香港

香港式購物怎樣被捲入「雙十一」狂潮

以億計的消費者,過百億銷售額,11.11 這「光棍節」將香港消費者、老牌企業和香港電商捲入了網購浪潮。


香港式購物怎樣卷進「雙十一」狂潮。圖:Wilson Tsang / 端傳媒
香港式購物怎樣卷進「雙十一」狂潮。圖:Wilson Tsang / 端傳媒

終於到了11月11日,吳潔凝要盡情購物。她擔心好貨被搶光,幾天前就天天「逛商鋪」,將自己喜歡的連衣裙、嬰兒用品和編織工具書等30多件貨品放入自己的「購物車」。

吳潔凝今年32歲,是香港一名年輕母親,她天天逛的不是某某百貨公司或任何大商場,而是網上的電子購物平台——淘寶。自2009年開始,阿里巴巴集團於每年11月11日在其網購平台——淘寶和天貓上推出「雙十一」大減價活動,聲稱要把「雙十一」打造成全球的購物狂歡節。

11月10日晚上8時,阿里巴巴集團CEO張勇宣布,已有1.3億消費者「走入雙十一商場」,這個「商場」還專門為香港消費者設有「香港專區」。在去年的「雙十一購物節」,根據中文互聯網數據研究諮詢中心的數據,香港名列中國境外消費國或地區的首位。

「現在這個節越來越瘋狂了,版圖還向全球推進。」研究中國市場營銷的香港中文大學市場學系教授冼日明對記者説,這幾天,他觀察到班上的學生都在討論「雙十一」優惠,內地或是香港學生都沉溺在淘寶網購熱中。

「雙十一」的網購旋風攪動整個零售市場,香港的買家和賣家都被捲入其中。現在,越來越多香港商家進駐天貓、京東商城等中國內地網購平台,參與「雙十一」,以圖分一杯羹。也有駐紮香港的網購平台開始另搭舞台,推出類同但又不一樣定位的「雙十一」,甚至「雙十二」購物節,擴展市場購買力。

阿里巴巴在11月11日推出「雙十一購物狂歡節」。設計圖片/端傳媒攝影部
阿里巴巴在11月11日推出「雙十一購物狂歡節」。設計圖片/端傳媒攝影部

光棍節變身龐大購物節

11月11日,在中國內地本來被戲稱為光棍節,但這個節日的由來,人們已經講不清。有人説這個概念來自北京清華大學的網絡論壇,有人説來自南京大學一群室友的創意。唯一肯定的是,光棍節是年輕人的獨特文化,單身的自嘲單身,情侶用來慶祝「脱單」。

2009年,馬雲利用這年輕人追捧的節日,巧妙地在光棍節這天推出大減價活動,配以温情口號「就算沒有男(女)朋友陪伴,至少我們還可以瘋狂購物」。

市場反應良好,隨後,京東商城、唯品會等網購平台紛紛仿效,在11月11日這天推出大減價優惠,「光棍節」的烙印越趨冷淡,取而代之的,是一個眾人狂歡的消費大節。

過往數年,阿里巴巴在11月11日這天的銷售額以驚人的速度增長:由2011年52億(人民幣),2012年190億,2013年350億,到2014年571億,而參與的商鋪也從2009年的27家增長到2014年的3萬多家。不少媒體運用阿里巴巴過往數年的財務報告進行分析,預測今年「天貓雙十一」一天的銷售金額可達649億。

香港買家,又驚喜又擔憂

香港人吳潔凝從2009年就開始有淘寶購物的習慣,但直到2014年聽朋友説起「天貓雙十一」是淘寶大減價日,她才第一次嘗鮮。

「淘寶的東西好平(便宜),有些衣服和香港的質量差不多,但價格便宜一半,而且有些款式還是香港找不到的。」吳潔瑩發現,「雙十一」當天大量低於五折的產品讓她更為驚喜。

她表示現在已經很少在香港商鋪買衣服,平常在街上見到喜歡的衣服款式就馬上到淘寶搜索。過去數年,原來完全不懂網購技術的她越來越熟悉淘寶的網購流程。

年輕人消費模式改變,從實體商鋪轉到網絡購物。圖為 H&M 銅鑼灣最新旗艦店。攝:羅國輝/端傳媒
年輕人消費模式改變,從實體商鋪轉到網絡購物。圖為 H&M 銅鑼灣最新旗艦店。攝:羅國輝/端傳媒

與吳潔凝相似,21歲的香港大學生何懿媛平常也習慣用淘寶買衣服。她今年讀大學四年級,她的朋友圈都很少在商鋪買衣服,「我們還是學生,為了慳(節省零用),還會把一些平常要買的東西留到「雙十一」才買。」

吳潔凝及何懿媛不是少數,淘寶購物的經驗及「雙十一」風潮正在改變香港年輕一群的消費模式及習慣,不過這兩位消費者都表示,在淘寶上只會購買衣服鞋襪,對容易出現質量問題的食物、化粧品、嬰兒產品等從來不會購買。

今年「雙十一」,吳潔凝打算在淘寶上為自己兩歲多的女兒買點東西,不過她不敢購物奶粉、衣服、尿片等,擔心影響孩子健康,只買了一個嬰兒護欄。

「護膚品那些我都不會淘寶,不知道質量怎麼樣。」何懿媛表示,她曾經看新聞,有消費者從淘寶買面膜,用後「把臉搞壞了」,所以很擔心。

質量存疑的還有奢侈品。早前,擁有Gucci、聖羅蘭兩大品牌的法國奢侈品集團開雲起訴阿里巴巴平台侵犯商標權並售賣假冒商品,馬雲備受海外消費者質疑。

香港商家,抓網購商機扭轉零售頹勢

儘管淘寶並未在海外市場建立足夠的誠信度,但「雙十一」風潮依然席捲各地。香港買家蠢蠢欲動,香港賣家也大規模進軍。今年,周大福、周生生、六福、屈臣氏、莎莎、賣海味的樓上、官燕盞等眾多香港品牌都在天貓上推出了「雙十一」優惠,將香港品牌推進內地市場。

其中,擁有86年歷史的周大福自2010年開始進駐天貓,2011年參與「雙十一」活動,其後也在京東商城、唯品會、一號店等中國內地的網購平台上推出「雙十一」活動,每年在位於深圳的中國內地總部組織專責團隊「備戰雙十一」,2014年僅僅是在線客服人員就達到300人。在2013年和2014年,周大福連續兩年奪得「天貓雙十一」珠寶類商鋪營業額之冠,在2014年11月11日當日一天在天貓上的銷售額就達到4731萬人民幣。

今年,周大福更設計了999黃金的天貓型吊墜,完全迎合「雙十一」文化。

自2014年開始,香港零售業業績一路下滑。根據香港統計處最新公布數據,2015年9月,零售業進一步轉弱,較2014年同月下跌6.4%,大部分零售商類別的銷售均錄得按年跌幅。

長久以來,香港的零售業仍然沿用傳統的零售模式,即以實體商店零售佔絕大比例。2014年,顧問公司羅蘭貝格(Roland Berger)及大昌華嘉(DKSH)曾發表報告稱,網購在香港市場僅佔總體零售業的百分之一點九。

今日,這個由中國內地傳來的節日「雙十一」,似乎成為香港不少商家開闢網購潛能、推動零售業增長的試金石。

受大陸自由行人數減少、奢侈品購買力下滑等因素影響,周大福在2015年財政年度錄得 64,277百萬港元營業額,比2014年年度下滑17%。在此低谷,周大福主席鄭家純博士談全年業績時表示,將「專注發展大中華市場」、「整合線上線下渠道、善用科技為顧客帶來嶄新體驗」。

香港零售業頹勢持續,圖為旺角彌敦道商鋪。攝:Kaho Wong/端傳媒
香港零售業頹勢持續,圖為旺角彌敦道商鋪。攝:Kaho Wong/端傳媒

香港電商,另闢蹊徑爭搶「雙十一」

在冼日明看來,阿里巴巴「雙十一」的規模看似龐大美好,但香港企業如上述的珠寶店、化粧品店要躋身其中分一杯羹並不容易。

「天貓上有數量龐大的商鋪,你要突圍而出,要具有不可取代的獨特性。」冼日明分析説,參加今年「天貓雙十一」的商鋪來自25個國家,包括來自中國和荷蘭、英國等地,數量高達18萬家實體店,香港企業的競爭力在其中並不特別明顯;而與中國大陸商品相比,香港商品也難以用價格取勝。

或許有鑑於此,一些紮根香港的網購平台近來開始嘗試搭建自己的主場。自2013年,主打時裝、由德國企業投資的網購平台Zalora也推出了「雙十一」優惠,大量產品七折出售。Zalora 在中國內地沒有業務,主攻香港、台灣和東南亞市場。接受端傳媒訪問時,Zalora 香港營運總監蔡承迅表示,「雙十一優惠獲得良好的市場反應」,但拒絕透露具體銷售額。

不過事實上,Zalora 似乎將營銷重點放在了另一個日子。自2014年開始,Zalora在12月12日這天聯手香港和東南亞的企業、電商打造「雙十二」優惠活動的概念,去年參與商家為100多家,今年進一步擴大到250家。

另一邊,香港老牌電商Yahoo香港超級商場也開始了新舉動。11月5日,Yahoo香港宣布Yahoo香港和Yahoo奇摩合力推出跨境電商平台,並宣布推出「雙十一」優惠。這個跨境平台第一步先將逾百家台灣企業推上平台,讓香港消費者直接網購台灣產品,聲稱下一步計劃將陸續把香港商品引進台灣。

除了這些網購平台以外,日本城、屈臣氏、周大福等品牌也在自己的官方網站上推出網購服務,並在最近大打「雙十一」優惠牌。

這些香港商家是得到淘寶11月11日光棍節大收旺場的啟發,利用節日推動香港網購市場的巨大潛力。

在香港,互聯網覆蓋率高,但網購發展卻相對滯後。根據數碼 21資訊科技策略部門在2015年4月發布的報告,受訪人士(15歲及以上)在統計前12個月曾進行網購的比例僅為23.4%。

其中,香港消費者對網購的體驗也並不良好。國際物流UPS聯同數碼市場調查機構 comScore Inc.在2013年發布的《UPS網購族脈搏:顧客體驗研究》報告指出,在香港,每100位網購者中,僅有38人對網上購物經驗感到滿意,比例上遠低於美國(83%)、歐洲(78%)及中國內地(60%)。

「全球來説,香港都是個發達經濟體,但目前相比鄰近的發達經濟體,例如日本、韓國等,我們的電子商務發展確實比較落後。」冼日明説,究其原因,他指出:「香港實體零售企業控制了整個市場,他們不想動,不想改變,所以電子商務難以突破。」

但冼日明預料,伴隨着香港年輕一代成為主力消費人群,香港電子商務的發展勢不可擋。

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