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廣場舞市場估值千億,明星老師說:感謝這個時代

在政策和資本的雙重作用下,廣場舞明星老師成為廣場舞熱潮的第一批受益者。


廣場舞老師美久。
廣場舞老師美久。攝:朱玲玉/端傳媒

2016年10月19日是廣場舞老師美久的人生巔峰。在北京奧運場館水立方舉辦的「國舞風雲榜頒獎盛典」上,她和著名歌手李玲玉、薩頂頂一同坐在評委席上。

「不是她們降低了,而是我拔高了,」美久那天穿了一條滾著金線的雪青色連衣裙,長髮垂肩、粧容姣好。台上跳舞的大姐們哭了,她也跟著哭。

美久一直記著別人寫她的一首打油詩——「兩耳不聞窗外事,一心只跳傷不起」(註:《傷不起》是一首網絡口水歌)。寫詩的人對她說:「廣場舞不是芭蕾,你不可能走上大雅之堂。」

「這是我揚眉吐氣的一天,」看著水立方的藍色穹頂,美久覺得,廣場舞的時代到來了。

廣場舞涉及一億人、千億市場

「國舞風雲榜」的宣傳定位是「廣場舞界的奧斯卡」,由國內幾家知名藥企聯合主辦,投入數千萬,參賽人數近五萬。在歷時四個月的全國選拔中,官媒新華網和中國最大的視頻媒體優酷土豆對此進行了持續報導。

2016年,類似規模的廣場舞大賽在中國各地勃興。2015年發布的《中國廣場舞行業研究報告》估算,中國跳廣場舞的人數接近一億,大多數是生於五、六十年代的退休女性。她們掌握著家中的財政大權,覆蓋養生、理財、旅遊、採購等各項消費,由此形成一個估值千億人民幣的市場。

於是,以廣場舞為入口,各路商家都想從這龐大市場中分一杯羹。《報告》指出,在淘寶上與廣場舞相關的三類商品——音響、看戲機(註:大屏幕的MP4,以中老年人為主要消費群體)、服裝的月銷售額超過2500萬元人民幣,保守估計,線下銷售額至少為線上的10倍。

更多企業看中了廣場舞作為渠道的價值。從2013年起,中信銀行已連續舉辦三屆全國性的廣場舞大賽,以推廣旗下主打中老年市場的「幸福年華卡」。據體育營銷諮詢平台「禹唐體育」報導,每屆比賽都能為中信銀行帶來超過十萬張的開卡數。

被業內稱為「廣場舞創業元年」的2015年,更孵化出一批提供廣場舞視頻的APP和微信公眾號,他們的商業模式是:通過視頻平台聚合人群,再引流到廣場舞服裝、理財養生產品等的銷售上。

以流量最大的「糖豆廣場舞」為例,從2015年上線至今,每日的活躍用戶已達到250萬人次。2016年9月,糖豆廣場舞宣布完成1500萬美元的B輪融資。

2016年“舞動北京”全民廣場舞大賽暨北京市海澱區首屆“廣場舞達人秀”選拔賽在中央電視塔廣場開賽。
2016年“舞動北京”全民廣場舞大賽暨北京市海澱區首屆“廣場舞達人秀”選拔賽在中央電視塔廣場開賽。攝:ImagineChina

這些平台維持用戶黏度的法寶之一就是明星老師。糖豆廣場舞簽約了100多位廣場舞老師,每個老師都擁有忠誠、龐大的粉絲群體。據「i黑馬網」報導,一個明星老師開的淘寶服裝店每週銷售數額超過七萬元,其中七成購買者是直接搜索老師的名字進入店鋪完成購買的。

美久,就是明星老師中的佼佼者。在廣場舞的世界,有25個圍繞她建立的QQ群,微信群則超過100個(一個普通QQ群和微信群的人數上限都是500)。有資格進入這些群的,都是各地廣場舞的領隊,「粉絲我肯定有幾千萬,跳廣場舞的大媽一億多,一半兒都得認識我。」

她拍攝舞蹈視頻,賣給各大平台。「一般老師都是三四百(一個視頻),我這個級別得幾千。」她還代言化粧品、在廣場舞比賽中擔任評委並出席各類商家的推廣活動。一場活動的出場費是五位數。有藥企請她編排推廣一個美臀操,她形容收費「非常非常貴,不止五位數了。」

被美久選中作為廣場舞背景音樂的曲目,往往也會火。「美久就是歌手的推手,這個行業都知道這句話,我跳哪個歌哪個歌就火。」她頗為得意地說。美久告訴端傳媒,自己合作的歌手有60多個,請她編一支舞的價格是3000元。

十年前剛開始跳廣場舞時,美久和她的朋友們都沒有想到,廣場舞可以帶來今天的名利雙收。

美久會於土豆網發放廣場舞教學的視頻。
美久會於土豆網發放廣場舞教學的視頻。YouTube網站截圖

「國家看重這一億大媽,她不跳舞去鬧事兒怎麼辦?」

美久本名周曄宏,河南省漯河市人,生於1970年,大學畢業後進入工商銀行漯河分行工作。2006年開始,還沒到四十歲的美久,下了班就和同事們在銀行門口的廣場上跳舞。第一天來了二十多人,第二天五、六十人,不久就聚集了幾百人。美久負責編舞和領舞。

用美久的話說,自己是「一曲成名,沒有消沉期」。2010年,美久想要把跳舞的影像拍下來留給女兒——「回憶媽媽曾經有過的美麗」。儘管那時女兒並不理解她對廣場舞的熱愛。

「她覺得我跳得可low,不屑於跟人家說,」2011年,美久參加湖南衞視春節聯歡晚會,給歌手龔琳娜伴舞。美久心裏美滋滋的,女兒卻不屑一顧。美久有張和舞伴的合照,照片裏的女人們手掐著腰,精心打扮了一番。彼時在讀初中的女兒瞥了一眼,說:「一群老娘們兒!」

但美久就是喜歡。她和六個夥伴每人花130元買了一套舞蹈服。在那家名叫「紅舞鞋」的服裝店裏,七個人穿上暗紅色的緊身上衣和黑色燈籠褲站在鏡子前,都忍不住說道:「哎呀哎呀,漂亮漂亮!」拍攝當天,她們還去當地影樓每人花30元錢做了頭髮、化了粧。

她們的第一支舞是音樂組合「鳳凰傳奇」的《荷塘月色》,找了一個婚慶公司來拍。在漯河市區馬路邊的一小塊空地上,不時有行人走進鏡頭,有人挑錯拍、記錯動作,但站在最中間的美久一直保持笑容。在後來的每一支視頻、每一次比賽或節目中,美久都帶著同樣的笑容。

她們特意找了一個婚慶公司來拍攝跳第一支舞《荷塘月色》時的片段。
她們特意找了一個婚慶公司來拍攝跳第一支舞《荷塘月色》時的片段。優酷網站截圖

美久把視頻傳到土豆網上,視頻點擊量蹭蹭地上漲。

「哇!五萬!嚇死人了!」彼時廣場舞剛剛開始在各大視頻網站嶄露頭角,美久的視頻既接地氣又自成一派:跳舞的人都是普通中年女性、場地就在馬路邊或廣場上、服裝統一、動作簡單易學、節奏感強,很快就火起來。美久記得當時在百度上搜廣場舞,第二條就是她們跳的《美了美了》。

有很多同齡人在QQ上找到美久。她建了一個群,很快滿了,當天又連開了兩個。有河北省邯鄲市的粉絲專程來漯河來找美久,「我才知道其實我是非常有影響力的。」

她們緊接著拍了第二期視頻,散開頭髮,穿上豹紋上衣,「圈定我們的時尚定位。」

美久開始以廣場舞老師的身份頻頻亮相各大綜藝節目。2012年,她帶著姐妹們參加了浙江衞視的《中國夢想秀》。「從那以後有很多企業找我,」美久決定要多找媒體曝光,從各個渠道鍍金,把自己的名字打造成一個響亮的品牌。她有一個更宏偉的目標,要引領廣場舞走向大舞台。

美久覺得自己趕上了好時候:「國家看重的是這一億大媽,你說她不跳舞去鬧事兒怎麼辦?廣場舞參與的人越多,對社會穩定非常好。」

美久參加浙江衛視的《中國夢想秀》節目。
美久參加浙江衛視的《中國夢想秀》節目。微博截圖

在廣場舞及其市場繁榮的背後,的確有一股推力來自國家。

在2005年發布的《全國文明城市數據指標細則》中,要求「業餘群眾文體活動團隊數量每街道不少於15支;區級大型廣場文化活動次數每年不少於8次」。這些指標上的壓力促使各地政府將剛剛興起的「廣場舞」劃定為適合推廣的體育文化活動。

2008年,黑龍江省佳木斯市的市民自編了一套廣場舞,這套舞蹈在2010年由黑龍江省體育局向全省進行推廣,並在2012年被國家體育局推向全國。

廣場舞不可遏止地蓬勃起來。《報告》指出,2012年廣場舞的百度指數(註:指「廣場舞」作為關鍵詞在過去30天內的網絡曝光率及用戶關注度)達到最高峰,此後長盛不衰,「廣場舞逐漸發展成為群眾運動中不可忽視的一股力量。」

2015年,廣場舞登陸中央電視台春節聯歡晚會,此次開始在各大電視台亮相。同年3月,國家體育總局和文化部發布了12套廣場舞健康操示範動作。8月,文化部、體育總局等部門聯合發布《關於引導廣場舞活動健康開展的通知》,將廣場舞納入基層社會治理體系,要求各級政府積極引導和推動廣場舞發展,以促進基層社會和諧穩定為根本,堅持弘揚社會主義核心價值觀。

「廣場舞火起來,和國家的『和諧、大健康』相匹配,」美久說。據懶熊體育報導,美久原創教學視頻累計點擊量超過十億,百度指數日平均過9000。

「我現在只有一顆感恩的心。感謝大家,感謝這個時代,感謝廣場舞。」

「我就是我們時尚的引領者」

美久對「廣場」有很多回憶。

從五歲起,她就在如今被稱為「雙匯廣場」的南廣場練習武術、劈叉下腰。那是漯河市唯一的廣場,入了夏,很多人會到廣場上乘涼。

美久從小學時開始跳舞,「非常像現在的廣場舞」。她對其中一支舞印象很深。她和女同學們穿著黑白豎條紋的背帶褲、白襯衫上系著紅領巾,扛著一把掃帚走上舞台:「哨兒響,集合忙,拿起掃帚扛肩上……不怕苦、不怕髒,叔叔見我拍手笑,小小雷鋒在成長。」

「我們小時候灌輸的偶像都是劉胡蘭、雷鋒。小時候都是一本正經的,到初中以後才會有《年輕的朋友來相會》這種流行歌。」

美久的童年始於如火如荼的「文化大革命」,終結於文革結束後、思想開始解凍的八十年代。她記得從初中開始,南廣場上開始有人跳交誼舞,舞曲是鄧麗君的《甜蜜蜜》,後來還有《路燈下的小女孩》。

美久有過一個偶像——台灣歌手王傑。那是她讀大一的那年,鄭州的街頭都在播放王傑的《一場遊戲一場夢》。「他的聲音好像經歷了很多人間的滄桑,很空悲的感覺,不像那種可高亢的歌曲。」美久買了一盤王傑的磁帶。她記得磁帶封皮上,王傑坐在一間舊屋子的燈泡下,穿著牛仔服,很瘦、很另類。

這和美久熟悉和嚮往的美很不一樣。

廣場舞老師美久。
廣場舞老師美久。攝:朱玲玉/端傳媒

她從小就是自信、高亢的,關於人生中的風光時刻,總有說不完的故事:家境殷實,父親是一名軍官,在小學開始就是大隊長,「全校集合,我在那拿著口哨、喊著隊,非常享受那種領導(的感覺)。」

美久從小愛打扮,但那時「衣服不敢穿得太鮮艷」。讀初中時,哥哥在外地給美久買了一件橘紅色的羽絨服。那時學校裏還沒有人敢穿這麼鮮艷的顏色,美久的著裝「引起軒然大波」,甚至有很多同學專門跑到教室來看她。當天下午,美久只得換回了一件咖啡色的外套。

多年以後,彷彿一種償還,美久總是想把最鮮艷的顏色穿在身上,尤其在跳舞的時候。儘管女兒常常嫌棄她「沒眼光」。「我永遠是光芒四射的,我非常喜愛舞台,所以才會去跳廣場舞,它也是舞台啊,」美久說。

美久走紅之後,淘寶上出現了大量「美久同款」,粉絲們會把美久穿過的衣服挖出來,買一模一樣的來穿。「我就是我們時尚的引領者,」美久又說。

「我們都不想被社會邊緣化」

美久常常會收到粉絲的微信,求助如何教育孩子、孩子高考志願怎麼填、夫妻吵架怎麼辦……曾有一個失獨母親常常給美久留言:她的女兒在外地工作時被害死,三年過去了,這位母親還未走出傷痛。儘管不會跳舞,她每天都在網上看美久的視頻。也有來自農村的粉絲向美久訴苦:村裏人看不慣她跳廣場舞,罵她放蕩、神經病。

美久會把這些對話收錄在她微信公號一個叫「美久粉絲問答」的欄目中。她還會寫一些心靈雞湯,「給大家一些正能量。」

「跳廣場舞並不是鍛煉身體吸引人,而是這個氛圍,」美久說,「她相當於又重新『上崗』了,重新回到組織。」

美久常常跟粉絲宣傳自己上節目的消息,「對粉絲來說這是一個新的信息,她可以回去跟親人說,我們老師要上電視了。這是她炫耀的資本,她至少有一個話題可以聊。」

北京陶然亭公園,大媽們身穿迷彩製服,頭戴貝雷軍帽,盡情舞動展現風采。
北京陶然亭公園,大媽們身穿迷彩製服,頭戴貝雷軍帽,盡情舞動展現風采。 攝:聞報/ImagineChina

與年輕人相比,中老年人並不熟悉互聯網。退休後,他們有強烈的社交慾望,卻只有極其有限的社交途徑。廣場舞成為他們再次融入社會的渠道。

美久廣場舞團有個60多歲的音響師,退休後幾乎和外界斷了聯繫。美久讓他買了一隻智能手機,幫他註冊了微信,當天充了100多元的話費,到夜裏就用完了。他就像變了一個人一樣,在微信群裡非常活躍,分享美久的視頻、學做音樂相冊,還迷上了一款K歌的軟件、天天把自己K的歌分享出來。

「我們都不想被社會邊緣化,」美久常常和舞團的夥伴說,「咱們一群大媽,晚上吃完飯,嘴一抹,來廣場跳舞,現在都跳到中央電視台了,你說多好!我們只有感恩、感謝,編好舞、跳好舞,一直保持這種初衷。」

美久參加中央電視台的《開講啦》節目。
美久參加中央電視台的《開講啦》節目。網上截圖

美久的粉絲是質樸的。她們給美久烙油餅,送自製的香腸、親手納的鞋墊。

有時美久也會感覺到一絲成名後的煩惱。「我要保持威嚴。在廣場舞上我越來越高,越來越和大家無話可說。現在也沒有人會拍拍我的肩、和我開玩笑、摟著我的脖子了。」

但更多時候,她心裏滿漲著對未來的期待。她要有更多的代言,把美久這個品牌產業化,賣自己的產品,而不是幫別人賣東西。她還要繼續編舞、做評委,「因為廣場舞我才變成了人生贏家,」美久始終記得。

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