術設備笨重且昂貴,預期中向影片會議和遠程辦公的轉變並沒有實現。與那時相比,在疫情到來時,許多工作者不僅能接入高速互聯網,而且還擁有了自帶攝像頭和影片會議軟體的辦公設備。

根據學者何塞·瑪利亞·巴雷羅(Jose Maria Barrero)、尼古拉斯·布魯姆(Nicholas Bloom)和史蒂文·J·戴維斯(Steven J. Davis)對1.5萬名美國人進行的調查,在疫情爆發前,工作日中大約有5%的時間是在家裡度過。幾位學者在為芝加哥大學(University of Chicago)經濟研究機構貝克爾·弗裡德曼研究所(Becker Friedman Institute)撰寫的論文中指出,這一比例在去年11月已攀升至50% 。不僅如此,受訪者還預計,到疫情結束後,仍會有22%的工作時間將在家度過。

幾位學者認為,之所以會有這樣的預期,是因為員工和僱主已經在必要的辦公設備上進行了投資,另外,疫情也導致人們對近距離接觸仍心有餘悸。他們補充說,網絡效應也在發揮作用:「當一些公司開始部分在家辦公後,其他公司和員工採取同樣做法的成本就會降低。」協作軟體等技術創新提升用戶體驗也是推動遠程辦公日漸普及的原因之一。布魯姆、戴維斯和尤利婭·哲斯特科娃(Yulia Zhestkova)合著的另一篇論文發現,疫情爆發初期提交的專利申請中有1%與在家工作有關,幾乎是疫情前的兩倍。

加速器

遠程辦公情況在俄亥俄州哥倫布的全美互惠保險公司(Nationwide Mutual Insurance Co.)上體現得尤為明顯。疫情爆發後不久,公司2.8萬名員工中有98%的人開始在家辦公。此舉最初是出於安全考量,但首席執行官科爾特·沃克(Kirt Walker)表示,這加快了公司重心轉向虛擬運營的既有計劃。疫情前,大約有15% 的員工在家辦公,公司現在計劃最終讓一半員工永久在家辦公。

沃克以前常常在公司哥倫布總部的禮堂裡與員工一起舉行全體大會,禮堂最多可容納350人。現在,他會定期進行全公司範圍的網絡廣播,與會的員工高達數千人。他們提交問題,並使用Slido——一家剛剛被思科(Cisco Systems Inc.)收購的現場投票應用創業公司——投票決定沃克回答哪個問題。

「我們回顧了美國歷史上發生的一些重大事件:大蕭條、衰退、世界大戰,結果發現,美國人通常以兩種不同方式來加以應對,」沃克說,「第一種,他們被迫以許多不同方式嘗試新的事物,這些嘗試最終會形成新的習慣。第二,人們的價值意識越來越強。」

該公司正關閉全美各地的17個辦事處,保留四個主要園區,退租面積約110萬平方英尺(約10.2萬平方米),每年節約資金約1億美元,該公司稱這些錢將用於降低投保人的保費。

沃克表示,對於一些公司來說, 2020年因為虧損而進行了衝減。「但是對我們來說,2020年是一個能讓我們更接近長期目標的加速器。」

英文原文:Covid-19 Propelled Businesses Into the Future. Ready or Not.

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