價格優勢不再,木材加工業者如何靠設計和行銷活下去?

「木匠兄妹」、「PlayMe Toys」、「Patya打鐵仔」三名不同世代的創業家,在衰退到谷底的木工業中,各自回應了他們的生存之道。


周信宏十年前將工廠改造為體驗空間,創立「木匠兄妹」,有DIY木工教學,亦兼營木製商品。
周信宏10年前將工廠改造為體驗空間,創立「木匠兄妹」,有 DIY 木工教學,亦兼營木製商品。攝:徐翌全/端傳媒

10來年前,周信宏家裏的工廠旁邊全是農田,當他和鄰居解釋起,我想把工廠改裝,開一間「可以 DIY 的地方」時,沒有人聽得懂他是什麼意思,那時連「文創」兩個字,都還沒傳入這處樸實鄉間,所以他只好說,我打算開一間休閒農場,鄰居們這才似懂非懂地點點頭——儘管周信宏連一株稻子都沒種下,一頭牛都沒有養。

等着看好戲的人非常多,就連周信宏的父親也不相信他,「我們這種荒郊野外,怎麼可能會有客人找上門?」一心想發展體驗教學的周信宏於是拉着妹妹一起去鄰近的觀光景點發宣傳單。

「我們的公司叫木匠兄妹,可以讓您和家人來做木頭 DIY。」

「木匠兄妹不是唱歌的嗎?你們是詐騙集團吧?」遊客問。

「不是不是,我們有個大型的閒置空間。」周信宏發現越解釋越麻煩,只好故技重施:「其實我們也算休閒農場啦,只是你可以在裏頭自己 DIY,動手做些小玩具、小家具。」

「所以你們原本到底是什麼地方?」遊客再問。

「原本是一間廢棄的工廠。」

「我到一間廢棄工廠做什麼 DIY?就說你們是詐騙集團了!」

多年後的今天,「觀光工廠」、「文創」已經變成人們耳熟能詳的字眼,位於台中后里的「木匠兄妹」木工廠,算是捱過了艱辛拉客的日子,即使是平日,也能見到許多來此戶外教學的國小師生,乃至於星、馬、港、澳等地的遊客。

在盛極而衰的台灣木工產業裏,周信宏是極少數的倖存者。

貨櫃運輸創造的榮景

位於台中后里的「木匠兄妹」木工廠。
位於台中后里的「木匠兄妹」木工廠。 攝:徐翌全/端傳媒

台灣山林資源豐富,許多靠近林場或有運輸地利之便的聚落,譬如羅東、宜蘭、大溪、豐原、后里、嘉義等地,都發展出程度不一而足的木材加工業。經過加工的木材,可以製作成堅固耐用的家具,但由於家具往往笨重且龐大,在散裝航運的年代,並不是國際貿易間的大宗商品,產、銷往往侷限於本地市場。但是自從1960年代起,隨着國際貿易逐漸採行貨櫃運輸,台灣木材加工業者迎來了將近30年的大好光景。

標準化的貨櫃能夠大幅提高碼頭的裝卸效率,讓笨重、造型不規則的家具,不再成為碼頭工人的負擔;它也讓資本不夠雄厚的中盤商和零售商,不需租下整艘散裝船,便能加入進、出口貿易行列。隨着貨櫃船體積不斷增大,海運的單位成本持續降低,台灣業者的價格優勢也逐漸浮現。

這段時間,高雄成為台灣木材加工業的後起之秀,許多廠商進口來自菲律賓、馬來西亞、印尼等地的柳安木,製作出價格更便宜的合板家具,至於台灣原有的其他木材加工聚落,也透過國際貿易擴張產能,將市場拓展至歐、美、日等成熟市場。

全盛時期,台灣曾躍升美國進口家具第一大來源地,讓不少美國本土家具廠不支倒地,多家歐美知名品牌紛紛來台尋求代工,包括如今穩坐全球家具零售龍頭寶座的 IKEA。

周信宏的父親,當年正是看到這番外銷榮景,毅然辭去船務公司的工作,舉家遷來台中后里,他所經營的木材加工廠,一度聘用了31名師傅,專門生產供應日本客戶的木頭窗花,年營收曾經高達新台幣2000-3000萬元(約510- 766萬港幣)。孩提時的周信宏,剛好經歷過家族與台灣的這番光輝歲月。

「木匠兄妹」木工廠,以體驗教學教導學員以木材DIY,動手做些小玩具、小家具。
「木匠兄妹」木工廠,以體驗教學教導學員以木材 DIY,動手做些小玩具、小家具。攝:徐翌全/端傳媒

抄襲無可避免,只能不斷開發

風水輪流轉,20世紀末,輪到外移至中國大陸、越南等地的代工廠,陸續搶走原屬台灣的訂單。周信宏父親的工廠,也有師傅被挖角至中國大陸,將生產技巧一併帶走,導致工廠最後黯然關門。

這慘痛經驗太刻骨銘心,以至於工廠關門10年後,當周信宏打算回家重啓工廠,兼營木作玩具和觀光時,父親仍然拒絕讓他打開工廠大門,就怕被遊客暗中抄走那些早已不值錢的「江湖一點訣」。

最終,周信宏還是突破父親心防,證實了將工廠改造為體驗空間,的確是一條可以謀生的轉型之道。但是產品抄襲的問題並不是完全不存在,如今「木匠兄妹」推出的木製文創商品,偶爾還是會見到有相似的競品在市場上出現。

「現在的時代,沒有多少東西是只有你自己能做,但別人做不出來的,像我們這樣的中小企業,想要持續生存下去,只能在開發和設計上不斷推陳出新。」周信宏說,公司現在每個月都會開發20樣新產品,從中擇優打樣、試賣,最終篩選出每季1到3款商品真正量產。這樣的做法,既能夠維持創新腳步,也讓有限資源能運用在刀口上,避免囤貨過多的庫存壓力。

「我們的目標是做到永遠被模仿,但從未被超越。」最近,周信宏又找上金屬、玻璃、水泥業的廠商,打算開發跨領域合作的新商品。對他來說,既然關起門來也無法防杜抄襲,那麼反過頭來主動開放、爭取合作,或許能創造更多契機。

「木匠兄妹」現在每個月都會開發二十樣新產品,從中擇優打樣、試賣,最終篩選出每季一到三款商品真正量產。
「木匠兄妹」現在每個月都會開發20樣新產品,從中擇優打樣、試賣,最終篩選出每季1到3款商品真正量產。攝:徐翌全/端傳媒

一名英國父親的回禮

2017年的德國紐倫堡玩具展上,同樣在台中開設木工廠的陳國棟,有了個意外收穫:他所經營的木製玩具品牌「PlayMe Toys」,原本只有數千人的臉書粉絲頁上,在他從德國回台後,突然冒出一堆來自法國、西班牙、印尼、秘魯、阿根廷、巴西、南非等地的留言,求購訊息應接不暇,讓年近六旬的陳國棟和同仁一時手忙腳亂。

陳國棟回想,那是玩具展開幕後的第3天早上,一名家住倫敦的年輕父親來到「PlayMe Toys」的攤位上,把玩木製玩具的眼睛閃閃發亮,陳國棟感覺得出來,對方是真心喜歡這些玩具。閒聊間,年輕父親秀了幾段臉書上的影片給陳國棟看,盡是他陪着孩子一塊玩耍、成長的記錄,被這名父親心意感動到的陳國棟,一時興起,就拿起手邊的玩具「創意心鈴」,免費送給了對方。

對網絡生態並不熟悉的陳國棟,當時並不知道,年輕父親竟然是位知名部落客,對方在臉書上經營的「The Dad Lab」粉絲頁,有160萬名粉絲追蹤,足足是「PlayMe Toys」粉絲人數的400倍。幾天後,那名回到英國的年輕父親,將孩子玩耍「創意心鈴」的影片放上網絡,轉眼間累積了上千分享數,讓陳國棟彷彿收到一份更加貴重的回禮。

「PlayMe Toys」木製玩具的廣告。
「PlayMe Toys」木製玩具的廣告。圖片來源:PlayMe Toys Facebook 專頁

走一條異材質結合的新路

投身玩具業前,從小喜歡木頭的陳國棟,曾經是一名家具設計師,隨着木材加工業逐漸移出台灣,他轉向幼教市場,生產更具利基性的木製兒童家具、教具和玩具。木工科畢業的陳國棟,與台中地區沒有外移的業者連袂合作,尚能維繫住量少質精的國際訂單,但來自海外的龐大競爭壓力,也一直沒有消失過。

和周信宏想的一樣,多年耕耘下來,陳國棟也認為台灣仍有的少數優勢,在於異材質的結合。在他看來,台灣雖小,但是產業多樣性豐富,磁鐵、五金、塑膠等等配件,就近都能找到工廠生產,眼下欠缺的只是跨產業整合的好點子。陳國棟敲着能夠發出五個和諧音的「創意心鈴」,開口解釋道:「別看它外型單純,但製程相當複雜,需要木工廠、鐵工廠、塑膠工廠共同協力才能完成。加上音樂類的玩具對精密度要求又特別高,上頭每個金屬鈴鐺,都得交由專業廠商製作,音準才不會跑掉。」

陳國棟的另一個身份,是台灣玩具公會的理事長,每一年,他都會偕同其他同業廠商,一塊參加全世界規模最大的紐倫堡玩具展。2016年,「PlayMe Toys」的「創意心鈴」從2000多家參展廠商中脫穎而出,入圍年度「紐倫堡玩具獎」的決選名單;2017年,換成以積木起家的台灣廠商「智高」,以「Geckobot爬牆機器人」入圍決選。

「每屆只有12件作品能夠入圍決選,對手往往是樂高這樣的國際知名品牌。」陳國棟正色道:「你無法想像,頒獎那一刻,我人在台下,多麼希望智高能夠打敗樂高,讓世人對台灣實力刮目相看。」

雖然智高沒能奪得最終大獎,但連續兩年,亞洲都只有台灣廠商能入圍紐倫堡玩具展決選,對於製造產業低谷中的台灣,這讓陳國棟們看到開出新局的希望。

家具業的後起之秀

有別於周信宏和陳國棟,21歲的設計師黃釋民,幾乎沒有什麼產業轉型的包袱。他在臉書上開了名叫「Patya打鐵仔」的粉絲團,以俏皮口吻販售自己設計的家具,光是最近1年,就增加了超過10萬名粉絲,每款作品幾乎都是開放預購沒多久便快速售罄。由於業務量實在成長太快,黃釋民索性選擇休學,全心衝刺事業;自己一個人忙不完,他還聘請了新員工協助處理行政事宜。這天,當新進人員探頭進來,喊了聲「老闆,打擾一下」時,黃釋民稚氣的臉上,露出一副還不太習慣新稱謂的生澀表情。

由Patya 打鐵仔設計及生產的家具。
由「Patya打鐵仔」設計及生產的家具。圖片來源:「Patya打鐵仔」 Facebook 專頁

公司剛搬家,新落腳的地點,位於高雄市郊一處鐵皮和浪板蓋成的倉庫裏。周遭荒涼,用 google map 甚至還定位不到地址。但是黃釋民從台中一路遷來這裏是有理由的,因為這附近有上個世紀留下的家具生產聚落,還有協助他解決生產難題的貴人。

就像台灣多數設計科系出身的學生一樣,黃釋民是創業後才發現「設計」和「生產」是兩碼子事,許多產品在電腦軟體上設計得出來,但是拿到工廠請師傅生產,才發現根本沒人做得出來。黃釋民回憶創業伊始,「學校教的製圖軟體,跑出來是 AI 檔,但是工廠機器讀的是 CAD 檔,一開始我連要轉檔、做標註都沒想到,就連家具組裝時,哪裏要做鎖螺絲的鑽孔,我都沒事先想好,還讓工廠師傅自己幫我畫。」

專業術語聽不懂也罷,黃釋民跟代工廠的老師傅間,可能連最基本的溝通都是難題。不諳台語的他,自嘲有時聽師傅講話都像在聽外文似的,雙方都無法瞭解對方的苦衷。

只會設計而不懂量產流程,讓黃釋民一開始就吃了大虧,雖然他針對現代居家空間狹小設計出的改良型家具,在募資平台上大受歡迎,迅速籌到300多萬元(約76萬港幣)生產經費,但處理完出貨後遇到的種種客訴以及退換貨,讓他最後什麼錢也沒賺到,幾乎等於白做工。

「我們的訂單數量不夠大,有別的大單插隊進來,就被往後順延,實際交期比原定計劃拖延了近3個月;更慘的是出貨品質也參差不齊,客人收到瑕疵品自然抱怨連連,偏偏工廠也不願負擔賠償責任。」回想起這一段,黃釋民還是相當懊惱,那時「Patya打鐵仔」已經累積了大約兩萬名臉書粉絲,但他發現這批人後來幾乎不再回覆網絡留言,「可能是對我們失望了。」

直到遇上了在高雄經營模具工廠的陳麗芬,黃釋民總算解決了生產端的難題。陳麗芬不懂木材加工,但是她看得出不同工廠的能力優劣,也懂得如何控制生產流程、和工廠師傅溝通。「以前自己來的時候,會覺得師傅好像明白我們講些什麼,但其實並不明白,現在大姐等於是我們和工廠間的翻譯,還能將師傅的意見反饋回來,讓我們知道怎麼修改細節,降低量產難度。」

對兩人來說,這是從沒見過的合作方式,陳麗芬就像是「Patya打鐵仔」外包出去的生產部經理,負責監督生產、控管品質,若是發現產品有瑕疵,也由她出面和工廠端「吵架」。最後的營收雙方利益均霑,為了就近溝通,黃釋民甚至將公司一併遷至高雄。

Facebook上,黃釋民以「東東」為名,親自和臉書上的粉絲互動。他將「Patya打鐵仔」定義為「台灣最魯的設計家具品牌」。
Facebook上,黃釋民以「東東」為名,親自和臉書上的粉絲互動。他將「Patya打鐵仔」定義為「台灣最魯的設計家具品牌」。 圖片來源:「Patya打鐵仔」 Facebook 專頁

讓魯蛇成為行銷亮點

在網絡上,黃釋民以「東東」為名,親自和臉書上的粉絲互動。他將「Patya打鐵仔」定義為「台灣最魯的設計家具品牌」,把自己沒有女朋友這件事,包裝成「單身魯蛇」的鮮明形象,不時強調自己仍是一名「單身狗」,祈求「聖誕老公公送來一名女朋友」,為了強化形象,黃釋民還親自下海,為網友示範如何拍出「彷彿有女朋友親密陪伴」的借位照片。

黃釋民摸索出來的溝通語彙,呈現十足個人色彩,連母親當年的婚紗照也能夠放上粉絲團,使網友感覺是和一名身份明確的真人互動,而不是與乾領薪水的小編打交道。「魯蛇」的鮮明標籤,也賦予網友一個具情感動機的互動理由,經常留言祝褔黃釋民「早日脫魯」,或是稱讚他「如此風趣幽默,怎麼可能沒有女友」。

年中準備將產品打入海外市場的黃釋民笑道:「我是透過傷害自己來成就公司。」但新思路的行銷和設計,所能成就者,或許不會只是一家公司而已。