編讀手記

三年起死回生,貝佐斯究竟對華盛頓郵報做了什麼?

數字化目標,產品型定位,互聯網思維......老牌媒體的起死回生,需要幾個步驟?


2013年8月5日,一個女人走過華盛頓郵報的總部。
2013年8月5日,一個女人走過華盛頓郵報的總部。攝:Win McNamee/Getty

巴倫(Martin Baron)可能沒想到,曾經危在旦夕的《華盛頓郵報》會在短短3年內獲得重生。

捲起兩隻手的衣袖,留著看起來有點野性的落腮鬍,坐在編輯室的執行主編巴倫是見證《華盛頓郵報》起死回生的觀察者,同時也是建造者。

2016年12月,《華盛頓郵報》發行人瑞安(Fred Ryan)給巴倫和全體員工發了封備忘錄,祝賀《華盛頓郵報》去年在媒體行業做出的創新,他們成就了意義非凡的一年。

「每個月有超過1億的美國獨立訪問,來自世界各地的用戶也有3000萬人,我們的流量在過去一年成長了近50%,《華盛頓郵報》的觸角已伸向全國和全球讀者。」瑞安在備忘錄中提到。

然而最激勵巴倫的,莫過於擴大招聘記者。他們打算在2017年招聘快速調查團隊,強化調查新聞。這些在其他報業公司聽起來難以相信的成果,必須歸功於這3年建立的數字化目標與商業模式。

幕後的總舵手,是亞馬遜創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)。

報紙該做的,不是專注於短期轉虧為盈

幾個月前,公司要賣給貝佐斯的消息,巴倫在編輯室裡早就聽說了。一直到2013年8月5日,巴倫耳中的消息才成為事實,董事會主席格雷厄姆宣布將《華盛頓郵報》以2.5億美元價格,出售給亞馬遜的創辦人貝佐斯。

不少員工私下說,衰亡跟掌管它超過百年的格雷厄姆(Graham)家族有很大關係。

2008年,格雷厄姆家族第4代發行人韋茅斯(Weymouth)倉促上任,她面對的是最嚴峻的報業環境。根據美國媒體審計聯盟統計,《華盛頓郵報》的日發行量從韋茅斯接管時的673,180份,暴跌到2013年3月份的474,767份。

在巴倫看來,韋茅斯是現實主義者,覺得她「希望在目前經濟境況允許的範圍中,還能做出很突出的報導」。

然而,韋茅斯的改革方式卻是不停裁員、關停辦公室,在她眼裡,「轉虧為盈」是首要目標,但也是最難達成的目標,最終努力沒能扭轉現實,韋茅斯選擇出售公司。有人訓斥這是對報紙的不負責,不過對格雷厄姆家族來說,這也許是他們最後的負責。

貝佐斯的收購也許是出於興趣,2.5億對於身價超過200億的他並非大數目。2014年貝佐斯接受BI專訪時也提到,「我不懂任何跟報紙有關的東西,但我懂互聯網,考慮到財務我也能支援,所以我買了《華盛頓郵報》。」

在富爸爸貝佐斯眼裡,「轉虧為盈」反而不是主要目標,這點讓巴倫和經營團隊鬆了一口氣,更重要的是,給了團隊更多自由。貝佐斯希望有長遠規劃,而不是短期迎合股東而裁員或變賣資産。

另一方面,貝佐斯也帶來了亞馬遜的價值觀。

「在亞馬遜我們有三大原則,我們堅持了18年,這是我們成功的原因――把顧客放第一、創造還有耐心。」貝佐斯說:「如果你把讀者換成了顧客,這個方法和觀點也能讓《華郵》成功。」

鞏固人事才能鞏固動蕩中的公司

在巴倫看來,貝佐斯的管理風格比較自由,由於他在西雅圖亞馬遜總部的緣故,他跟巴倫或其他高管只能定期在電話裏通話,某個程度上,貝佐斯在報紙上還是挺花心思。

貝佐斯在收購後最重要的人事決定,就是加強兩位主要員工的職能,有一位是執行主編,也就是巴倫,另一位是首席信息官雷斯·普拉卡什(Shailesh Prakash),他們在未來3年中將成為改造公司的兩位主要工程師。

巴倫是在2012年12月31日才加入,曾因為奧斯卡獲獎電影而聲名大噪,那就是《聚焦》。他在《波士頓環球報》時支持報導天主教神父虐童事件,在當時引起關注。貝佐斯不只認同巴倫在報導上能發揮的價值,另一方面,巴倫也帶給了公司很鮮明的形象。

「他不會讓自己涉入我們所有的新聞業務,他也不會建議哪些報導我們可以做,他也不會用任何形式批評我們,不過每一次他看到喜歡的報導時,他會告訴我們。」這是巴倫對貝佐斯管理風格的評價。

而普拉卡什,則是負責貝佐斯理想中的「數字化」。

作為首席信息官,普拉卡什不只相信新聞的力量,也相信産品的力量,這點跟貝佐斯的理念不謀而合。他認為在非科技公司,團隊的類型太過單一,然而在科技公司,它們可以有許多不同類型的團隊。

「我們都已經明白在今天這個市場,內容為王這個概念跟把産品設計得正確、統一、速度和功能化一樣重要。」普拉卡什說:「你可能已經擁有世界上最棒的內容,但如果沒有産品,那麼採用、使用甚至是參與就不會發生。」

這兩位老員工,在貝佐斯的調整下找到新定位,或者說他們的定位從沒變過,而是更加強化了。

貝佐斯很快也帶來一位新員工,他是《華盛頓郵報》頭號勁敵─Politico的CEO兼董事長弗雷德·瑞安,2014年9月被貝佐斯招安之後,瑞安成為《華盛頓郵報》的發行人兼CEO,並且奉命開創以數字為主的發展方向。

創造了沒有經濟壓力的環境,找到適合的人選,其實貝佐斯的數字化之路才算真的開始。

數字化必須以用戶和流量為核心

2015年12月,《華盛頓郵報》離開了43年歷史的總部,搬到三個街區外的新辦公室,有些職員有點不捨,他們曾把大把青春都耗在這棟建築的鍵盤上,或是跟裏面的老鼠打交道,但他們就像貝佐斯的數字化之路,一去不復返。

巴倫和幾百個員工打包著東西,準備走出這個離白宮不遠的老總部。

從2013年開始,貝佐斯就不斷引互聯網公司業內的管理工具,同時也越來越重視數字化的成果──流量。為了將工作成果更加數字化,《華盛頓郵報》的工程師團隊在過去2年成長了2倍,達到400人左右。

在巴倫看來,如果要活下來,他們必須像互聯網公司一樣思考。

貝佐斯不只要把內容做好,也要把産品做好。在改進產品的用戶體驗上,貝佐斯引入了「A/B測試」,這是互聯網公司在遊戲體驗、用戶界面上用來測試用戶滿意度的方法。

在A/B測試中,每位用戶會收到不同版本的産品,而用戶對這不同産品的數據會整合到後台的數據庫中,最後再推出用戶體驗最好的成品。《華盛頓郵報》的內容、編排、設計、交互都受到用戶的層層考驗。

除了産品體驗,內部流程也有了不小改進。

在2014年,《華盛頓郵報》將改進體驗的工具統合成一個叫ARC的平台,取代過去的CMS(內部管理系統),不少員工對於老CMS的繁雜感到相當不耐煩,而新的ARC平台不僅美觀,也解決了過去系統無法打通的問題。

ARC不只是個內容管理平台,同時提供了影像、視頻、音頻、遊戲等元素的開發工具,加強新聞的可讀性,最重要的是,新聞團隊可以用更快的時間去追求高質量新聞的生産,有人概括說,ARC就是內容、設計和速度的結合。

《華盛頓郵報》已經將ARC平台免費提供給美國的大學,在2015年時,ARC甚至找到了商業夥伴,授權給了Willamette Week,讓這套平台走出內部。

在這麼一系列的改造下,數據相當好看。《華盛頓郵報》網站的獨立訪問數從2013年8月貝佐斯剛接管時的2600萬成長到2015年11月的7200萬,並且打敗《紐約時報》。

學會與你不喜歡的社交媒體打交道

擋在《華盛頓郵報》面前的,還有偷走媒體流量的社交媒體。

隨著讀者消費新聞的習慣從紙上轉移到搜索引擎或社交媒體,尤其是Facebook近幾年用Instant Articles(加速新聞載入速度的工具)不斷優化新聞閲讀體驗,讓不少傳統媒體低下了頭,選擇入駐Facebook。

《華盛頓郵報》不只要做數字媒體,還必須要做能夠傳播的數字媒體。

2016年初的數據指出,《華盛頓郵報》只有20%的流量來自於網站首頁,相反地,有高達80%來自於社交媒體、搜尋引擎和電子郵件,而這三個領域剛好對應到Facebook、Google、Gmail三個美國人最常用的平台。

負責數字化的編輯主任魯伊斯(Ruiz)嘗試改進新聞編排,並且將內容設計得更容易在社交媒體上傳播,有些人認為這是向Buzzfeed病毒式傳播的一種借鑑,但《華盛頓郵報》在強化傳播性同時,也維持住了新聞的高品質。

《華盛頓郵報》招募了不少原先在網絡媒體工作的員工,他們更懂得如何在互聯網上用內容或標題吸引眼球,而且更熱衷用直播、數據等新技術來呈現新聞。魯伊斯也認為,撰寫流行內容並不是什麼錯誤。

另一方面,《華盛頓郵報》也針對移動端做出了改進。

2016年初數據顯示,他們有70%的讀者透過手機來看新聞,尤其是智能手機,他們將線上版的新聞做了優化,即使是透過手機瀏覽器,也能得到不錯的閲讀體驗。

貝佐斯一直很強調「量大質優」的概念,向Google、Facebook、Apple低頭的舉動雖然引起爭議,但是在新聞質量不變的前提下,《華盛頓郵報》的流量也有了巨大提升。

《華盛頓郵報》與社交媒體的共存關係,也體現在了新聞生産上。2015年,《華盛頓郵報》曾經鼓勵外電記者使用Instagram或Snapchat來報導新聞。負責外電的編輯斯瓦特(Swart)認為,社交媒體也可以從消費資訊變成記者生産新聞的工具。

但是,過度依賴Facebook增加流量,並非全然無後顧之憂,Facebook靠著10幾億的用戶和算法控制了互聯網資訊的入口,讓很多人憂心Facebook將會綁架新聞媒體,因為在這個看流量的年代,媒體終究得低下頭,然後乖乖跟Facebook討論著廣告分成。

利用特朗普把自己帶回熱點的中心

《華盛頓郵報》數字化的技術上,作為老媒體人的巴倫沒有過多參與,但他在守護新聞價值上起了很大作用,甚至成了代言人。2016年與特朗普一戰,巴倫是全公司形象最鮮明的代表。

在11月8日前,硅谷沒有人相信特朗普能夠成為美國總統,包括貝佐斯在內。貝佐斯和巴倫都曾跟他有過節,貝佐斯曾和特朗普在Twitter上互駡,甚至揚言要將特朗普送上太空,而巴倫跟特朗普的仗,則是到現在還在打。

特朗普的勝選看似是巴倫和貝佐斯的失敗,但是特朗普的出現也讓《華盛頓郵報》在2016年回到輿論中心,尤其是在批評特朗普這件事情上。上次《華盛頓郵報》在熱點中心,可能是40年前的水門事件了。

美國民眾要的很簡單,就是想看他們如何互相攻擊,這個看熱鬧的需求很大程度上提高《華盛頓郵報》在大選期間的流量和關注度。

大選期間,巴倫更是主導了多次針對特朗普的報導。

2016年3月,特朗普親自到巴倫掌管的編輯部,接受一個多小時的採訪,沒想到《華盛頓郵報》發社論說,「這次的採訪沒有提供任何有利的證據,說明特朗普適合當上美國總統。」整個3月,他們刊發了10篇以上社論攻擊特朗普。

到了6月,特朗普還曾經因為《華盛頓郵報》報導他跟奧蘭多恐怖攻擊有關而發火,他發表聲明表示禁止任何《華盛頓郵報》記者對他進行採訪,並且指控該報導不誠實。

巴倫反擊了特朗普的說法,稱禁止採訪是對新聞獨立和自由的一種否定。根據巴倫的說法,後來特朗普其實還是讓記者繼續對他採訪。

10月,巴倫又搶先NBC電視台,發布特朗普多年前在節目中的不雅言論,內容是關於特朗普用低俗語言談論親吻和撫摸女性,視頻對特朗普的形象造成很大打擊。但也因為一系列的攻防,讓讀者不由自主每天都在追蹤這場「鬧劇」的最新進展。

即使是到今天,對特朗普的敵意還是沒有停過。

近日,《華盛頓郵報》針對特朗普Twitter做了個RealDonaldContext插件,這個插件可以檢視特朗普Twitter上每條推文的真假,不過它的指標意義大於實際意義。

隨著數字化工具的逐漸完備,還有特朗普這個永遠不缺話題的總統,《華盛頓郵報》的數字化實驗肯定還會有不少的化學反應產生。

就像巴倫說的,這個數字化實驗還是需要迅速、冒險和接受失敗。

(張耀升,台灣人,北京大學新聞與傳播學院碩士)

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