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大選背後,解密蔡英文的網紅政治學

向來以「冷靜」形象著稱的蔡英文,近一年是如何與網紅同框、互動越來越熱絡的?我們訪問了團隊背後的推手林鶴明。


2019年12月31日,民進黨主席卓榮泰參與「一起吃早餐」的錄影。 攝:陳焯煇/端傳媒
2019年12月31日,民進黨主席卓榮泰參與「一起吃早餐」的錄影。 攝:陳焯煇/端傳媒

2020年總統大選,韓國瑜、蔡英文兩大陣營的宣略各有不同,前者有大量的「韓家軍」網紅支持,後者則由黨部統一操作網路選戰的策略,並在此次的選戰中大力採用總統候選人與網紅的合作以及使用社群直播,達到政治宣傳的目的。《端傳媒》專訪這次蔡英文競選總部的操盤手林鶴明,談談這次「總統級網紅戰略」到底如何實施。至於這樣的策略成效如何?將會在 48 小時後就見分曉。

「2000 年的時候,我負責宋楚瑜的文宣,整場選舉算下來,經過我手的文宣經費,傳單啦、報紙廣告,大約是四億台幣。但我聽說當年國民黨黨部總共花下來總共 192 億,包括動員費用、造勢費用。」一位曾長期隨宋楚瑜選舉的前親民黨幕僚,如此告訴《端傳媒》。

這一天,是2020年總統大選前夕,距離他所說的「2000年」世代,已經倏忽過去二十年。現場出生於80後、2000年時才唸中學的記者們,聽到當年電視、「紙本」廣告的經費,全都露出了驚訝的神情。因為,在這一年的選戰當中,各候選人仍有按例購買電視、報紙、傳單廣告,但眾人目光的焦點,早已從這些「線下」的廣告移轉到網路,候選人製造聲量的方式,也早已從單向播放廣告,轉向與網紅合作。

這一年的大選,可說是「網紅」現象第一次正式而全面地進入總統大選正規戰的現象級戰役。

在過去一年內,若仔細觀察蔡英文的競選策略,會發現很多類似的宣傳方式,像是外交出訪前,讓網紅開箱行李、跟網紅一起吃台灣美食、參觀網紅公司、請網紅到總統府住一晚、跟網紅一起吃蛋糕等,這些過去在蔡英文的粉絲專頁裡「不常見」的內容開始大幅度增加。

作為一名總統,蔡英文正試圖通過這種方式展現那些很難在傳統媒體上呈現的樣貌,與網紅們開玩笑,甚至是展現她更私人的一面。

而這樣的合作內容似乎也很快收到效果。2019 年 12 月 13 日蔡英文與鍾明軒合作拍攝的影片在 facebook 上累積 458 萬次的觀看次數。隔一天與波特王合作的影片累積 504 萬觀看次數。儘管兩部影片的觀眾或有重疊,但光是單一影片的觀看次數,就遠超過蔡英文粉絲專頁的粉絲數 258 萬人。

蔡英文臉書專頁貼文變化 (2017-2019)。

蔡英文臉書專頁貼文變化 (2017-2019)。圖:端傳媒設計部

根據社群分析平台 Qsearch 的資料顯示,去年台灣「人物類型」的粉絲專頁影響力排行,蔡英文的粉絲專頁位居第二名,韓國瑜是第四名。蔡英文粉絲專頁的貼文數量從 2017 年開始逐年增加,從一年 322 篇增加至一年 849 篇,成長 2.6 倍。值得一提的是,圖片、影片、直播的數量顯著增長。每項數字都顯示,蔡英文對社群經營所投注的資源正大幅度提高。

另一方面,蔡英文官方 YouTube 頻道雖然從 2010 年就有影片,但前面幾年都處於低度經營的狀態,中間停了幾年之後,一直到去年 3 月 19 日才又重新更新,首支影片就請到 YouTuber 蔡阿嘎一起拍攝,內容是蔡英文授旗給即將前往紐約大聯盟台灣日開球的蔡阿嘎。自此,蔡英文開始高度經營官方 YouTube ,並每隔一段時間就會釋出與不同的網紅合作影片,像是魔術師吳何、館長(陳之漢)、三原 JAPAN、圖佳、千千、486先生、鍾明軒、波特王等台灣知名網紅。幾乎每一次的合作,都能引發一定的話題。

「 當主流媒體在社會上的影響力逐漸滑退的情況之下。總統開再多的記者會、發再多的新聞稿,這個社會依然是無感的。所謂的『無感』是指,當民眾使用媒體的習慣已經改變了,我們沒有利用他們使用的工具或頻道去進行有效溝通。」蔡英文競選總部文宣部副執行長林鶴明解釋,自從去年九合一選舉結果出爐,民進黨大敗,黨內就重新檢討一番,並打算在社群上採取更積極的策略——搶先設定議題,降低負面行銷的可能。

蔡英文官方YouTube影片數量變化(2010-2019)。

蔡英文官方YouTube影片數量變化(2010-2019)。圖:端傳媒設計部

蔡英文競選總部的操盤手林鶴明。

蔡英文競選總部的操盤手林鶴明。攝:陳焯煇/端傳媒

今年十月,前總統府發言人林鶴明於轉到蔡英文競選總部負責蔡英文的四大社群平台(Facebook、LINE、Twitter、YouTube)文宣操作。

2019 年 12 月 29 日,蔡英文於電視辯論會上提到,自己是這次選舉中講最多政見的候選人。幾乎每一場地方立委的造勢場合,她都會抓緊時間講述執政黨政府在過去幾年的政績,包含經濟成長、國外觀光人數成長、長照2.0、教育等。然而,這些「政績」,現在已經很難通過傳統方式有效地傳達給民眾。

林鶴明認為,如今打選戰最困難的部分在於精準找到目標族群,並擴大影響範圍,「我覺得互動是聯繫雙方的關係。如果連互動都沒有的時候,議題也不會出現。假設今天你都不理我,那你講的東西我為什麼要聽?這就是社群很不一樣的地方。」他補充,「現在是同溫層的時代,你有你的同溫層,我有我的同溫層。透過(與網紅)合作,你的人看到我,我的人也會看到你。」

因此,當他們決定把一些公共議題傳達給民眾時,就會主動聯繫不同領域的網紅,並與他們討論如何設定議題。以外交議題來說,在蔡英文準備啟程前往海地、聖克里斯多福及尼維斯、聖文森國及聖露西亞等四個加勒比海友邦國家,展開為期十二天的「自由民主永續之旅」前,林鶴明就認為一定會有關於「金錢外交」等負面議題開始發酵,

與其等負面消息傳出後再反擊,還不如直接先將可能的負面消息,解釋、澄清或轉化。用一個話題消解另一個話題。

某種程度而言,「網紅」確實是奠基於社群媒體下的重要產物,他們的核心競爭力在於生產內容,引來一批死忠粉絲。而這些粉絲往往將網紅視為重要意見領袖,並與他們有著高度的互動與信任度。正因為每一位網紅耕耘不同領域已久,因此能更精準吸引對該領域有興趣的民眾。

根據《富比士雜誌》所援引的一項行業研究顯示,光是在 2018 年,就有 72% 的品牌為了與網紅合作準備了六位數(美元)的預算。廣告業雜誌 Adweek 也預測,2020 年品牌們為網紅合作所投入的預算將會高達 100 億美元。

這種自帶流量、擁有差異化的粉絲群與高度互動的特性,早已經是商業市場上的寵兒。但近幾年才逐漸被政治操盤手看上。林鶴明用「捕魚」形容與傳統選戰與社群選戰的差異,「以前(傳統選戰)是漁網灑下去一個池,就可以全部拉回來。現在是要到不同魚池,餵各魚池的魚喜歡吃的東西,到最後一起收。因此我們得準備很多餌(素材)。」

負責協助操作蔡英文粉絲專頁廣告的人員補充,近年來,製作門檻逐年降低、素材水平也較往年也提高許多。因此即便必須「對症下藥」提供多種素材,但卻不意味著成本的提高。整體而言,宣傳節奏反而可以快非常多。此外,他也強調,時常會通過小額的廣告,不停調整廣告受眾。

Qsearch 商務長蔡汶成則認為,越來越多政治人物開始將經費向社群平台轉移,除了民眾對傳統媒體的信任度下降,另一部分就是社群媒體往往可以提供更清楚的數據,候選人可以清楚知道自己到底是跟誰對話。

為了大幅度提高「社群」在選戰策略中的比重,林鶴明表示,這次特別將社群的人力從原先的架構中獨立出一個部門,「早期編制是新聞部、文宣部、網路部。2016 年則把文宣部和網路部改成媒體創意中心。今年我們的分工更細,除了新聞部、新聞輿情中心、內容製作中心,此外就是專門負責網路社群的『網路社群中心』」。

「網路社群中心」除了運營四大社群之外,也得負責產製平台裡的大量「內容」。除了蔡英文與許多網紅合作的影片,或是記者會精華,蔡英文競選總部還開了不少「帶狀節目」,像是每週三天的「一起吃早餐」,就是早上九點由蔡英文競選總部發言人與各地立委候選人一起帶各地特色的早餐,邊吃邊聊選情或政見。

2019年12月31日,民進黨主席卓榮泰參與「一起吃早餐」的錄影。

2019年12月31日,民進黨主席卓榮泰參與「一起吃早餐」的錄影。攝:陳焯煇/端傳媒

這幾乎是所有歷經選舉的國家都會面臨的共同問題:政治交流方式正急速改變。如今有越來越多政治人物在各大社群平台上,像個網紅一般開直播與民眾對話,他們與民眾之間,瞬間拉近至向朋友一般的互動。

《大西洋月刊》曾經刊載一篇報導分析美國自建國以來,每任總統就職演說中的句式與詞彙的改變。結果顯示,1900 年左右的總統演說水平相當於大學水平,到了 1930 年,複雜度就降至了中學水平,而今,總統就職演說已經是小學生能毫不費力地理解內容的程度。

在這當中,除了與選舉權逐漸擴大,選民資格逐漸擴及大眾有關,更重要的還是政治宣傳的管道從紙媒、廣播、電視,社群等宣傳渠道的轉變。

政治文化會受到媒體技術影響,而民眾使用媒體的方式也會決定政治人物宣傳的內容。而這種交流方式的改變,基本上是伴隨著選舉普及化與媒體產業而緩慢開展。

在台灣,也同樣歷經過這樣的轉變。前親民黨文宣部副主任吳崑玉分析,台灣的選舉宣傳策略,大約可以分成幾個階段:1986 年左右,所有文宣的主力還是在傳單上,競選總部會請志工在凌晨三、四點去派報點,將傳單夾在報紙裡,藉以將文宣品擴散;1994 年之後,報紙廣告開始興起,接著是與電視廣告並行。一直到 2008 年左右,昂貴的電視廣告開始成為選戰的主要宣傳管道。

在當時,國民黨投入在選舉的廣告經費,根本是其他政黨望塵莫及的數字。但近幾年由於社群媒體大興其道,以及用戶使用媒體的方式轉變,使得以小博大成為可能。

2014年的九合一選舉算是政治選戰中的重要節點。柯文哲以「政治素人」的身份踏入政壇,帶著與傳統政治人物差別的「人設」,積極在網路上與網紅、網友互動,使得柯文哲在網路族群中擁有高人氣,帶來一股「柯文哲炫風」。而當年柯文哲選戰的操盤手之一即是林鶴明。

此後,當柯文哲順利當選台北市長時,就任期間為了宣傳在台北舉辦的「世界大學運動會」,也積極與各個網紅合作,影片中積極與網紅玩遊戲、猜謎。

這種全新的政治交流方式,除了會改變政治人物說話的方式,也會改變選民們評估演講、挑選候選人的標準。想要游刃有餘地和直播觀眾交流,政治人物必須做好功課去弄清網路上的熱門話題,或是使自己具備娛樂性,以自然的方式拉近和觀眾的距離。簡單地說,就是自己也必須也成為一名「網紅」。

有別於柯文哲鮮明的個性,向來作風低調、冷靜的蔡英文,起先很難讓人聯想到可以成為一名「政治網紅」。林鶴明表示,在決定讓總統與網紅拍攝影片時,也經過多次溝通,並且告知蔡英文每個網紅的特色與作風。

「就像是一個學習曲線」林鶴明表示,蔡英文本人也是通過與多名網紅合作的過程中,慢慢理解到此種傳播的效果。由於每一位 YouTuber 的守備範圍不盡相同,林鶴明會盡量通過安排順序,讓蔡英文習慣與網紅互動的方式與節奏,偏向知識型的網紅就排在前面,人設相當鮮明的就排在比較後面。

2019年12月31日,民進黨主席卓榮泰參與「一起吃早餐」的錄影。

2019年12月31日,民進黨主席卓榮泰參與「一起吃早餐」的錄影。攝:陳焯煇/端傳媒

相較於傳統政客需要無數公關稿替自己塑造一個「人設」,而利用社群媒體的政治網紅們,看起來就站在「民眾」這一邊,並以一種接近娛樂化的方式,讓選民一窺破碎的政治系統,並大大提升選民的「參與感」,甚至近一步轉化成選票。

但網紅政治可能也會帶來新的問題,這樣的作法,或許將逐漸催生一批長於此道的政治網紅,蔡英文的對手韓國瑜本身即是一位具有網紅特色的流量明星,而他的「韓家軍」陣容中,亦有一長串知名的 YouTuber,這些挺韓的 YouTuber 也各自有多元的人物設定,有些是「高學歷青年」形象、有些是「在地媽媽」形象。

未來,當這些形象鮮明的人設將更容易獲得民眾的目光,這可能會將人們的注意力從真正關鍵的政策問題上移開,甚或出現更多「韓國瑜型」的政治人物。屆時,像蔡英文這樣的新一輩綠營政治菁英,或許也將如今日國民黨的朱立倫一樣,雖有理性菁英的形象,卻不敵「庶民路線」新星。一些民進黨的年輕幕僚,對此亦不無擔憂,但「已經沒有時間想這些了,這一戰如果贏不下來,未來我們更沒有機會去談政策。」

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