深度

蓬萊有仙奶:被中國乳業打造的東歐長壽村

也許,「來自長壽村的神奇秘密」並不是酸奶,也不是長壽,而是一個順應了消費力的想像。有力量製造想像的人,才握有最神奇的秘密。


莫姆奇洛夫齊(Momchilovtsi)是東歐保加利亞深山裏的村落,住着1200人。因為中國的酸奶品牌--莫斯利安而為人熟知。圖為穿傳統服裝的保加利亞婦女在第三屆莫斯利安保加利亞國際酸奶文化節上跳舞。 攝:Dimitar Dilkoff/AFP/Getty Images
莫姆奇洛夫齊(Momchilovtsi)是東歐保加利亞深山裏的村落,住着1200人。因為中國的酸奶品牌--莫斯利安而為人熟知。圖為穿傳統服裝的保加利亞婦女在第三屆莫斯利安保加利亞國際酸奶文化節上跳舞。 攝:Dimitar Dilkoff/AFP/Getty Images

這是一張獨特的世界地圖:世界的一頭在東歐,用兩盒名為「莫斯利安」的酸奶(編按:台灣稱優酪乳)指代,它們被保加利亞標誌性的粉色玫瑰環繞;世界的另一頭則是布滿高樓大廈的中國大都會上海。兩點間,有幾隻行走的駱駝,還有一行用中文和保加利亞語標識的大字——「共築酸奶新絲路」。

「酸奶新絲路」世界地圖掛在東歐國家保加利亞的深山裏的小小村落,村落的名字叫做莫姆奇洛夫齊(Momchilovtsi),住着1200人。在中國,莫姆奇洛夫齊有一個更為家喻戶曉的名字:莫斯利安。莫斯利安是中國知名酸奶品牌,隸屬於總部位於上海的中國光明乳業股份有限公司。顯然,莫斯利安並非莫姆奇洛夫齊村的音譯,當地人猜測,也許是中國人取了莫姆奇洛夫齊的「莫」,再融合了村子所在省份斯莫利安(Smolyan),造出對中國人而言更為簡單上口的「莫斯利安」。

莫斯利安酸奶於2009年被光明推向中國大陸市場。技術上,莫斯利安以常溫酸奶作為賣點,常溫意味著在物流供應環境不需要考慮冷鏈支持。在宣傳時,莫斯利安被打造成健康食品。雙管齊下,莫斯利安在中國、尤其是中國的二三線城市,一上市就十分流行。從2012年全國鋪貨開始,莫斯利安銷量爆發式增長,2014年的年銷量達人民幣60億元,並在2017年底登陸香港市場。

在中國大陸賣得滿盆缽的莫斯利安帶着那句廣告文案——「來自長壽村的神奇秘密」,給中國消費者創造了一個關於健康長壽的新鮮想像。品牌商標上那個捧着奶壺、身着異族服飾的少女,就是這一切想像的開端。她的形象並非憑空而來,在萬里之外保加利亞那個小小的村落裏,同一個少女矗立在村徽之上,只是原本,她手中捧着的是一團麪包。

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