深度

蓬萊有仙奶:被中國乳業打造的東歐長壽村

也許,「來自長壽村的神奇秘密」並不是酸奶,也不是長壽,而是一個順應了消費力的想像。有力量製造想像的人,才握有最神奇的秘密。


莫姆奇洛夫齊(Momchilovtsi)是東歐保加利亞深山裏的村落,住着1200人。因為中國的酸奶品牌--莫斯利安而為人熟知。圖為穿傳統服裝的保加利亞婦女在第三屆莫斯利安保加利亞國際酸奶文化節上跳舞。 攝:Dimitar Dilkoff/AFP/Getty Images
莫姆奇洛夫齊(Momchilovtsi)是東歐保加利亞深山裏的村落,住着1200人。因為中國的酸奶品牌--莫斯利安而為人熟知。圖為穿傳統服裝的保加利亞婦女在第三屆莫斯利安保加利亞國際酸奶文化節上跳舞。 攝:Dimitar Dilkoff/AFP/Getty Images

這是一張獨特的世界地圖:世界的一頭在東歐,用兩盒名為「莫斯利安」的酸奶(編按:台灣稱優酪乳)指代,它們被保加利亞標誌性的粉色玫瑰環繞;世界的另一頭則是布滿高樓大廈的中國大都會上海。兩點間,有幾隻行走的駱駝,還有一行用中文和保加利亞語標識的大字——「共築酸奶新絲路」。

「酸奶新絲路」世界地圖掛在東歐國家保加利亞的深山裏的小小村落,村落的名字叫做莫姆奇洛夫齊(Momchilovtsi),住着1200人。在中國,莫姆奇洛夫齊有一個更為家喻戶曉的名字:莫斯利安。莫斯利安是中國知名酸奶品牌,隸屬於總部位於上海的中國光明乳業股份有限公司。顯然,莫斯利安並非莫姆奇洛夫齊村的音譯,當地人猜測,也許是中國人取了莫姆奇洛夫齊的「莫」,再融合了村子所在省份斯莫利安(Smolyan),造出對中國人而言更為簡單上口的「莫斯利安」。

莫斯利安酸奶於2009年被光明推向中國大陸市場。技術上,莫斯利安以常溫酸奶作為賣點,常溫意味著在物流供應環境不需要考慮冷鏈支持。在宣傳時,莫斯利安被打造成健康食品。雙管齊下,莫斯利安在中國、尤其是中國的二三線城市,一上市就十分流行。從2012年全國鋪貨開始,莫斯利安銷量爆發式增長,2014年的年銷量達人民幣60億元,並在2017年底登陸香港市場。

在中國大陸賣得滿盆缽的莫斯利安帶着那句廣告文案——「來自長壽村的神奇秘密」,給中國消費者創造了一個關於健康長壽的新鮮想像。品牌商標上那個捧着奶壺、身着異族服飾的少女,就是這一切想像的開端。她的形象並非憑空而來,在萬里之外保加利亞那個小小的村落裏,同一個少女矗立在村徽之上,只是原本,她手中捧着的是一團麪包。

莫姆奇洛夫齊十分寧靜。村裏數百間小樓,紅瓦白牆,沿山依勢而建。村道頗陡,蜿蜒至山上,與鄰近村落相連。

莫姆奇洛夫齊十分寧靜。村裏數百間小樓,紅瓦白牆,沿山依勢而建。村道頗陡,蜿蜒至山上,與鄰近村落相連。攝:甯卉/端傳媒

成為長壽村

莫姆奇洛夫齊的博物館,從第一個來村裡佈道的牧師開講,最新一章寫在2016年:中國光明乳業和保加利亞政府一起慶祝了「因酸奶而締結的深厚友誼」。

莫姆奇洛夫齊十分寧靜。村裏數百間小樓,紅瓦白牆,沿山依勢而建。村道頗陡,蜿蜒至山上,與鄰近村落相連,山上是茂盛的針葉林和天然草場。入山處,樹有標識,提醒遊人森林裏有熊出沒。依村史,莫姆奇洛夫齊以14世紀一位抵抗土耳其入侵的基督徒英雄 Momchil Yunak 命名。這裏每天只有一班迷你巴士,與保加利亞第二大城市普羅夫迪夫(Plovdiv)相連。在保加利亞南部的羅多彼山脈,散布着許多類似的小村落,而保加利亞的村莊裏,四處都有制作酸奶的傳統。

2008年夏天,來自中國光明乳業一行,第一次來到了莫姆奇洛夫齊。住在村口的老人巴巴(Baba Dobi)接待了他們,並展示了當地自釀酸奶的做法。土法釀造酸奶並不複雜,將新鮮牛奶過濾、加熱到恰當的温度,再把一小勺酸奶「引子」,也便是發酵用的乳酸桿菌,拌入其中,密封幾個小時即可。今年74歲的巴巴,腿腳有些不便,但氣色極好,她清楚記得,當時光明一行五、六人,兩個小時不到便離開了,還帶走一罐酸奶。

離開巴巴農舍四年後,2012年,光明乳業正式帶着莫斯利安酸奶回到了莫姆奇洛夫齊村。此時,在遙遠的中國,莫姆奇洛夫齊已經成為了一個「長壽村」。

保加利亞的酸奶,因富含一種以「保加利亞」命名的乳酸桿菌,在業界極為有名,常有專業人士尋路至此。日本的明治乳業,就在1970年代引入保加利亞酸奶的概念,在日本和東亞市場,大獲成功。每年,明治乳業都會向保加利亞國有企業 LB Bulgaricum 支付500萬歐元的乳酸桿菌專利使用權。

而光明莫斯利安酸奶,為了常温保存,必須無菌包裝。這意味着老人巴巴製作酸奶最關鍵的一環——讓乳酸桿菌在牛奶中發酵,對於光明並不重要。常温酸奶要統一滅菌,號稱對人體有益的乳酸桿菌,也會一併被消滅。

莫斯利安酸奶於2009年被光明推向中國大陸市場。莫斯利安以常溫酸奶作為賣點,不需要考慮冷鏈支持。在宣傳時被打造成健康食品,在中國、尤其是二三線城市,甚受歡迎。

莫斯利安酸奶於2009年被光明推向中國大陸市場。莫斯利安以常溫酸奶作為賣點,不需要考慮冷鏈支持。在宣傳時被打造成健康食品,在中國、尤其是二三線城市,甚受歡迎。攝:Imagine China

光明的這款液體酸奶飲料與保加利亞傳統的濃稠酸奶所去甚遠。2008年,光明在探訪巴巴農舍時獲得的「秘方」,不是酸奶本身,甚至不是「保加利亞酸奶」這一既有形象,而是莫姆奇洛夫齊這個保有製作酸奶習俗、切實存在的村落。

光明將保加利亞酸奶的故事,富有創意地扣在莫姆奇洛夫齊身上。20世紀初被稱作「乳酸菌之父」的俄國微生物學家梅契尼可夫曾提及保加利亞乳酸桿菌,在光明的品牌故事裏,梅契尼可夫曾親身在「莫斯利安」村裏進行了「深入探索和系統研究」。再有,梅契尼可夫在著作《怎樣延長你的壽命》中,把「保加利亞乳酸桿菌」作為「長壽理論」的一環,雖然後來的研究已不斷質疑這個理論,但這並不影響莫斯利安沿用「長壽」的概念,並讓莫姆奇洛夫成為「全球五大長壽村之一」,即便具體是哪五個村落,並不可考。

三年前,在競選成為莫姆奇洛夫齊村長前,西卡(Siyka Surkova)做了16年的記者。2009年初,她在斯莫利安的省政府第一次聽說,莫姆奇洛夫齊已經成了中國一款酸奶的名字。因為莫姆奇洛夫齊是她的老家,好多媒體同僚都來詢問她是怎麼回事。2012年7月,當光明正式帶着莫斯利安酸奶回到村裏時,西卡是第一個向光明高管提問的記者:「光明怎樣考慮未來與莫姆奇洛夫齊的關係?」

事實上,這個「未來」,在光明回到莫姆奇洛夫齊之前,就已經搭建起來了。

55歲的伊凡(Ivan Todorov)是一名商人,在大城市普羅夫迪夫附近建有自己的葡萄酒莊園,還是個投資廣泛的地產商。2012年前後,他在首都索菲亞開設了一個「保加利亞的中國旅遊和投資發展中心」,與保加利亞國家旅遊部簽有協議,代表保加利亞與光明一起投資,打造「莫斯利安」村的品牌。

伊凡說他加入「莫斯利安」的開發,始自當時保加利亞總統和中國駐保大使的要求。中保雙方都希望這個村子可以成為保加利亞與中國的連接。無論是中國在2012年開啟的「16+1」中國-中東歐國家領導人會議,還是在2014年開啟的「一帶一路」倡議,這個村子都可以用得上。如同光明在村裏開展「酸奶節」時所宣示,酸奶可以是連接保加利亞和中國的「新絲綢之路」。

2017年9月8日,第三屆莫斯利安保加利亞國際酸奶文化節在莫姆奇洛夫齊(Momchilovtsi)舉行,有數百名中國遊客參加,有遊客在現場購買紀念品。

2017年9月8日,第三屆莫斯利安保加利亞國際酸奶文化節在莫姆奇洛夫齊(Momchilovtsi)舉行,有數百名中國遊客參加,有遊客在現場購買紀念品。攝:Dimitar Dilkoff/AFP/Getty Images

光明的回饋

這個幽靜的村莊,有自己的歷史,並不希望一個外國公司,一腳踏入,便改寫了這個村落的模樣。

現在,莫姆奇洛夫齊村裏的行政樓大門上,掛着「光明-莫斯利安友誼長存」的牌匾;一些牆面上,還繪有帶着「光明」和中國國旗的塗鴉,都是光明在「酸奶節」期間,特地請來上海藝術家繪製的。

不過,我在保加利亞華人社群裏聽說,一開始,村裏曾有人建議,要與光明打官司,索取村名和徽章的「版權費」。但是,一個保加利亞的小村落要想在上海與一個中國國有大企業打官司,無論從哪個角度看,都無異於以卵擊石,也與保加利亞與中國的合作意願不符;這樣的提議,也便不再出現。倒是商人伊凡,在2011年去了上海與光明會面之後,便將「Momchilovtsi」的商標,在中國以外的所有地區都註冊了。

在村裏,這絲不甘並未消盡。我在村口的咖啡館遇到了探戈(Tencho)和喬治娜(Gergana)。探戈30歲出頭,在莫姆奇洛夫齊出生,長大後在歐洲四處都逗留過,是個嬉皮士。幾年前,探戈厭倦了城市生活,回到老家開了民宿。37歲的喬治娜則是「新村民」,兩年前,她與從事建築行業的丈夫、三個孩子,一家五口,從黑海邊的城市瓦爾納搬來村裏長住。

村口咖啡館有六、七張大桌子,每張能坐十多人。每天早上,村裏人在這裏喝咖啡:退休的小學女老師一桌,圍着九旬老人格奧爾基(Georgi)的爺爺們一桌。喬治娜用這裏的「咖啡桌分布」,盤點了常住在村裏的年輕人,「年輕媽媽們一桌,也是十多人。」

對於喬治娜們,選擇在莫姆奇洛夫齊生活,因為村落雖小,但有幼兒園、小學、醫院,甚至設有警局,雖簡陋一些,但功能齊全。就連咖啡館也會在每週六晚上變成舞廳。附近村落的人也常加入莫姆奇洛夫齊的節日,「入夏後,幾乎每個週末都有派對。」至於經濟收入,當地有木匠的傳統,而且羅多彼山脈冬季有滑雪,夏天可徒步,即便遊客不是很多,也多少能找到營收的辦法。

離開繁華大都市,他們仍是熟諳商業社會現實的年輕一代,對於中國光明在村裏留下的印跡,也更冷眼一些:在大肆使用村子的名字之前,「光明應該先徵求同意」;而相較在中國市場的獲益,如今光明試圖與村子建立聯繫時,「應當帶給村裏實質的回饋」,譬如給村民的福利或其他基礎設施的投入,「只有讓每個人受益,才不會讓我們覺得被利用了」。更重要的,他們都覺得,這個幽靜的村莊,有自己的歷史,並不希望一個外國公司,一腳踏入,便改寫了這個村落的模樣。

村長西卡對這些聲音並不陌生。我問她,是否覺得光明在使用村子的品牌前應該先徵得同意?

西卡說話圓融。沒能在那個時候加入光明酸奶產品的開發固然遺憾,她說:「但只要未來有積極的合作,便是好事。」

村長西卡說,只要未來能與光明有積極的合作,便是好事。

村長西卡說,只要未來能與光明有積極的合作,便是好事。攝:甯卉/端傳媒

如今的莫斯利安酸奶,已經比上市時增添了更多保加利亞元素。第一位廣告女郎是烏克蘭人,現在換成了光明在保加利亞開展「玫瑰酸奶皇后」競賽後獲勝的本國姑娘。2016年,莫斯利安品牌代言人、樂隊「五月天」拍攝的廣告裏,也有「長壽村」村民的出現——儘管場景是在台灣臨時搭建的。

光明也在莫姆奇洛夫齊進行了一系列活動。2014年,光明帶來7個中國人,在村裏生活了30天,拍攝了一檔名為《和陌生人一起生活》的真人秀,被保加利亞媒體稱作美國著名真人秀《倖存者》(Survival)的中國版。抵達村子前,我同一路上偶遇的保加利亞人打聽這個傳說中的「長壽村」,絕大多數人都表示聞所未聞,幾位聽說過的都是消息靈通的記者,他們都是因為這部真人秀的拍攝才略有所知。

為組織各種活動,光明員工已是村裏常客。他們帶來各種禮物,村裏的民俗博物館三樓展廳的一塊空間裏,擺著光明送來的皮影戲、蘇繡、絲綢、繪有金色巨龍的小屏風、本草綱目、中國結以及由代言人「五月天」簽名的吉他。

老人巴巴非常喜歡常來探望她的光明員工,也喜歡他們的禮物——光明給村裏帶來了兩台腳部按摩器,一台捐給村裏的退休老人們用,另一台專門給了巴巴。2008年探訪時拍下的照片,光明的員工也貼成相冊送給了她。光明還給巴巴和她丈夫頒發證書,感謝她當年介紹酸奶的秘密。巴巴的丈夫,一個熱愛狩獵野豬的當地人,幾年前過世了。

在成為中國的「長壽村」後,莫姆奇洛夫齊也逐漸吸引了許多媒體的關注。巴巴作為與光明的第一個「接頭人」,成了許多媒體的採訪對象,來自上海、巴西的電視台都訪問過她。巴巴如今行動不便,每天在家織線,織了一隻隻玫瑰,送給訪客。她期待光明員工的下一次造訪,也期望他們能帶她的女兒去上海看看。

今年74歲的巴巴(Baba Dobi)作為與光明的第一個「接頭人」,成了許多媒體的採訪對象,光明曾給巴巴和她丈夫頒發證書,感謝她當年介紹酸奶的秘密。

今年74歲的巴巴(Baba Dobi)作為與光明的第一個「接頭人」,成了許多媒體的採訪對象,光明曾給巴巴和她丈夫頒發證書,感謝她當年介紹酸奶的秘密。攝:甯卉/端傳媒

交錯的想象

有一個既可以指着莫斯利安的名氣,又省去千山萬水波折的方法,那便是直接在中國複製一個「莫斯利安」村落。

去上海看看的願望,光明替瑪利亞(Maria Tsvetkova)實現了。瑪利亞四十出頭,曾經是幼兒園老師,業餘經營鄉村遊旅行社——莫姆奇洛夫齊有一座19世紀的教堂和豐富的宗教節日,在幾十年前就已開發了鄉村遊。

2017年,光明贊助中國媒體「箭廠視頻」拍攝了一個紀錄片,名為《真有莫斯利安這地方?一個被中國奇妙影響着的「長壽村」》,主人公便是瑪利亞。片裏,瑪利亞從莫姆奇洛夫齊飛到上海,感受大城市,走進光明的農場,還探訪了雲南古城麗江,切身感受到中國旅遊業的發達。

「去中國是夢想成真。」幹勁十足的瑪利亞,已辭去幼兒園工作,除了旅行社,還開設了地產公司,經營村裏的房產交易。比照麗江的繁忙景象,她對莫姆奇洛夫齊旅遊業的未來充滿信心:「中國人會看到,莫姆奇洛夫齊是真實的,並不是一個想像。」

瑪利亞的旅行社開發了一些針對中國遊客的產品,包括民俗表演、傳統的酸奶展示,或是與百歲老人對話,討取長壽經驗。瑪利亞最喜歡的注脚是:「製作酸奶的時候,要充滿愛意。」

長壽是莫斯利安品牌重要的一環,可真要在村裏展示長壽,卻很難像廣告語那樣信誓旦旦。羅多彼山脈環境當然極好,要給長壽的「秘密」具體歸因,需要一番心思。保加利亞政府提倡工業化的牧場,不再允許農戶在家裏散養奶牛,因此,擠出新鮮奶這一很有畫面感的步驟,已經無法展示。當然,好山、好水、好空氣,甚至牧場里奶牛吃的野草都有加分。村長西卡補充說:「還有對上帝的虔誠。」當地濃厚的東正教傳統一直吸引着來自希臘和俄羅斯的宗教遊客,但這一說法,對於中國人的吸引力想必有限。

老齡化顯著的村裏,並不乏老人身影,西卡幾番查證,說大約有130位年過80歲的老人。可同時,這裏也不乏訃告。當地宗教風俗,有人去世,就有訃告貼在各個公共場合,每走幾步就會撞見:水果攤邊、公交站旁、電線杆上。密集處貼有過去幾年內,二三十張帶着十字架和遺照的告示。

保加利亞的中國留學生王豐在首都索菲亞經營一個接待中國客人旅社,他與瑪利亞相熟,也會把手頭的中國團帶去莫姆奇洛夫齊「探秘」長壽村。他笑着告訴我,雖然這一帶山清水秀,但到村裏的人都會覺得這些訃告有些瘮人。

村長西卡粗略統計,2017年,大約有1000名中國人來到莫姆奇洛夫齊。對於旅行社,將「長壽村」納入行程,可以每人頭多收幾百元的景區費。收入僅此而止,儘管村裏已經備下了200個床位的民宿,但是絕大部分中國遊客都不會停留超過兩個小時,除了與老人聊聊天,也沒什麼紀念品可買。瑪利亞嘗試在這裏發力:「也許可以賣一些草本茶,也許能開發一些酸奶面膜或護膚產品?」

對於中國遊客,保加利亞並非一個熱門目的地。普通中國人,對這個前社會主義陣營的國家,如今留有的印象並不多。用商人伊凡的話說:「除了『玫瑰之國』,中國對保加利亞一無所知。」如今,多了一個橫空出世的莫斯利安。光明乳業一手打造了這個品牌,也會一直需要來自「長壽村」的畫面,供應廣告的需求,但與光明往來頻繁的伊凡很快就意識到,真正開發莫姆奇洛夫齊的旅遊潛力,於光明並不重要。

在中國,莫斯利安酸奶正在面臨激烈的競爭,而且其他中國乳業公司推出的常温酸奶也帶有「異域」證明:伊利引入「希臘酸奶」,三元則是「冰島酸奶」。從2008年的三聚氰胺毒奶製品事件開始,中國消費者對國內乳製品的信任一直極低,取「洋名」一直是許多企業擺脱危機的方法。

成為中國公司的公關良藥,又受中國與東歐國家間合作的青睞,巴爾幹半島上的這間村落,必將持續接受到來自中國的影響。村口的山路,如今被喊做「長壽之路」。村道上有好些路標,用中文寫着「到農場:莫斯利安-光明乳業」,指向一個尚未建起的農場,它已經被保加利亞和中國官方稱作是「16 + 1」現代農業示範園。

2017年夏天,光明還聘請了孔子學院的中文老師來村裏授課,報名上中文班的,從小孩兒到老人都有。這個課程為期六週,每週末開設,今年夏天也會繼續。

「現在從中國到莫斯利安的遊客,還不成氣候,但也許過幾年,等我們建好遊客中心之後會好些?」伊凡從容地用起「莫斯利安」的名字。他是一個大忙人,想着得另外請懂得中國的員工來開發莫斯利安的產品。不過伊凡並不慌張,也許還有更巧妙的收益途徑——在中國,已有旅遊和地產開發商與他交洽,提出了一個既可以指着莫斯利安的名氣,又省去千山萬水波折的方法,那便是直接在中國複製一個「莫斯利安」村落。

莫姆奇洛夫齊(Momchilovtsi)的村徽是一個少女手捧着一團麪包。

莫姆奇洛夫齊(Momchilovtsi)的村徽是一個少女手捧着一團麪包。攝:NurPhoto via Getty Images

尾聲

平日的莫姆奇洛夫齊,青壯勞力都在城裏工作。老人們或是久久地坐在路邊曬太陽,或是圍坐在村口咖啡館抽煙聊天。相比之下,在村裏五金店工作的喬治娜,一頭短髮、說話明快,年輕的氣息尤為突出。她在去年夏天參加了中文班,也激起了對中國的興趣。

「鄰居客棧有天來了三個中國遊客,他們看到星星、看到小貓、看到山上架著的十字架時,都驚訝地不行,他們為什麼這麼驚訝?」喬治娜饒有興致,抱着3歲的女兒,一連串地發問,「對了,快告訴我,在中國,真的只能在電視屏幕上看到太陽嗎,因為你們的空氣污染太嚴重了?」

喬治娜是真心好奇,我卻一時語塞。構築一個個對彼此的想象,也許是現實世界的必然需求。這些想象,夾雜著不同的意圖,野草般瘋長。時間和力量的懸殊,會抹走一些;剩下的,則變成博物館里的歷史。莫姆奇洛夫齊的博物館,從第一個來村裡佈道的牧師開講,最新一章寫在2016年:中國光明乳業和保加利亞政府一起慶祝了「因酸奶而締結的深厚友誼」。

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