觀點 特首選戰

劉細良:曾俊華的人味公關,在鋼線上行走

靠公關贏得人心並不困難,但候選人的民望,能否在小圈子選舉中兌換成選票?


網民多對曾俊華的參選特首宣言感到受落。
網民多對曾俊華的參選特首宣言感到受落。攝:Vincent Yu/AP Photo

前天,前財政司長曾俊華發表的參選香港特首宣言,網絡上即時反應是「Like」。大家說聽得很舒服,為什麼?因為這篇演辭沒有什麼宏大的經濟發展籃圖、氣勢磅礴的政治願景,但也沒有黨八股式中港關係論述,卻有久違了的人味!在這幾年飽經梁振英共幹式政治鬥爭折騰,疲累不已的香港人眼中,已很難得。

舉重若輕的手法

曾俊華的演辭令受眾舒服,不是因為避開了「愛國愛港、反港獨」等硬內容,而是用了另一種手法論述。

我與曾俊華在特首辦共事過一段時間,直至他調任財政司。我們閒來最愛談論功夫拳擊,他習洪拳,是鄺鐵夫徒弟,曾在波士頓武館教拳,認識甄子丹及他教太極的母親。他是屬於李小龍年代的人;Bruce Lee 之名令亞裔在美國抬頭,成為身份認同對象及文化英雄。海外華人的民族情感比香港人更深,是因為種族歧視環境。曾俊華由自己移民經歷出發,論述其家國民族感情,因為注入了人味,公眾接受的程度也大大提高,而往後演講中的反港獨立場,就變得順理成章,不會突兀。如果同一番內容,由林鄭月娥講出來,那就變成向張德江擦鞋(拍馬屁)了。

在論述其管治風格時,曾俊華以他習武經歷作引子,認為:「中國功夫講究的不是以力制勝,而是武德,是節制,是『能容人處且容人』。同樣地,我們現在需要的就是這種胸懷,審時度勢,慎思明辨,用理性和溫和的態度去尋回香港多元開放的本來面目。」這是一種「舉重若輕」的手法,若果煞有介事地用政治語言與梁振英鬥爭為綱的路缐切割,勢必會引起建制派及親中輿論不滿。

曾俊華過去面對衝突場面時,也常用這種「舉重若輕」手法,例如他被社民連陳德章擲蛋擊中,他說醫生吩咐不要多吃蛋,而另一邊廂在場的梁振英卻要他驗傷,又阻止他再發言,這一幕大家都記憶猶新。舉重若輕的另一方式是自嘲。在參選演說中,他先自嘲口齒不伶俐,再表示自己願意聆聽,然後點出自己與林鄭月娥的分別。

真人秀時代的政治

當大家今天都在談論曾俊華式公關,可能忘了他這種個人化的手法,在一兩年前已經開始,並已成為他網誌的寫作風格。

其實自社交媒體興起後,政治溝通的方式也出現改變。20年前英國工黨貝里雅(布萊爾)帶起的公關顧問(spin doctor),曾風行一時,由他們去製造政治人物的公眾形象,隱惡揚善,影響主流媒體,從而操弄民情輿論。而社交媒體出現後,人人都是專家,即時評議,網絡上的眾多意見領袖(Key Opinion Leader,KOL),亦非傳統主流媒體高層,政客難以通過公關顧問去「影響」。

社交媒體下的政治是一場永不終結的「真人秀」,過度作政治化妝,只會引來笑柄,例如為顯示關注基層住屋問題,葉劉淑儀親身體驗睡入「棺材房」,結果卻被網民製成惡搞圖;又或者政客順口開河,例如梁振英批曾俊華派6000元的政策,表示自己沒有領取,但網民一求助 Google 大神,就發現他曾向親中媒體表示,會將6000元捐予內地。

看見林鄭月娥仍要狄志遠、劉鳴煒和區議員陪伴安排探訪老人、創業年輕人及街坊,又表示不會開設 Facebook 頁面,大家就知道兩人在競選工程上存在很大差距。公眾期望見到一個零距離的「真人」,而不是高高在上的「 假人」。真人也是 show,但要做得真。在參選記者會後上載 FB 的幾張照片,已經說明兩人的差距。林鄭用演說來表示家人對她參選的支持,但曾俊華則是在 FB 上載記者會前太太為她整理領呔、兒子為他減壓在頭頂搽香油的照片,高下立見。

政治公關的脆弱平衡線

政治,關乎觀感,曾俊華以弱勢自居,挑戰獲董建華、梁振英、中聯辦力挺的林鄭月娥,也挑戰所謂的中央欽點,這令他民望上處於優勢。觀感好,說的話、拍的照,看起來聽起來也會舒服,觀感不好,一切就翻轉過來。

問題是,香港特首選舉,是帶着腳銬跳舞。美國大選,民眾政治觀感就是一切,但香港選舉,真正作決定的,是建制派主導的1200人小圈子,候選人的民望能否作為 currency,在小圈子選舉中兌換成選票?

說不定,有民望不等於有票。任何人如要當特首,當然民望不能太低,因不利欽點,但同時又要兼顧保守的小圈子建制支持,兩者之間是存在緊張關係。曾俊華在政改問題上,曾經表示人大8·31框架乃外加的限制,立即引起親中媒體批評。翌日在電台訪問中,曾重申支持8·31立場。這顯示在重要政治議題上,北京不會給予候選人自己演繹的空間,但如此一來,泛民支持者會認為曾俊華同林鄭月娥之間,只是公關技巧的差異,不是立場不同,於是社民連及香港眾志便展開對曾的政治攻擊,曾俊華頓時變得兩邊不討好。這條脆弱的平衡線,並不容易走。

隨着候選人公布政綱,進入具體政策辯論階段,大家比併核心施政綱領、政策理念,不能全靠政治公關 。昔日港英時代的政務官決策,有所謂贏取市民 hearts and minds。經歷梁振英管治的折騰之後,靠公關贏得人心並不困難。但贏取1200個選委經過理智、利益計算的一票,這才是最大困難。

(劉細良,香港跨媒體時事評論員,曾任職民主黨智囊,其後從事傳媒,曾任香港政府屬下的香港中央政策組全職顧問)

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