深度 媒體觀察

華思睿:當劍橋分析的「偏見」,遇到Facebook的「傲慢」

雖然遭到千夫所指,但「劍橋分析」從Facebook違規獲取的數據,在大選最關鍵的時刻很可能根本沒有派上用場。真正值得關注的,或許是Facebook究竟錯在哪裡?


英國數據公司「劍橋分析」(Cambridge Analytica)被指曾盜用5000萬名美國 Facebook 用戶個人信息以幫助特朗普贏得總統大選。 攝: Chesnot/Getty Images
英國數據公司「劍橋分析」(Cambridge Analytica)被指曾盜用5000萬名美國 Facebook 用戶個人信息以幫助特朗普贏得總統大選。 攝: Chesnot/Getty Images

2018年3月中旬,美國《紐約時報》和英國《觀察家報》(《衞報》週日版)根據數據處理公司「劍橋分析」(Cambridge Analytica)前員工懷利(Christopher Wylie)的爆料先後發出報導,稱這家在2016年競選中受僱於特朗普(川普)團隊的公司,曾經違規獲取了超過5000萬Facebook用戶的個人信息。

這5000萬用戶數據,並非「劍橋分析」使用非法手段從Facebook竊取的,而是通過劍橋大學的一名研究員科甘(Aleksandr Kogan)以學術用途為名,使用少量獎金吸引27萬人下載App,然後使用Facebook賬號登陸並填寫調查問卷。

根據Facebook在2010年推出的接口Graph API 1.0的設置,第三方App不僅可以獲取這些用戶的信息,還可以獲取這些用戶的好友的大量詳細信息,包括名字、地點、衍生好友、家人、工作歷史、教育背景、生日、打卡地點、參加活動、家鄉、點讚的內容、照片、情感狀態、信仰和政治傾向。通過這樣的方式,科甘獲取了超過5000萬Facebook用戶的信息,並違反Facebook的規定將其交給了「劍橋分析」。

很快英國電視台Channel 4也發布了卧底獲取的錄像,「劍橋分析」的CEO尼克斯(Alexander Nix)在片中誇耀自己公司在2016年美國大選中發揮的影響力,以及在世界各地使用色誘、偽造行賄視頻等手段影響政治競選。一時之間,「大數據」、「心理丈量」等詞語漫天飛舞,「劍橋分析」彷佛成為了2016年美國大選中俄羅斯以外的另一黑手,通過數據操控了選民的心理,最終幫助特朗普在輸掉普選票的情況下贏得了勝利。然而,「劍橋分析」真的有這樣的影響力嗎?

特朗普團隊在共和黨初選使用了「劍橋分析」的數據,但在2016年9月後,停止使用「劍橋分析」的數據和服務,完全依賴共和黨全國委員會提供的數據。

特朗普團隊在共和黨初選使用了「劍橋分析」的數據,但在2016年9月後,停止使用「劍橋分析」的數據和服務,完全依賴共和黨全國委員會提供的數據。攝:Mark Wallheiser/Getty Images

選戰衝刺時刻,特朗普團隊為何放棄「劍橋分析」?

為了吸引客戶,「劍橋分析」有足夠的動機去誇大自己在大選中扮演的角色,但實際上,「劍橋分析」在2016年大選中更像是一家普通的「幹髒活」的政治諮詢公司,而不是什麼「數據魔法師」。該公司所使用的手段,並非獨創,更不是什麼「黑科技」。他們所使用的方法,不過是廣告行業普遍使用的精準投放,在競選也算不上罕見,希拉莉(希拉蕊)的團隊也能使用同樣的方法投放廣告影響選民。要說特朗普的團隊有什麼特別之處,最多是他們投放的內容更加情緒化、更加負面,甚至包含了更多的虛假信息。

根據曾經就職於Facebook廣告團隊的馬丁內斯(Antonio García Martínez)分析,「劍橋分析」違規獲取的數據實際上很可能發揮不了多大作用,甚至根本無法用於Facebook的廣告系統。除了特朗普以外,共和黨的克魯茲(Ted Cruz)、卡森(Ben Carson)等候選人也曾經僱傭「劍橋分析」團隊,克魯茲在「劍橋分析」花費的錢更是僅次於特朗普,然而不少人都抱怨該團隊提供的服務並不值這個價,不少人都認為共和黨競選人和各個超級競選委員會(Super PAC)使用其服務,不過是為了獲取背後的金主默瑟(Mercer)家族的捐款。

「劍橋分析」從Facebook違規獲取的這些數據,在大選最關鍵的時刻很可能根本沒有派上用場。

據CBS報導,特朗普團隊使用劍橋分析的另一個原因是將它作為備選方案,以防共和黨全國委員會不願意配合提供全面的數據。儘管特朗普團隊在共和黨初選和贏得提名後,的確使用過「劍橋分析」的數據,但他們很快發現,共和黨全國委員會所提供的數據要比「劍橋分析」的更加準確。於是在2016年9月,當確信共和黨全國委員會能夠全面配合特朗普的競選後,特朗普競選團隊時任數字總監帕斯卡爾(Brad Parscale)和特朗普女婿庫什納(Jared Kushner)決定,在大選最後一個多月的時間裏停止使用「劍橋分析」的數據和服務,完全依賴共和黨全國委員會提供的數據。也就是說,「劍橋分析」從Facebook違規獲取的這些數據,在大選最關鍵的時刻很可能根本沒有派上用場。

「劍橋分析」違規獲取的這些Facebook數據,到底有沒有左右大選的結果?考慮到決定勝負的可能就是威斯康辛州、密歇根(密西根)州、賓夕法尼亞州的不到十萬票,任何一點優勢都可能影響到最後結果。但影響大選結果的,不可能只是「劍橋分析」一家公司,電視媒體在大選過程中為特朗普提供了大量免費的曝光時間,傳統主流媒體對希拉莉「郵件門」事件連篇累牘的報導,甚至是《紐約時報》在投票前一週發表的、稱FBI認為特朗普沒有「通俄」的文章,都被指對大選結果起到了重要的影響。當然,Facebook的News Feed算法助推假新聞的傳播,將用戶裹在「過濾氣泡」(filter bubbles)中,客觀上也幫助了特朗普。

2018年3月21日,朱克伯格(Mark Zuckerberg)在其 Facebook 主頁上發表聲明,就劍橋分析(Cambridge Analytica)盜用數據醜聞,承認「犯錯」,破壞了 Facebook 與用戶之間的信任。

2018年3月21日,朱克伯格(Mark Zuckerberg)在其 Facebook 主頁上發表聲明,就劍橋分析(Cambridge Analytica)盜用數據醜聞,承認「犯錯」,破壞了 Facebook 與用戶之間的信任。攝:Justin Sullivan/Getty Images

Facebook究竟錯在哪裏?

比起早就「臭名昭著」的「劍橋分析」和特朗普,令公眾和媒體更為憤怒的,其實是用戶數據泄露事件的另一方──Facebook。據美國科技媒體《連線》(Wired)報導,Facebook在事件曝光前兩週就知道《紐約時報》和《觀察家報》正在調查懷利的爆料,然而遠遠低估了事件的嚴重和發酵程度。這次危機可以算是對Facebook過去隨意處置用戶數據的一次大清算,讓Facebook原本就已經岌岌可危的公眾形象再次遭受致命打擊。

很多用戶憤怒的並非「劍橋分析」違規盜取數據,而是Facebook留出了巨大的漏洞,給了「劍橋分析」這樣的公司可乘之機。Facebook在2007年推出Facebook Platform開放平台,2010年推出了Graph API 1.0,目的是為了吸引開發者使用Facebook的平台,從而獲取開發者們提供的更多全方位的數據;而Facebook提供給開發者作為交換的,正是Facebook自己最寶貴的一筆財富──以社交關係為主的用戶數據。

不少用戶在這次數據泄露事件之前,根本不了解自己只是為了方便而在第三方App上點擊「通過Facebook賬戶登錄」,就將自己和自己好友的數據拱手送人。鑑於Graph API 1.0在隱私方面的爭議,Facebook於2014年在F8開發者大會上宣布推出Graph API v2.0,給用戶提供更大的隱私設置權限,但直到2015年4月30日,才正式將Graph API 1.0關閉。

在這五年的時間內,有大量的App使用了這一接口,其中也包括奧巴馬(歐巴馬)競選團隊(但奧巴馬團隊沒有違反Facebook的規則),Facebook的CEO朱克伯格(Mark Zuckerberg,祖克柏)在聲明中表示會徹查此事,並對違規和不配合審查的第三方進行封禁和懲罰,但面對上百萬甚至上千萬的App,Facebook很有可能查不出結果。

除了徹查第三方App數據使用情況外,朱克伯格在對危機的回應聲明中還提出了限制獲取用戶數據的解決方案,並承諾為用戶提供更好的權限管理工具。然而,限制第三方獲取用戶數據卻又帶來了新的問題──這樣的做法增加了用戶數據的遷移難度。在「劍橋分析」事件之前,不少科技界人士所倡導的並非是Facebook將數據封鎖,留為己用,而是讓這座「封閉花園」更開放,讓社交圖譜遷移更方便──用戶可以迅速將自己的社交關係從Facebook轉移到其他的社交網絡中。而Facebook如今的解決辦法卻打擊了開發者,拓寬了Facebook憑藉「網絡效應」建立起的護城河,抑制了潛在的競爭者。

Facebook創造出全世界最精準、最有效的廣告系統。這對於廣告商和Facebook自己來說是福音,但對於用戶來說,卻是一台可怕的「監控機器」。

誠然,Facebook並不是簡單意義上靠「出賣」用戶數據而獲取利益的公司,但用戶數據的確給Facebook帶來了豐厚的利益。Facebook掌握的數據不僅包括用戶在Facebook內的一舉一動,還包括用戶在互聯網其他領域的紀錄,甚至從信用卡公司、零售商處獲得了用戶在現實世界中的行為數據。將所有這些數據結合在一起,Facebook創造出全世界最精準、最有效的廣告系統。

這樣的系統對於廣告商和Facebook自己來說是福音,但對於用戶來說,卻是一台可怕的「監控機器」。北卡羅來納大學信息和圖書館學學院助理教授圖費克奇(Zeynep Tufekci)在《紐約時報》上刊文指出:「基於海量數據監控,並根據這樣的廣泛特徵分析讓客戶為不透明地向用戶投放(廣告)而付費(給Facebook),這樣的商業模式不可避免會被誤用。」Facebook在「劍橋分析」事件中給人留下對用戶隱私並不那麼在意的形象,讓這種擔心顯得更為真實。

2018年3月20日,有示威者到倫敦的數據公司「劍橋分析」(Cambridge Analytica)辦公室抗議,指其盜用5000萬名美國 Facebook 用戶個人信息以幫助特朗普贏得總統大選。

2018年3月20日,有示威者到倫敦的數據公司「劍橋分析」(Cambridge Analytica)辦公室抗議,指其盜用5000萬名美國 Facebook 用戶個人信息以幫助特朗普贏得總統大選。 攝:Daniel Leal-Olivas/AFP/Getty Images

Facebook:巨獸走向何方?

「劍橋分析」的危機,讓Facebook的市值在一天內蒸發500億美元,CEO朱克伯格、首席運營官桑德伯格(Sheryl Sandberg)成為眾矢之的,當然少不了該事件涉及特朗普、美國大選、通俄門等熱點的原因,但也是Facebook和朱克伯格本人多年來屢屢在公共事件中犯錯而累積的惡果。

2016年大選後,朱克伯格在第一時間稱假新聞影響了選舉結果是「瘋狂的想法」(他在一年後對此言論表示後悔);「瑪利亞」颶風後朱克伯格用VR功能「遊覽」受災的波多黎各;在校園槍擊案後,在有全國步槍協會(NRA)參與的保守派集會上擺放VR射擊遊戲展台被聯合國官員指責為助推緬甸羅興亞難民危機的「野獸」……類似的事件不勝枚舉,也難怪根據美國科技網站The Verge的調查,公眾對Facebook的信任在各大科技公司中排名墊底。

Facebook廣告團隊的馬丁內斯在《混沌猴》(Chaos Monkey)一書中指出,一直以來,Facebook的兩大重心就是增長和盈利。作為一家已經擁有22億活躍用戶的巨頭,要想實現用戶持續增長,讓全球剩下的十多億網絡用戶成為Facebook的用戶,並非易事,畢竟這些潛在用戶大半在Facebook被封鎖的中國和伊朗,還有相當一部分在Vkontakte早已佔領市場的俄語系國家。根據2018年1月Facebook公布的新季報顯示,儘管世界範圍內Facebook的活躍用戶依然保持了穩定增長,但北美地區日活躍用戶已經出現了首次下滑。

此外,在被頻頻指責誘導用戶上癮、損害心理健康後,2018年1月Facebook宣布為了實現「有意義的社交互動」,會對News Feed算法做出重大調整。這不僅震動了整個媒體行業,也會進一步降低用戶花在Facebook上的時間。

而劍橋分析事件更是引發了一波「刪除Facebook」的浪潮,參與者中甚至包括了馬斯克(Elon Musk)和WhatsApp聯合創始人阿克頓(Brian Acton)。此外,智能音響品牌Sonos和瀏覽器Mozilla等廣告商相繼宣布退出,再加上歐盟《通用數據保護條例》(General Data Protection Regulation)即將生效,即便沒有任何一點能對Facebook單獨造成有效打擊,但疊加在一起也足以威脅到Facebook公司的未來。

在人們心中,這家曾經承諾要連接世界、建立全球社區的公司,已經成為了一隻可怕且未知的巨獸。

或許不少Facebook內部人士也會感到困惑:我們要讓人與人的關係更緊密,要建立全球社區,我們的出發點是好的,為什麼媒體就是要和我們對着幹?為什麼大家就是不喜歡我們?

當一家公司的廣告收入就佔了全行業的四分之一時,當一家公司每一次算法上的改動可以引發新聞、營銷等多個行業的震動時,當全球下載量最多的App榜單中,前四席全部被同一家公司壟斷時(WhatsApp, Facebook, Messenger和 Instagram),當全球22億用戶生活在一家公司建造的封閉花園中,這家公司對每天獲取的信息施加影響、卻又無法保證這些信息的真實性、質量和私隱權時,在人們心中,這家曾經承諾要連接世界、建立全球社區的公司,已經成為了一隻可怕且未知的巨獸。

這隻巨獸的全貌、以及它將走向何方,可能連親手創造它的人們都看不清。

(華思睿,旅美媒體人)

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