觀點 今評

阿里巴巴「為國接盤」 《南華早報》免費堪憂

為了讓世人「更好了解中國,進而更好了解阿里巴巴」的「理念」就數十億買一個媒體絕對稱得上2015年的那句流行語「俠之大者,為國接盤」。


圖為《南華早報》在香港的廣告。攝:Tyrone Siu/REUTERS
圖為《南華早報》在香港的廣告。攝:Tyrone Siu/REUTERS

離最早的接觸傳言不過一月有餘,阿里巴巴對《南華早報》的收購就已宣布完成。收購宣布當日,阿里巴巴的股價下跌5.44%,同期道瓊斯指數下滑1.76%。儘管年底的國際資本市場本就大勢飄搖,而且阿里巴巴的股價也從10月的低點上漲近50%,但在「雙十二」之前的交易日宣布的併購消息顯然不是能夠讓阿里股價逆勢的利好大消息。

對萬億市值的阿里巴巴來說,併購長期停牌的《南華早報》的20.6億港幣(2.66億美元)並不是阿里巴巴在傳媒文化領域金額最大的支出。

在數額上看,阿里巴巴此前對微博、華數、優酷土豆的投資都遠超此次投入。在與《南華早報》更類似的傳媒領域,此次收購金額又高於阿里巴巴參與投資的北京無界項目、四川封面項目,以及大幅參股的上海第一財經項目。

拋開投資金額,阿里收購《南華早報》在投資邏輯上已不是在特定領域內有戰略價值的財務投資,而更符合阿里巴巴自身業務鏈條上的新一環。對這個收購的戰略考量更類似於阿里收購的香港上市公司文化中國(如今的阿里影業)。簡單對比這兩種投資,一是投資項目給別人做,二是買來項目自己親自做。舉例來說,阿里巴巴用12億人民幣投資上海第一財經佔股三成以上時,才有阿里巴巴的員工參與第一財經的整合發展,但參股第一財經與收購併運營《南華早報》這樣的成熟企業所需要的投入是不在同一個量級的。

為什麼是《南華早報》?為什麼是阿里巴巴?

阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信在收購後的致讀者信中,他解釋收購是因為相信「能夠把《南華早報》的深厚傳統和我們的科技結合,創造一個屬於數字科技時代的新聞業未來。」在接受《南華早報》問答時,蔡崇信闡述的更具體:即使阿里巴巴在美國上市,依舊有人不了解中國,不了解阿里巴巴,收購《南華早報》將其「定位於讓世界更了解中國,更好了解中國也會讓人更了解阿里巴巴」(that's how it fits into our strategy - SCMP is uniquely positioned to help people around the world to understand China better. What is good for that understanding is also good for understanding Alibaba.)

媒體出售,過去幾年屢見不鮮,但每一次人們還是會關注價格。亞馬遜CEO貝索斯(Jeff Bezos)2012年購買《華盛頓郵報》花費的2.5億美元,2013年紐約時報分拆《波士頓環球報》時的7000萬美元售價。在那些還未被出售的項目中,擁有《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》在內的上市公司論壇報系目前的市值才不過2.35億美元。

橫向比較,《南華早報》這20.6億港幣上下的售價並不低。一個簡單的疑問是阿里巴巴為什麼不去投資低價卻影響力巨大的歐美傳媒呢?

中國的企業沒能像收購海外資產一樣收購海外媒體,原因諸多方面,意識形態的擔憂當然首當其衝。即使素有開放之名的南方報系過往競標美國《新聞週刊》時也早早被淘汰出局,更不用提陳光標去收購《紐約時報》的魯莽舉動了。

人們很難拿一家企業和他的領軍人物身份分開來看,提到阿里巴巴也總是離不開提到馬雲。中國的頂尖企業家多數都已是兩會代表,躋身全國政協常委、全國工商聯副主席的也頗有人在。想想企業掛着這層身份去併購歐美媒體,本身意識形態的臆測就已有足夠的牴觸,指望外國民眾層面搞清楚中國的商人、民營企業與中國的政治架構,那實在是難上加難。馬雲與上述企業家不同的一點是他並沒有頂上花翎,一直以商人形象行走世界,憑藉好口才為全球主流媒體所認知,收購境外媒體,阿里巴巴阻力最小。再經過一圈媒體排查,世界範圍內好的「標的物」其實並不多。

為了讓世人「更好了解中國,進而更好了解阿里巴巴」的「理念」就數十億買一個媒體絕對稱得上2015年的那句流行語「俠之大者,為國接盤」。可就這一點理由就定下數十億元投資也實在任性得不像話。勉強分析,在商言商的話,站在買方阿里巴巴的角度,也許阿里巴巴的國際化需要英文陣地,而這點上《南華早報》條件契合,站在賣方郭家的角度,阿里巴巴這樣的實力買家能把郭家持有多年的資產賣出價格;站在區域政治的角度,阿里巴巴接盤也是各個利益相關者普遍能接受的選擇。

阿里巴巴有沒有媒體基因

也許阿里巴巴的決策者也深信自己也有帶領《南華早報》走向未來的手段,而不僅僅是「為國接盤」。蔡崇信就重複了這些年媒體在談論轉型時經常會說的幾句話:「媒體的挑戰在於如何用最有效、最易懂的方式向全球受眾傳播內容。」「這個行業的傳播形態,也正從網站瀏覽,向其他方式轉變,特別是通過社交媒體和移動轉移。」

蔡崇信給出的解決答案也顯得信心滿滿「阿里巴巴在數字傳播領域上的能力已經被證明,特別是在移動端,阿里巴巴有充分的技術和能力,讓《南華早報》的內容生產更加高效,超越地理位置,觸達廣大讀者群。」

可在這一點上是頗值得爭論的。暫時拋開阿里巴巴自豪的「移動端」(流動裝置)能力,在過往阿里巴巴的自營傳媒業務上,用互聯網基因論去分析,阿里巴巴是沒有媒體基因,也沒有成功案例的。

10年前阿里巴巴就曾運營雅虎中國的門户網站,即使擁有當年和百度、谷歌三分天下的雅虎搜索,手握和網易分庭抗禮的雅虎郵箱,阿里巴巴旗下的雅虎中國卻一步步的走向沒落。

阿里巴巴此後也進行過多次媒體嘗試,比如請來曾經引領都市報輝煌的媒體人朱德付主管《淘寶天下》、《天下網商》也並不算成功。與阿里巴巴公關團隊在中國媒體圈的顯赫聲名比起來,阿里巴巴的自營媒體業務影響力甚微。

《南華早報》改免費商業前景堪憂

在蔡崇信讀者信中提到「《南華早報》也會更貼近其根基:聚焦中國,同時涵蓋貿易、商業、經濟和社會等領域,以獨特的視角帶來豐富的新聞和透徹的分析,繼續成為一家具權威性、記錄在香港以及更廣闊地區的成長、歷史、創造和文化的報紙。」

「聚焦中國,讓世人了解中國」可以成為阿里巴巴投資《南華早報》的「理念」和「理想」。針對於此,阿里巴巴為《南華早報》開出的藥方也頗為大膽:撤掉閲讀付費牆(Paywall)。

今年早些時候收購Business Insider網站的Axel Springer集團正在考慮架設付費牆,而阿里巴巴的收購第一步規劃就是拆掉《南華早報》的付費牆。付費牆的設立與裁撤無異於網站商業模式重建,不談對《南華早報》十幾萬發行量獲得的發行收入的影響,也不談付費牆下《金融時報》、《紐約時報》數字轉型漸現曙光的案例以及《南華早報》仍在增長的數字端收入,單單說阿里巴巴建議的「免費新聞與廣告主買單」的新模式就將對南華早報的組織架構和生產流程進行大變革。

阿里巴巴理應是中國最理解廣告主的互聯網公司,在淘寶、天貓上做廣告的廣告主可以立竿見影的看到銷售量增長,也正是消費導向的廣告投放迅猛增長讓淘寶有勇氣也有必要早年就截斷來自百度的流量。但是在一個綜合媒體上,將《南華早報》的要拓展的讀者瞄準於「用英文報道了解中國」是很難獲得廣告主青睞的,針對這些分散在世界各地需要了解中國的外國人,具體應該由哪個國家的廣告公司投放什麼類型的廣告呢?對諸多不設立付費牆的媒體公司網站的發展分析顯示,基於媒體瀏覽產生的「大數據」數量依舊過於狹小,無法解決傳媒組織經常面臨的分散CPM(每千次展示)與廣告主精準投放的一系列問題。

針對阿里巴巴渴望用技術與《南華早報》互補的終極疑問是:阿里巴巴有哪些成功技術,是能被用來改造《南華早報》,但沒法拯救那個擁有頗多先發優勢而且提供免費產品的雅虎中國呢?在阿里巴巴所自豪的移動端產品上,它又有何自信和把握能幫助《南華早報》客户端在渠道上拓展到全世界呢?

對像《南華早報》這樣一家歷經百年的傳媒大報來說,行業的衰敗並不是出在內容生產環節,而是在時間和技術面前商業模式的變遷。當下傳媒機構變革需要的領導者是要能像曾經的馬雲那樣說出「客户第一、員工第二、股東第三」這樣違反傳統商業理念但又不斷帶領團隊突破質疑的領軍者。但是在如今披露的阿里巴巴對《南華早報》的規劃中,有太多對「客觀、中立」等新聞行業陳詞濫調的重複,對類似「編輯獨立」等各種新聞編輯大原則的場面話問答,尚未見到對新聞商業模式到操作理念的絲毫真正突破。

儘管多年來媒體機構都在聲稱要轉型,但在轉型之路卻走得步步驚心。祭出免費大旗試圖重建《南華早報》商業模式,對互聯網公司阿里巴巴來說不過是一種嘗試,對互聯網公司來說,做垮一個新事業是再正常不過的事情了,雅虎中國的案例就說明做錯了一關了事就是了。

何況阿里巴巴對《南華早報》的收購初衷就是為了「讓世人了解中國」,未來《南華早報》網站免費瀏覽之後,閲讀數必然增長,在節節攀升的獨立訪客面前「世人了解中國」目的已經達到,至於在此基礎上《南華早報》是否能演化出新的可持續的商業模式,這個時時刻刻對轉型中的傳媒機構如同緊箍咒一樣的難題,對萬億市值的阿里巴巴真那麼重要嗎?

(韓巍,媒體觀察網站主筆)

2017 年 7 月,端傳媒啟動了對深度內容付費的會員機制。在此之前刊發的深度原創報導,都會免費開放,歡迎轉發,也期待你付費支持我們

如果你喜歡,就分享給更多人吧