大陸

你不知道的N種紅包玩法

手機紅包正在向你召喚:「拿出手機,要不然會錯過幾個億。」


2015年2月25日,北京,兩名少女在農曆新年的廟會上坐人力車。攝:Kevin Frayer/GETTY
2015年2月25日,北京,兩名少女在農曆新年的廟會上坐人力車。攝:Kevin Frayer/GETTY

春節最值得期待的兩件事,一是放大假,二是:發紅包。(端傳媒製作的紅包小遊戲,來試試手氣嗎?請進!

中國人的紅包傳統自唐代伊始,最早是由長輩交給小輩,驅散「年獸」,化兇為吉;一千多年後,傳統猶在,雖然紅包文化在華人圈裏已因地制宜有了諸多規則和演繹,仍不失為維繫親情和友情紐帶的一種。

而隨着中國社會進階到移動互聯網時代,紅包也「數碼化」了——目前,微信、支付寶、百度、QQ等都推出了相應的紅包產品。總體而言,網絡紅包需要用戶綁定銀行卡後才可進行操作。以微信為例,只要輕點手機上對話界面的「紅包」標識,按照提示一步步輸入金額、數量和祝福語,即可足不出戶在幾秒之內實現一個網絡紅包的發放;而只要看到紅包出現,眼疾手快馬上點擊,搶到的紅包金額就自動進入用戶的微信賬戶。這些錢可以轉存到銀行卡進行提現,也可以存入微信賬戶進行在線支付等,因此,網絡紅包雖在移動端上操作,在電子支付平台上流動的卻是實在的真金白銀。

不親身使用,你很難想象自2014年初「新年紅包」的圖標第一次出現在微信界面以後,微信紅包的增長速度與規模。2014年馬年春節,共800萬微信用戶參與了4000萬個紅包的爭搶;到2015羊年春節,紅包的數字攀升到32.7億次,最瘋狂的是大年初一那天,平均每分鐘有55萬個紅包被發出、165萬個紅包被拆開。又一年後的此刻,猴年除夕夜,搶紅包的戲碼正如煙花爆竹在身畔上演,何等的財富紀錄將被創造?

疾速增長的同時,「紅包」的功能也在悄悄異化。它可以是一種生活方式、一個遊戲,也可以是一種商業手段、犯罪手段,甚至是通往「無碼照片」的必由之路。

紅包可以怎麼玩?

金主玩轉朋友圈

紅包社交一般產生於各社交平台的群組之間,如同事群、親友群、事件群等,不論人數多少,都可以將紅包玩起來。

當夜闌人靜倍覺空虛寂寞冷的時候,你可以試試備一個微信紅包,金額不限200元封頂,拆分為若干份,默默扔進一個聊天群組裏,一瞬間,如同平靜的湖面裏擲入魚餌時魚群的騷動,你會看見,那些高冷的矜持的「萬年潛水」的網友們通通冒出水面,拼手速、搶紅包、恣情致謝。願你在受惠者們呼喊着「感謝老闆」並作揖下跪的表情圖中,感受到帝王一般的存在。

圖:端傳媒設計部
圖:端傳媒設計部

相較於正統的網絡銀行轉賬,熟人間也更喜歡以紅包來進行一些小額的經濟往來。相比赤裸裸的銀行轉賬,包個紅包,立刻顯得人情味起來。作為紅包伴侶,自定義的祝福語和表情圖也是民間智慧的卓越體現。

比如在群組中請人幫忙,撒一個紅包會比口頭上的感謝更顯真誠,「能用紅包解決的事不用謝謝」;人數太多紅包沒搶到,便「分分鐘錯過幾個億」;也有人在轉賬時趁機自定義祝福語發牢騷,「今年的飯錢都發完了」。

任何群組聊天中,群聊話題都可以毫無邏輯地插入紅包,常規的對話一經被紅包激活,立即鑼鼓喧天。或許這時,紅包只是一個殼,幾塊錢並不是追求目標,只是因為生活實在小心翼翼,處處遮掩內心所想;不如來幾個紅包,眾人一湧而上,釋放自己對金錢和遊戲的渴望,哪怕只是一剎那。

紅包賭博:「手氣最佳」的冤大頭

在微信,紅包分兩種,一種是固定金額的普通紅包,人人平等;另一種是金額隨機的「拼手氣紅包」,每個人拿到的金額數字由系統隨機發放,而搶到最大金額的人,會有系統自動提示「手氣最佳」。跟着,賭徒們順勢而上。何處起源已無從考證,但規則是這樣的——所謂樂極生悲,拼到「手氣最佳」的人,損失的金額也會越多。他成為新一輪的紅包發放者,再拼、再發,找到下一輪的「冤大頭」,如此往復,以至無窮。

紅包雖小,若按兩分鐘一個計算,現金流非常驚人——從初一到初七每天賭上四五個小時,賭資輕鬆過十萬元。

圖:端傳媒設計部
圖:端傳媒設計部

賭博漸漸從熟人社會拓展到陌生的專業賭博。在「單吊馬」、「50元4個包」等專業賭博術語為群名的賭博群中,管理十分精細,一般配有下注管家和幾名客服,新入群者需要有介紹人擔保,並向群主交納一定數額的押金,以證明自己不會「只搶不發」後才可參與賭博。在搶包過程中,若說了不吉利的話或對群組顯示出太強的好奇心,也會被群主踢出群組。有的賭博群還建立起公眾微信平台,在其中分享二維碼以招徠人。除了少數對規則的介紹和對進程的詢問外,群友間沒有任何交流,只剩下紅包的往來,五至十分鐘一輪,每天可持續七八個小時不等。紅包賭博之氣氛,完全不輸澳門威尼斯人大賭場。

紅包「特洛伊」

你甚至不能相信一個紅包。

幾乎所有的行騙手段都能找到紅包2.0版。最傳統的方式是將偽裝成紅包的木馬程序發送給用戶,通過用戶的操作來盜取其個人資料和銀行卡信息。有的詐騙則利用社交平台自身功能完成,如微信曾推出仿AA制的「AA付款」功能,騙子將此功能界面修圖成「AA收紅包」,稱只要輸入銀行密碼就可領取大家AA的大金額紅包,一旦用戶照做,實際便將錢送了出去。

圖:端傳媒設計部
圖:端傳媒設計部

紅包催生了一批「詐騙紅包群」。比如「靠譜互助配對微信群」,號稱投資500元即回1000元,交50元註冊費後便可按進群的順序拿到數百元回款。結果交了幾十元註冊費後,還沒輪到賺錢,該微信群便已解散。也有的紅包群群友會以「發私包」的形式(即在私聊中單獨給人發一對一紅包),宣稱只要你給他發紅包,他便多倍返還更多錢紅包,然而幾輪過後,他便把你拉入黑名單,不見蹤影……

紅包的相關軟件也可能打開潘多拉的盒子。因為紅包搶到的金額數隨機,市面上出現了搶紅包外掛軟件,號稱保證搶到大面額紅包。實際上,不少外掛軟件會植入惡意代碼,以獲取用戶的地理位置、銀行卡賬號、手機聯繫人等信息,一旦用戶允許軟件獲取這些權限,個人信息很容易變成「裸奔」,雖然你幾十元的紅包到手,但另一隻黑手正伸向你的銀行存款。

「企業送您紅包一個」

紅包中資本與社交屬性的組合,讓企業看到了營銷的曙光。

很多公司會在綜藝節目中嵌入品牌紅包二維碼,讓觀眾邊看電視邊掃碼搶紅包。它們與移動支付平台合作,逢年過節紅包送祝福;或者直接撒錢給消費者,關注企業公眾號即送紅包代金券等。為了引流與增加品牌曝光度,多數企業會將紅包設計成向好友分享紅包信息後才可領取,讓人情需求與金錢刺激雙重作用,以此拉動營銷成功率。而在某些領域,紅包也是一種PR手段,如有些電影公司在宣傳片或海報發送後,會在多個媒體公關群中發送紅包以博大家支持。

圖:端傳媒設計部
圖:端傳媒設計部

總體而言,紅包營銷開闢了有別於傳統廣告的新形式,移動端為企業提供了直接面對消費者的渠道。花費幾分鐘註冊一個支持紅包功能的平台,企業就可以繞過媒體,渠道等中間步驟,直接將廣告費用補貼給消費者。營銷節奏更加快速的同時還加強了品牌與消費者的互動,畢竟相比於乾癟的圖片或視頻廣告,「XX企業送您紅包一個,祝您生活愉快」來得更加印象深刻。

對商家而言,沒有比「送錢」更直接有效的宣傳,據新浪發起的《2月18日除夕夜,你還記得在微信上搖到的紅包是誰發的嗎》調查結果顯示,幾乎所有的用戶都會注意到紅包背後的企業,沒注意到商戶的比例只佔3%。

也有無良商家以紅包為噱頭,吸引消費者關注相關企業公眾號,招來大量關注卻只有廣告,沒有紅包。現金紅包也不是紅包營銷的主流,大部分企業的紅包以代金券形式發放,消費滿一定限額後才可使用,這讓消費者產生上當之感。移動金融的安全風險與漏洞也讓紅包營銷多了一層不牢靠。面對良莠不齊的紅包營銷對朋友圈的攻佔,今年十二月,騰訊董事局主席馬化騰表示未來可能在朋友圈禁止紅包營銷,如若成立,失去主要陣地的紅包營銷或將失去一半光彩。

一張「紅包照片」背後的支付端大戰

2016年1月12日,「霧霾襲入微信」,大陸微信用戶的朋友圈突然被一堆模糊照片刷屏。

實際上,這是微信春節紅包活動的一次預熱:用戶可設置一張紅包照片,其他人只有在給了紅包後,才能看到以及評論清晰版的照片。活動推出後,人人都變文案手。為吸引更多人看照片,各種出位大膽的字眼充斥朋友圈,每個人突然都「拿出了深藏多年的小秘密」,朋友圈一時有些失控,原定於八點結束的紅包照片在當天六點左右便匆匆下架。

圖:端傳媒設計部
圖:端傳媒設計部

這是騰訊微信在失去成為16年春晚唯一紅包互動平台後,對阿里支付寶的一次反擊。去年,微信作為央視春晚唯一紅包合作平台,在這個華人地區最受矚目的晚會上,創造出10.1億的紅包收發量。今年,支付寶終於拿下這個機會,「央視有個投標,我們輸了,對方非常拼,」馬化騰在世界互聯網大會上回應道,痛失最佳陣地的微信只好在年前便開始發力其紅包戰略。

12月26日,微信打出「支付寶搶紅包要到春晚,我們今晚就開始」的口號,正式發起春節紅包大戰,紅包照片只是系列組合拳的一小步。除此之外,微信宣稱將除夕前後5天的朋友圈廣告收入全部作為紅包發出去,後來又追加到10天,金額至少達到9位數;並稱除了搖紅包、搶紅包之外,還將設計更多趣味互動。「大家唯一要做得,就是拿好手機,呼朋喚友使勁搖,要不然就真的會錯過幾個億!」微信紅包有關負責人表示。

而贏得了春晚這個幾乎穩贏平台的支付寶則顯得心平氣和很多,直到除夕夜才將玩法全部亮相。但其高調預熱的陣仗早已顯示出一副必贏姿態,「一晚數輪,每輪一億,全部現金」的宣傳吊足觀眾胃口。正餐之前,支付寶還效仿幼時集卡片的方式,推出「集福卡」活動:只要用戶集齊五張不同福卡,就可與其他收集成功的人平分兩億現金。福卡的收集可以通過「添加支付寶好友」、「向朋友討要」,「與家人分享」等方式完成,這被看做是支付寶彌補其社交屬性,打造關係型支付體系的一次關鍵步驟。

作為BAT三巨頭的另一端,百度也沒有缺席這場紅包戰役。百度錢包相關負責人表示,百度春節的紅包活動將持續一個月,發放總價值高達60億元福袋。除傳統的三巨頭,微博、大眾點評、滴滴打車....幾乎所有中國知名的移動應用都加入了這場廝殺,「紅包產品在去年春節前還沒這麼熱衷,但今年所有的互聯網公司都加入了。」騰訊即通產品負責人殷宇在接受媒體訪問時說到。

對BAT而言,互聯網金融的爭奪是一場誰也輸不起的戰爭。用戶背後龐大的移動支付平台是最終的目標,而重金砸紅包,只是取悅用戶的第一步。

這個春節,你在手機客戶端搶紅包了嗎?


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