媒體觀察

上任2個月,20%讀者增長,Growth Editor 是何方神聖?

紐約時報任命 Growth Editor 的兩個月後,她所在的用戶發展小組,爲紐約時報帶來了20%的讀者增長。

紐約時報總部。
紐約時報總部。攝:Emmanuel Dunand / AFP

2014年11月11日,紐約時報任命前時尚組編輯 Simone Oliver 爲 Growth Editor,直譯爲「成長編輯」。Growth Editor,可不是報導小童成長教育的編輯,而是編輯室裏的一個全新角色。

任命兩個月後,Growth Editor 所在的用戶發展小組(Audience Development group),爲紐約時報帶來了20%的讀者增長,成效顯著。

更早一些,2014年的夏天,美國新銳財經媒體 Quartz 公開招聘專職 Growth Editor 。Quartz 應該是第一家公開寫出招聘「Growth Editor」職位的媒體。更在今年,它將 Growth Editor 的團隊擴大到1名高級副總裁、1名編輯總監、2名編輯、2名副編輯,共6人的團隊,專門負責 Quartz 的成長。

Growth Editor 是做什麼的?

Growth Editor 的首要目標,是讓內容以對的方式,抵達更多的目標用戶。

Oliver 的任命書上介紹,她主要與專題特寫部的同事合作,負責發展觀衆,特別是對特寫內容感興趣的觀衆。

具體來說,她的日常工作包括:制定社交策略(social strategy)、建立數據分析機制,並組辦相應的培訓(analytics dashboards and training)、新聞信(newsletters)、移動設備的互動與運營(mobile engagement)、搜索引擎優化(SEO)等。她也需要與攝影、設計部門合作,拓展更重生活方式的社交媒體平台,如 Instagram、Pinterest 等。如有需要,她可以與其他部門合作,試驗新的增長方法。

以上工作的本質,仍然是編輯,而不是市場行銷。兩者的區別在,編輯是將資訊組合成不同的式樣,分發給對應的讀者;市場行銷則是將成型的東西分發至消費者手中,在分發的手段和渠道上做創新。

例如,報導一場時裝秀的紅毯活動,Oliver 作爲編輯,選擇建立一個支持即時更新的圖片頁面,如現在的360度圖片直播。讀者可以隨時在手機上打開這個頁面,好像身臨其境一樣看到紅毯上的最新情況。這一舉措成功打敗競爭對手,獲得超過期待的讀者量。若作爲市場行銷,選擇可能是在編輯完成紅毯的報導後,將文章發給時尚明星,增大曝光。前者是參與到事情中,後者是事後的工作,有別於此。

Quartz 的 Growth Editor 總監 Thomas McBee 接受採訪時也解釋道,往往是編輯部遇到的瓶頸,限制了媒體的成長,比如文章的內容結構、標題欠佳,不足以引起目標讀者的共鳴,「我仍然在編輯室工作。我的編輯任務是尋找機會,讓 Quartz 的接觸讀者策略,和編輯策略融爲一體,相輔相成。」

成長,而非增長

Quartz 的高級副總裁 Zach Seward 對 Growth Editor 的目標評價道,「接觸到的讀者數量當然重要,但我們也關心,我們接觸到了哪些讀者,我們是怎樣接觸到他們的。」讀者數量的增長當然重要,但 Growth Editor 的核心目標不僅僅在數字,更在於找到對的人,以及找到對的方法接觸他們。

找到目標讀者,給讀者畫像,以及分析讀者行爲就是 Growth Editor 的其中一項重要工作。藉助數據分析工具,如 Google Analytics、Chartbeat,了解媒體瀏覽量、流量的趨勢,掌握讀者的閱讀特徵,諸如哪類文章最受喜愛,哪個時間是閱讀的高峰期,哪個年齡段的讀者最多等。

美國費城網絡傳媒比利・佩恩(Billy Penn)的社群經理 Shannon Wink,則是將關注點放在讀者的參與度上,試圖挖掘數據背後的信息。Wink 透過數據,尋找在 Twitter 上與媒體有過互動,也訂閱了新聞信,同時還參加過至少一次媒體活動的讀者,「所有這些交集對我們來說都非常重要。」

與社交媒體小編有什麼區別?

Growth Editor 的工作,大部分與社交媒體有關。但與社交媒體編輯的區別在於,工作內容和涉及範圍更豐富廣泛。

BBC 招聘一名 Growth Editor ,列明13項工作內容,除了基本的社交媒體運營以外,覆蓋了用戶研究、對內和對外合作、運營觀衆社群、提供選題或改善編輯流程、網絡營銷等。大致是:

  • 在網絡上識別出新的觀衆,並制定策略,發展他們爲忠實觀衆
  • 找到適合播放 BBC 內容的平台,與它們建立合作關係,播放我方內容
  • 協助重塑編輯流程,吸納新老觀衆參與其中,提供故事線索,選題,和分發內容引起觀衆共鳴
  • 每日運營社交媒體,從發帖子到做直播
  • 找到符合 BBC 定位,且能夠刺激增長的內容合作夥伴,並與之建立良好的內容合作關係
  • 運營來源不同的各個社群,了解觀衆想從 BBC 獲得什麼
  • 與網站編輯合作,製作符合網站調性、風格的內容,在 BBC 的網站上傳播
  • 以定量或定性的方式,收集觀衆反饋和參與度
  • 確保社交媒體上的內容,與 BBC 一貫的編輯指南相一致
  • 監控競爭對手的相關內容
  • 發起在 BBC 內部的合作,更有效地調動內部資源
  • 監督社交媒體付費營銷的效果
  • 有要求時,協助執行社交媒體上的網絡營銷

BBC 要求這個崗位的應聘者能玩轉社交媒體,對如何增長社群、如何保持社群參與度有深入理解,了解如何進行用戶分析,理解並尊重新聞業。儘管老牌電視台的職位設計龐雜老舊,但仍能從中一窺媒體對 Growth Editor 的期待和要求。

歷時兩年半,Growth Editor,或者社群經理、讀者拓展等職位,已成爲美國編輯室的標準配置。此時的中文媒體,還沒找到 Growth Editor 的恰當翻譯。

來源:New York TimesMediumFuture NYTBBC CareersQuartz Meet the Staff

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