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精準營銷《美人魚》可否助力周星馳華麗回歸?

春節大年初一,《美人魚》正式公映,「星爺」精心打造的營銷策略會否助力影片票房?


2016年1月27日,中國上海的電影《美人魚》宣傳活動。攝:GE JUNMEI / IMAGINECHINA
2016年1月27日,中國上海的電影《美人魚》宣傳活動。攝:GE JUNMEI / IMAGINECHINA

「周對於混亂的決定和糟糕的電腦特技畫面早就不陌生了。但後兩者都大量出現在了他的新片《美人魚》的終極預告中……後者看起來相當暗淡啊,CG效果爛到不如沒有,我的觀影熱情瞬間消失了。」

2月1日,2016年賀歲檔最受矚目的大片——周星馳執導的喜劇電影《美人魚》放送了1分40秒長的終極預告。數小時後,著名的獨立英文電影網站Twitchfilm便發出了上述評論,失望之情溢於言表。

這部神秘的影片,是否真能滿足其精心引發的超高期待?這遠不是Twitchfilm一家擔心的問題。在上映3天之前,業界依然(幾乎)無人得見其真面目,甚至對劇情梗概都了解甚少。始終吸引世間眼球的,是26年還未褪色的「周星馳」金字招牌,以及與之匹配的、長達一年半的精準推廣。而久經風雨的周星馳本人,恰恰深諳此道。

從「星女郎」、「星男郎」到「星客串」

首當其衝的,自然是新一屆「星女郎」的出場。從2014年8月開始,周星馳海選新片女主角的消息便陸續傳出。「周星馳於千萬人中看中」這一光環向來得來不易,懸念一直保持了四個多月才最終被18歲的林允揭開。

與此同時,電影的男主角也在傳聞中換了三輪——由文章到徐崢,再到最終確定的鄧超,算是把當時中國中青一代有號召力的喜劇咖走了一遍。似乎很少有人疑惑,這三位年齡外型和氣質都相差甚遠、共性僅在於喜劇名聲的演員,為何能成為同一個角色的後備人選?

而在主角之外,白客、孔連順等人氣極高的網絡喜劇名人、吳亦凡這樣風頭一時無兩的新時代偶像也陸續加入《美人魚》的陣容之中。而從電影的實際內容來看,與其說他們有限的戲份至關重要、非其不可,不如說他們是為電影增加話題性的活廣告。——尤其白客與孔連順,演出的幾乎就是他們為人熟知的網劇角色。

誰也不敢說卡士的話題性與表現力不可兼得。不過這一次,我們都不免覺得這兩者在周星馳心中,或有先後之分。

片方特意打出周星馳電影「大數據」的時髦招牌。電影
片方特意打出周星馳電影「大數據」的時髦招牌。電影"美人魚"工作照

懷舊‧星爺‧保底‧「保密」

《美人魚》從開拍到最終上映,共耗時一年多時間。要在此期間始終保持關注度,需要精確拿捏發布內容和材料。而久經風雨的周星馳深諳此道。

早在2015年3月,《美人魚》拍攝剛剛完成不久,便曝出將在2016年大年初一上映的計劃,顯示出極強的票房信心。9月,電影召開發布會,片方特意打出周星馳電影「大數據」的時髦招牌。據其統計,成名於上世紀80年代末的周星馳的電影觀眾,「以18-23歲的『小鮮肉』觀眾為主,……而在周星馳扮演的角色中,「唐伯虎」以7.08%的相關率輕鬆取勝。」一番「分析」,兼顧了新生代和懷舊潮,在宣傳口徑上可謂面面俱到。只是對電影劇情本身,片方口風頗緊,一字未露。

12月,圍繞《美人魚》的各種更加重磅的消息陸續在中國娛樂媒體中推出,釋放出的核心信息均着力於顯示票房信心、周星馳招牌和「星爺」代表的懷舊情結。而關於電影本身的劇情如何?製作怎麼樣了?評論界與媒體仍然毫無線索。

首先便是業界各家大佬爭相出價15億甚至20億人民幣搶奪《美人魚》保底發行權的傳聞。所謂保底發行,是指電影發行方向製片方承諾,不論實際票房多少,均按照之前雙方商定的假定票房值給予製片方分成。這種「霸王條款」一向是大明星、大導演作品的專利,也是電影顯示自身票房預期之高的有效手段。

之後,早期「星女郎」莫文蔚和和鄭少秋合唱電影宣傳歌曲《世間始終你好》。而後者是周星馳本人客串過的1983年版《射鵰英雄傳》的主題曲。由此,「周星馳牌」和「懷舊牌」一路層出不窮,其本人便當眾表示,自己最愛曾在《唐伯虎點秋香》中出現的搞笑神藥「一日喪命散」。

到了2016年1月,觀眾們對於《美人魚》的認知,依然停留在環保主題和片中「半人半魚」的搞笑形象上。新曝光的幾款預告片不能說沒有笑料,但故事依然散碎,女主角的臉也讓人記不住。最近的一段勁爆消息,是由內地著名電影自媒體「娛樂資本論」透露的。「《美人魚》保底18億內幕:『資本新貴』組基金入場」的標題聳動,內容則仍是關於巨鱷出巨資獲得電影保底發行權的內幕。倒是其結尾的一段話,更讓圈內人覺得有趣。

《美人魚》依然停留在環保主題和片中「半人半魚」的搞笑形象上。新曝光的幾款預告片不能說沒有笑料,但故事依然散碎,女主角的臉也讓人記不住。電影
《美人魚》依然停留在環保主題和片中「半人半魚」的搞笑形象上。新曝光的幾款預告片不能說沒有笑料,但故事依然散碎,女主角的臉也讓人記不住。電影"美人魚"劇照

點映的信心去哪兒了?周星馳的時代還在嗎?

「(片方人員表示)『在這次影片的宣發過程中,周導展現的比較親力親為,影片發行方都是星爺親自過問和敲定的,宣傳的時候也都非常配合,這次創紀錄地跑20場路演,每一場他都參與,這在之前是很少見的情況。』……更值得注意的是,此次星爺親自拍板《美人魚》不採取點映(個別影院預先放映)所有路演活動結尾都取消觀影環節。」

有評論文章表示「一般電影路演不點映有兩種情況,一種是對自己的片子有自信,……還有一種是導演對片子的把握力不強」,擔心因點映口碑不好遭遇「滑鐵盧」。

而新一期的完整版預告,無疑加劇了類似的猜想。無疑,在這個狂飆突進、一步登天與一敗塗地僅有一線之隔的圈子裏,人們往往還更願意相信後者。

自1990年以《賭聖》成名至今,周星馳一直保持着華語喜劇教父的地位。其影響力之大、地位之高,四分之一個世紀以來無人可以比肩。只要得到他的青睞,新人演員可一躍成為一線明星。在華語喜劇這個江湖中,新的、舊的、大的、小的人物們似乎依然視周星馳為不可觸及的目標或者正統的代言人。但對於周星馳本人來說,如今的創作是獨孤求敗,還是努力跟上時代呢?

春節大年初一,《美人魚》正式公映,「星爺」精心打造的營銷策略會否助力影片票房?票房之外是否仍然可以保持他一貫的風格或者帶來不一樣的驚喜?在一系列令人眼花繚亂的宣傳戰之後,這些問題依然需要我們看過電影才能解答。

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