巴倫（Martin Baron）可能沒想到，曾經危在旦夕的《華盛頓郵報》會在短短3年內獲得重生。
捲起兩隻手的衣袖，留著看起來有點野性的落腮鬍，坐在編輯室的執行主編巴倫是見證《華盛頓郵報》起死回生的觀察者，同時也是建造者。
2016年12月，《華盛頓郵報》發行人瑞安（Fred Ryan）給巴倫和全體員工發了封備忘錄，祝賀《華盛頓郵報》去年在媒體行業做出的創新，他們成就了意義非凡的一年。
「每個月有超過1億的美國獨立訪問，來自世界各地的用戶也有3000萬人，我們的流量在過去一年成長了近50％，《華盛頓郵報》的觸角已伸向全國和全球讀者。」瑞安在備忘錄中提到。
然而最激勵巴倫的，莫過於擴大招聘記者。他們打算在2017年招聘快速調查團隊，強化調查新聞。這些在其他報業公司聽起來難以相信的成果，必須歸功於這3年建立的數字化目標與商業模式。
幕後的總舵手，是亞馬遜創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）。
報紙該做的，不是專注於短期轉虧為盈
幾個月前，公司要賣給貝佐斯的消息，巴倫在編輯室裡早就聽說了。一直到2013年8月5日，巴倫耳中的消息才成為事實，董事會主席格雷厄姆宣布將《華盛頓郵報》以2.5億美元價格，出售給亞馬遜的創辦人貝佐斯。
不少員工私下說，衰亡跟掌管它超過百年的格雷厄姆（Graham）家族有很大關係。
2008年，格雷厄姆家族第4代發行人韋茅斯（Weymouth）倉促上任，她面對的是最嚴峻的報業環境。根據美國媒體審計聯盟統計，《華盛頓郵報》的日發行量從韋茅斯接管時的673,180份，暴跌到2013年3月份的474,767份。
在巴倫看來，韋茅斯是現實主義者，覺得她「希望在目前經濟境況允許的範圍中，還能做出很突出的報導」。
然而，韋茅斯的改革方式卻是不停裁員、關停辦公室，在她眼裡，「轉虧為盈」是首要目標，但也是最難達成的目標，最終努力沒能扭轉現實，韋茅斯選擇出售公司。有人訓斥這是對報紙的不負責，不過對格雷厄姆家族來說，這也許是他們最後的負責。
貝佐斯的收購也許是出於興趣，2.5億對於身價超過200億的他並非大數目。2014年貝佐斯接受BI專訪時也提到，「我不懂任何跟報紙有關的東西，但我懂互聯網，考慮到財務我也能支援，所以我買了《華盛頓郵報》。」
在富爸爸貝佐斯眼裡，「轉虧為盈」反而不是主要目標，這點讓巴倫和經營團隊鬆了一口氣，更重要的是，給了團隊更多自由。貝佐斯希望有長遠規劃，而不是短期迎合股東而裁員或變賣資産。
另一方面，貝佐斯也帶來了亞馬遜的價值觀。
「在亞馬遜我們有三大原則，我們堅持了18年，這是我們成功的原因――把顧客放第一、創造還有耐心。」貝佐斯說：「如果你把讀者換成了顧客，這個方法和觀點也能讓《華郵》成功。」
鞏固人事才能鞏固動蕩中的公司
在巴倫看來，貝佐斯的管理風格比較自由，由於他在西雅圖亞馬遜總部的緣故，他跟巴倫或其他高管只能定期在電話裏通話，某個程度上，貝佐斯在報紙上還是挺花心思。
貝佐斯在收購後最重要的人事決定，就是加強兩位主要員工的職能，有一位是執行主編，也就是巴倫，另一位是首席信息官雷斯·普拉卡什（Shailesh Prakash），他們在未來3年中將成為改造公司的兩位主要工程師。
巴倫是在2012年12月31日才加入，曾因為奧斯卡獲獎電影而聲名大噪，那就是《聚焦》。他在《波士頓環球報》時支持報導天主教神父虐童事件，在當時引起關注。貝佐斯不只認同巴倫在報導上能發揮的價值，另一方面，巴倫也帶給了公司很鮮明的形象。
「他不會讓自己涉入我們所有的新聞業務，他也不會建議哪些報導我們可以做，他也不會用任何形式批評我們，不過每一次他看到喜歡的報導時，他會告訴我們。」這是巴倫對貝佐斯管理風格的評價。
而普拉卡什，則是負責貝佐斯理想中的「數字化」。
作為首席信息官，普拉卡什不只相信新聞的力量，也相信産品的力量，這點跟貝佐斯的理念不謀而合。他認為在非科技公司，團隊的類型太過單一，然而在科技公司，它們可以有許多不同類型的團隊。
「我們都已經明白在今天這個市場，內容為王這個概念跟把産品設計得正確、統一、速度和功能化一樣重要。」普拉卡什說：「你可能已經擁有世界上最棒的內容，但如果沒有産品，那麼採用、使用甚至是參與就不會發生。」
這兩位老員工，在貝佐斯的調整下找到新定位，或者說他們的定位從沒變過，而是更加強化了。
貝佐斯很快也帶來一位新員工，他是《華盛頓郵報》頭號勁敵─Politico的CEO兼董事長弗雷德·瑞安，2014年9月被貝佐斯招安之後，瑞安成為《華盛頓郵報》的發行人兼CEO，並且奉命開創以數字為主的發展方向。
創造了沒有經濟壓力的環境，找到適合的人選，其實貝佐斯的數字化之路才算真的開始。
數字化必須以用戶和流量為核心
2015年12月，《華盛頓郵報》離開了43年歷史的總部，搬到三個街區外的新辦公室，有些職員有點不捨，他們曾把大把青春都耗在這棟建築的鍵盤上，或是跟裏面的老鼠打交道，但他們就像貝佐斯的數字化之路，一去不復返。
巴倫和幾百個員工打包著東西，準備走出這個離白宮不遠的老總部。
從2013年開始，貝佐斯就不斷引互聯網公司業內的管理工具，同時也越來越重視數字化的成果──流量。為了將工作成果更加數字化，《華盛頓郵報》的工程師團隊在過去2年成長了2倍，達到400人左右。
在巴倫看來，如果要活下來，他們必須像互聯網公司一樣思考。
貝佐斯不只要把內容做好，也要把産品做好。在改進產品的用戶體驗上，貝佐斯引入了「A/B測試」，這是互聯網公司在遊戲體驗、用戶界面上用來測試用戶滿意度的方法。
在A/B測試中，每位用戶會收到不同版本的産品，而用戶對這不同産品的數據會整合到後台的數據庫中，最後再推出用戶體驗最好的成品。《華盛頓郵報》的內容、編排、設計、交互都受到用戶的層層考驗。
除了産品體驗，內部流程也有了不小改進。
在2014年，《華盛頓郵報》將改進體驗的工具統合成一個叫ARC的平台，取代過去的CMS（內部管理系統），不少員工對於老CMS的繁雜感到相當不耐煩，而新的ARC平台不僅美觀，也解決了過去系統無法打通的問題。
ARC不只是個內容管理平台，同時提供了影像、視頻、音頻、遊戲等元素的開發工具，加強新聞的可讀性，最重要的是，新聞團隊可以用更快的時間去追求高質量新聞的生産，有人概括說，ARC就是內容、設計和速度的結合。
《華盛頓郵報》已經將ARC平台免費提供給美國的大學，在2015年時，ARC甚至找到了商業夥伴，授權給了Willamette Week，讓這套平台走出內部。
在這麼一系列的改造下，數據相當好看。《華盛頓郵報》網站的獨立訪問數從2013年8月貝佐斯剛接管時的2600萬成長到2015年11月的7200萬，並且打敗《紐約時報》。
學會與你不喜歡的社交媒體打交道
擋在《華盛頓郵報》面前的，還有偷走媒體流量的社交媒體。
隨著讀者消費新聞的習慣從紙上轉移到搜索引擎或社交媒體，尤其是Facebook近幾年用Instant Articles（加速新聞載入速度的工具）不斷優化新聞閲讀體驗，讓不少傳統媒體低下了頭，選擇入駐Facebook。
《華盛頓郵報》不只要做數字媒體，還必須要做能夠傳播的數字媒體。
2016年初的數據指出，《華盛頓郵報》只有20%的流量來自於網站首頁，相反地，有高達80%來自於社交媒體、搜尋引擎和電子郵件，而這三個領域剛好對應到Facebook、Google、Gmail三個美國人最常用的平台。
負責數字化的編輯主任魯伊斯（Ruiz）嘗試改進新聞編排，並且將內容設計得更容易在社交媒體上傳播，有些人認為這是向Buzzfeed病毒式傳播的一種借鑑，但《華盛頓郵報》在強化傳播性同時，也維持住了新聞的高品質。
《華盛頓郵報》招募了不少原先在網絡媒體工作的員工，他們更懂得如何在互聯網上用內容或標題吸引眼球，而且更熱衷用直播、數據等新技術來呈現新聞。魯伊斯也認為，撰寫流行內容並不是什麼錯誤。
另一方面，《華盛頓郵報》也針對移動端做出了改進。
2016年初數據顯示，他們有70%的讀者透過手機來看新聞，尤其是智能手機，他們將線上版的新聞做了優化，即使是透過手機瀏覽器，也能得到不錯的閲讀體驗。
貝佐斯一直很強調「量大質優」的概念，向Google、Facebook、Apple低頭的舉動雖然引起爭議，但是在新聞質量不變的前提下，《華盛頓郵報》的流量也有了巨大提升。
《華盛頓郵報》與社交媒體的共存關係，也體現在了新聞生産上。2015年，《華盛頓郵報》曾經鼓勵外電記者使用Instagram或Snapchat來報導新聞。負責外電的編輯斯瓦特（Swart）認為，社交媒體也可以從消費資訊變成記者生産新聞的工具。
但是，過度依賴Facebook增加流量，並非全然無後顧之憂，Facebook靠著10幾億的用戶和算法控制了互聯網資訊的入口，讓很多人憂心Facebook將會綁架新聞媒體，因為在這個看流量的年代，媒體終究得低下頭，然後乖乖跟Facebook討論著廣告分成。
利用特朗普把自己帶回熱點的中心
《華盛頓郵報》數字化的技術上，作為老媒體人的巴倫沒有過多參與，但他在守護新聞價值上起了很大作用，甚至成了代言人。2016年與特朗普一戰，巴倫是全公司形象最鮮明的代表。
在11月8日前，硅谷沒有人相信特朗普能夠成為美國總統，包括貝佐斯在內。貝佐斯和巴倫都曾跟他有過節，貝佐斯曾和特朗普在Twitter上互駡，甚至揚言要將特朗普送上太空，而巴倫跟特朗普的仗，則是到現在還在打。
特朗普的勝選看似是巴倫和貝佐斯的失敗，但是特朗普的出現也讓《華盛頓郵報》在2016年回到輿論中心，尤其是在批評特朗普這件事情上。上次《華盛頓郵報》在熱點中心，可能是40年前的水門事件了。
美國民眾要的很簡單，就是想看他們如何互相攻擊，這個看熱鬧的需求很大程度上提高《華盛頓郵報》在大選期間的流量和關注度。
大選期間，巴倫更是主導了多次針對特朗普的報導。
2016年3月，特朗普親自到巴倫掌管的編輯部，接受一個多小時的採訪，沒想到《華盛頓郵報》發社論說，「這次的採訪沒有提供任何有利的證據，說明特朗普適合當上美國總統。」整個3月，他們刊發了10篇以上社論攻擊特朗普。
到了6月，特朗普還曾經因為《華盛頓郵報》報導他跟奧蘭多恐怖攻擊有關而發火，他發表聲明表示禁止任何《華盛頓郵報》記者對他進行採訪，並且指控該報導不誠實。
巴倫反擊了特朗普的說法，稱禁止採訪是對新聞獨立和自由的一種否定。根據巴倫的說法，後來特朗普其實還是讓記者繼續對他採訪。
10月，巴倫又搶先NBC電視台，發布特朗普多年前在節目中的不雅言論，內容是關於特朗普用低俗語言談論親吻和撫摸女性，視頻對特朗普的形象造成很大打擊。但也因為一系列的攻防，讓讀者不由自主每天都在追蹤這場「鬧劇」的最新進展。
即使是到今天，對特朗普的敵意還是沒有停過。
近日，《華盛頓郵報》針對特朗普Twitter做了個RealDonaldContext插件，這個插件可以檢視特朗普Twitter上每條推文的真假，不過它的指標意義大於實際意義。
隨著數字化工具的逐漸完備，還有特朗普這個永遠不缺話題的總統，《華盛頓郵報》的數字化實驗肯定還會有不少的化學反應產生。
就像巴倫說的，這個數字化實驗還是需要迅速、冒險和接受失敗。
（張耀升，台灣人，北京大學新聞與傳播學院碩士）