2016美國大選 國際

大V、營銷號、芮成鋼……誰在塑造中國民眾輿論中的美國大選?

用數據和關鍵詞分析中國大陸輿論如何看美國大選,結果出人意料。


編者按:美國大選進入最後角逐。正如希拉莉和特朗普兩名候選人不可避免在演講中提到中國一樣;每四年的美國大選,也是中國大陸公眾生活中的熱門話題。從官方媒體到論壇微博,到處是候選人與選舉關鍵詞。而由於信息不暢或扭曲,以及觀念異同,觀察中國大陸輿論對美國大選的態度,頗耐人尋味。

從今日起,端傳媒將陸續推出「美國大選在中國語像分析」系列文章。通過對官方媒體及民間輿論中關鍵詞及數據的解析,透視歷年來大陸輿論中的美國總統選舉。在此,我們選擇了中國普通公眾表達公共意見最頻繁的新浪微博與代表中國官方語態的《人民日報》作為觀察對象,相關數據不包括本次選舉,而是過往歷年。

題圖
新浪微博與美國大選。圖:端傳媒設計組

2009年秋誕生的新浪微博,曾在數年內扮演着內地網民表達個人意見最重要平台的角色。倚靠新浪博客此前在國內建立起的龐大用戶資源——娛樂明星、企業高管、媒體人士——新浪迅速實現了內地微博市場的一家獨大。根據新浪提供的數據,2012年是用戶增長速度最快的一年,截止年底,新浪微博註冊用戶總數達到了 5.03 億,全年增長率為 73%。民間曾有比喻稱:如果有超過一百萬用戶,你就是一份全國性報紙;超過一千萬,你就是電視台;超過一億,你就是中央電視台了。

誰最關注美國總統選舉?

就在新浪微博發展最為蓬勃的2012年,美國正值第57屆總統選舉,這也是目前為止新浪微博完整「圍觀」過的唯一一屆美國大選(正在進行的2016年總統選舉尚未結束,因此難以獲得完整微博數據)。彼時的新浪微博已經先後經歷Google退出中國、王家嶺礦難、南平殺童事件、玉樹地震、富士康連環跳、宜黃血拆、上海火災、方舟子韓寒論戰等一系列公共事件,微博利用開放的評論功能與轉發的便利性,特別是微博名人非凡的輿論引導力,在網絡上形成了一個巨大的公共討論場。「關注就是力量,圍觀改變中國」成為當時新浪微博在大陸公共語境中的真實寫照。

單看方舟子韓寒關於「抄襲」的那場論戰期間,兩人的微博粉絲數都達到了200萬左右,二人的每一次發帖與回應,評論與轉發量平均在十萬量級以上。

「大V」(原指新浪微博上擁有VIP身份的用戶,後指稱網絡話語影響力較大的賬號)一詞也隨着新浪微博的發展而誕生,在很長一段時間裏對於網民群體能擁有極大的輿論影響力與號召力。那麼,在美國大選期間,是哪些新浪微博賬戶最關注選舉,起到了公眾輿論引導的作用呢?

端傳媒記者選取了2012年美國總統選舉結果產生前後共兩週的內容做為觀察對象,即2012年11月1日零時至2012年11月12日24時的所有微博內容。(大選揭曉為11月6日,取前後一週)。

數據結果出乎意料,在這兩週內,最「關注」美國大選的並非美國駐華大使館微博,也並非中國媒體官方微博或公共知識分子,而是各式各樣的「營銷號」。

大選期間新浪微博中發佈相關信息最多的帳號。
大選期間新浪微博中發佈相關信息最多的帳號。圖:端傳媒設計組

由上圖可知,除了排在前兩位的新浪微博官方賬號「微天下」和「新浪北美」會實時更新選舉動態和翻譯熱門外媒報道外,發帖數最多的前20個微博賬號中,16個都為營銷類賬號(包括個人與公司兩種)。所謂「營銷號」,即以獲取商業利益為目的,通過微博平台發布內容的個人與商家。統計發現,這些發布大選相關信息的營銷號多為「化粧品」與「金融產品」營銷賬號,在不斷編輯和轉發美國大選相關話題的同時,他們也不斷發布相關商業產品的廣告內容。他們能夠佔據發帖數排行榜的前20位,發帖量基數較大是重要原因之一。

在前20個發布美國大選相關內容最多的微博賬號中,營銷類賬號兩週內的發帖總數達到554條,遠超非營銷類賬號的317條。

值得注意的是,《華爾街日報》中文網成為發帖數唯一一個擠進前20位的媒體(除了新浪自己的官方賬戶外),在觀察的兩週時間裏,華爾街中文網新浪官微共發布了46篇選舉相關內容微博。

除了新浪自家的賬號外,國內媒體未有一家的發帖數擠進前20位。

關於美國大選 他們在說什麼?

如此多的營銷號在發布大選相關內容,他們都在說些什麼呢?數據再一次超出預料,關於美國大選最火爆的一條內容既不是大選結果揭曉,也不是大選中的意料外變數,而是一條與大選本身並不太相關的微博——「奧巴馬」跳江南style。

大選期間新浪微博中出現最多的相關詞彙。
大選期間新浪微博中出現最多的相關詞彙。圖:端傳媒設計組

11月初,一些營銷賬號開始先後轉發一條微博,內容大致為:「為了美國大選,奧巴馬豁出去了!!!奧巴馬版《江南style》 完爆一切版本~!」

2012年正是韓國舞曲《江南style》全球走紅的一年,可以說,奧巴馬搭着這首爆紅舞曲,成為當年新浪微博上最火爆的美國大選人物。據數據統計,在這兩週中,共有與這一視頻相關的微博3700條,轉發與評論更是不計其數。

在這支MV中,大跳「騎馬舞」的並非當時的總統候選人奧巴馬本人,而是長相與奧巴馬相似的模仿者。但微博下的評論似乎分不清真假:

美國總統也這麼二的!跳舞拉票

遇見一個肯自毀形象跳gangnam style的總統候選人,你就選了吧!

期待中國版本,你懂的。

哈,美國文化的優勢就這麼體現出來了,在大陸,誰敢這麼搞?!

根據數據來看發布這條微博的數據來看,發布與轉發者多為營銷號。但微博用戶們顯然對這並不十分在意,無論是誰發布的內容,只要娛樂性、話題性強,用戶就會轉發或評論。

除了「奧巴馬跳騎馬舞」外,另一條被大量轉發的微博則較為嚴肅,這是一條關於2012年大選中一次重要轉折——桑迪颶風——的微博,由加V個人評論類賬號「老徐時評」發布,內容為:

「一場桑迪颶風可能改變美國大選選情。騎單車乘地鐵上下班的紐約市長布隆伯格突然宣布支持奧巴馬,他前幾天剛剛婉拒奧巴馬來視察災情,但是總統還是執着地去了。也許就是這種對災難和生命的極度關注,使這位之前一直保持中立的市長改變了主意。作為獨立人士中的名人,他的表態將影響全美的獨立選民。」

這條回覆被轉發1075次,成為微博上大選的另一個熱門。

此外,排在發布與轉發前幾名的微博內容還包括:「奧巴馬與羅姆尼,究竟誰是屌絲誰是高富帥?」;「鋪天蓋地選舉惹人煩,美國小蘿莉哭了」以及一條關於「睾丸酮」的微博。

這條微博由科普類網站果殼網的官方微博發布,內容稱:「不只是運動員,觀眾也會中槍。杜克大學和密歇根大學的研究者在2008年奧巴馬勝出的那場美國大選當晚做了一個研究,測量了大批投票者的睾丸酮(主要雄性激素)水平。奧巴馬勝出後,共和黨和自由黨派的投票者睾丸酮水平顯著下降。」

無論是「騎馬舞」還是「睾丸酮」,微博用戶對美國大選的主要關注點與觀察者對於微博內容的研究結果大抵相同——信息更趨娛樂化。

國內有學術論著通過統計歷年微博年度熱詞後發現,娛樂性話語已逐步成為微博傳播中的主導話語,這不僅與微博娛樂化傾向是對微博主流受眾群休閒娛樂需求的迎合和滿足有關,微博自身的傳播策略,如熱門話題的設置也有很大關係。

在這種傳播策略中,營銷類賬號無疑起到了很大作用,「蹭熱點」、「蹭話題」的營銷策略很大程度上增加了微博的娛樂化傾向。

不可否認的是,營銷類賬號不但在微博發布數量上影響微博大選輿論,在熱門話題製造方面能力上也超過非營銷賬號。

新浪微博「奧巴馬跳江南Style」部分發布源及轉發數
新浪微博「奧巴馬跳江南Style」部分發布源及轉發數。圖:端傳媒設計組

大V們去哪兒了?

「營銷號」如此活躍,那麼那些曾在公眾事件中影響公眾輿論走向的「大V」們呢?

在2012年的美國總統選舉中,最受歡迎的「大V」可能是前央視主播芮成鋼。

芮成鋼參與的這個大選話題先由一個名為「芮成鋼鐵桿粉絲團」的微博賬號發布內容開始,內容為奧巴馬與羅姆尼的第四次辯論的段子,隨後,這條微博被芮成鋼本人的加V賬號轉發,芮成鋼還配發了文字,內容如下:

太經典了!強烈推薦!!超級搞笑卻又把這次美國大選的實質道破……奧巴馬被共和黨認為是不懂經濟,卻大搞階級鬥爭煽動仇富情緒的社會主義者」,所謂「屌絲逆襲」,不喜歡富人。而羅姆尼是億萬富翁、著名私募股權基金貝恩資本創始人,被奧巴馬諷刺為不識人間煙火的資本家。

此後,奧巴馬與羅姆尼誰是「屌絲」(網絡用語,指低收入、社會階層低的人,「高富帥」的反義詞)誰是「高富帥」(高大富有帥氣)成為大選期間的一個熱門話題。

據統計,相關的微博(不包括轉發)數量,僅次於「奧巴馬跳騎馬舞」。「人民日報海外版觀海樓」、「鳳凰FM電台」等傳統媒體的官方賬號也發布了相關內容。

而網民的評論則包括:

美國大選才可以是所謂的高帥富的崛起和屌絲的逆襲~~

無產階級的奧黑在資本主義的美國奪權成功,可喜可賀

另一個在選舉期間得到廣泛關注的微博賬號是加為V賬號高曉松發布的知識普及類視頻節目「曉說」:政治也娛樂——美國大選(上)。這條知識轉播類節目獲得了1034次轉發。

不過,四年過去,芮成鋼與他的粉絲團們卻早已不見蹤影。2014年7月,曾紅極一時、影響輿論的芮成鋼被大陸檢方帶走,至今沒有消息。

(數據提供:知微數據公司 數據處理:端傳媒數據部)

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