一天五個億：堅果廠的「攻佔總統府」之戰

5萬，300萬……1億，液晶大屏幕上的數字跳動飛快，肉眼幾乎無法聚焦。

從2016年11月11日0點開始，僅僅28分鐘，銷售額數字已經從0躍至1億。

跳動的數字背後，是一幅巨大的中國地圖。地圖上，無數根閃光的黃線如毛細血管般高速穿梭、密布，到達紅色的終點——我此刻所在的地方：安徽蕪湖，一家貌不驚人的堅果公司。

7年前，隨着電商平台淘寶、天貓推出「雙十一」的購物狂歡節概念，大部分中國商家的「時間」被重新定義了：「雙十一」之前，和「雙十一」之後。

2012年，剛剛上線四個月、只有100來號員工、主打銷售碧根果（Pecan）的這家公司第一次參加「雙十一」，24小時，賣了766萬元人民幣的堅果。5年之後，團隊壯大到了1600多人的他們只用了12秒就突破了這個數字。

2016年的「雙十一」，24小時完結後，屏幕上數字上升至 5.08 億。

在「天貓」商城，這個數字位列所有商戶銷量的第七名。2016年11月11日，整個「天貓」平台的銷售總額達到1207億元人民幣。

「已經不是錢了，」 我面前的兩位記者竊竊私語。

誓師：「今天攻佔總統府！」

距離零點還有9個小時，這家公司位於安徽蕪湖的工業園區大門前，幾百名員工身穿迷彩服列隊排開，要為今晚的「戰鬥」舉行 「誓師大會」。

年輕的員工們平均年齡只有 24歲，稚氣未脱，大多在台下說說笑笑，不時為台上聲嘶力竭的宣誓者鼓掌喝彩。舞台一旁，兩個男生在擺弄無人機，期待「雙十一」開幕時，能捕捉到會場全景。

主持人很擅長調動氣氛，或許學過播音，懂得用聲音的高低控制現場的氛圍。

他高喊 「五億！」台下的員工跟着喊 「松鼠！」。「松鼠」是這家堅果公司的關鍵代碼和吉祥物。幾個來回後，現場的氛圍達到一個小高潮。

「一天五個億，主人爽到底！」

去年此時，他們一天賣了2.5億，在天貓的同品類中排名第一。今年，它的目標是翻一倍——「一天五個億，主人爽到底！」這句口號在演講中被反復提及，還被映在方陣面前的巨型液晶屏上。

並不是所有人都能接受 「主人」 的說法。我面前一位從中央電視台來的女記者，就和攝像皺了皺眉：「什麼跟什麼呀。」

但把顧客奉為「主人」，就是這家企業的核心文化之一。在淘寶買家已經習慣於商家稱呼自己為 「親」（即 「親愛的」 縮寫）後，「主人」 一詞提供了更新奇的購物體驗。它進一步弱化了服務者的地位，不僅將顧客視為自己的衣食父母，更暗示願意將全身心交付給他們。

在幾位部門領導發言後，老闆上台了。他個子不高，眼睛亮而有神，幾句話一出口，就顯出煽動氣氛的銷售天賦。在演講中，他回顧了2012年第一個「雙十一」的成績，766 萬，又重申了今年的目標，並檢視了各部門的員工。手指每指向一處，該部門的員工就會奮力揮動紅旗，高聲吶喊。

和阿里巴巴之父馬雲相似，這位老闆也是毛澤東的崇拜者——他的辦公椅背後的書架上掛了一幅半人高的毛澤東畫像。在台上，他鼓舞士氣時，也不忘考考在場員工的歷史知識：

「如果說今年的6月18日是我們的 『渡江戰役』，那麼今天是什麼戰役？！」——6月18日是阿里系電商的主要對手京東商城的店慶日，也是京東傾力打造的另一個網購狂歡節。

眾人先是愣了一下，緊接着，稀稀拉拉地聲音響起來，「攻佔總統府！」

「什麼戰役？」

「攻佔總統府！！！」 受到周圍人提醒，聲音很快變響了。

「總統府」 代表食品行業的舊標準，「佔領」後亟待「建立新中國」——就是建立新的企業。而這一切，都是為了一種理想化的「松鼠主義」（快樂、上進、共同富裕）而奮鬥。

這是我第一次現場聽到一位創業者將建國大業與企業前途聯繫起來。他的願景演說中，不斷出現「人民做主」、「共同富裕」 等典型的政宣詞語，而在現場的氛圍中，竟然並不顯得違和。老闆的核心理念是： 「總統府」 代表食品行業的舊標準，「佔領」後亟待「建立新中國」——就是建立新的企業。而這一切，都是為了一種理想化的「松鼠主義」（快樂、上進、共同富裕）而奮鬥。在這個願景中，如果將 「松鼠」 替換為 「共產」，那麼一切放回六十多年前，也顯得天衣無縫。

老闆聲嘶力竭地喊完三聲 「奮鬥」後，誓師大會結束。

靜待：好像他們面對的不是五億，而是五百塊

7年前，大陸的整個電商消費場，就像2016年11月10日下午的「松鼠」園區，一切都還未開始。

2009年上半年，阿里旗下淘寶網的用戶量佔到了整個電商市場的76.5%，但在整體網民中的滲透率依然很低，6億網民中只有23%進行過網上購物，更遑論這一比例稀釋到13億人中。當年，全球金融危機深重，中國政府推出被稱為「四萬億」的擴大內需政策，電子商務成為其中的重點行業，政府以期藉此拉動消費、扶持創業、解決就業。這樣的大環境與阿里開發巨大存量市場的渴望一拍即合，當年，阿里旗下兩大品牌淘寶網、天貓商城宣布，每年11月11日舉辦 「購物狂歡節」。

阿里巴巴集團 CEO 張勇曾這樣解釋：11月沒有大的節日，且 「季節變化快，南方進入深秋，北方進入冬天，消費者需要購買的東西特別多」，團隊研究具體日期，告訴他11月份沒有傳統節日，除了「光棍節」。

那之前，11月11日被年輕人戲稱為 「光棍節」，因其日期的四個「1」形似一群孑然一身的 「光棍」。有人視這一天為 「脱單」（脱離單身）的機會，進行相親交友，但更多年輕人以購物、聚會、狂歡、出遊來向世界發出反傳統婚戀價值宣言：既然沒有人對我好，那我就對自己好一點——尤其是物質消費的主力軍、在近年承受越來越多社會壓力的單身女性。

購物紓壓，也分時節。中國零售業傳統的購物旺季是農曆新年，「五一」勞動節、「十一」國慶節假期，本質上還是體現傳統的家庭團聚，而個體的消費行為，當時仍無法像歐美 「Black Friday」（感恩節後的第一個週五）、「Boxing Day」（聖誕節翌日的拆禮物日）、「Mid-Year Sale」（年中清倉）那樣，自成一個節日的主題。

阿里的「雙十一」橫空出世，意外地填補了這兩個空缺。

之所以選定這一天，現任阿里巴巴集團 CEO 張勇曾這樣解釋：11月沒有大的節日，且 「季節變化快，南方進入深秋，北方進入冬天，消費者需要購買的東西特別多」，團隊研究具體日期，告訴他11月份沒有傳統節日，除了「光棍節」。

第一年「雙十一」，整個平台共有27個品牌參加，整日總銷量為5200萬人民幣。安徽蕪湖這家堅果公司還未成立，當時初次試水的很多商家，都出現了「爆倉」——訂單多到來不及處理，更有甚者用了9天9夜才把「雙十一」當天的訂單處理完。但在今天，5200萬幾乎只是一秒的銷量。

過去7年，隨着支付、移動端、物流、倉儲等互聯網基礎設施快速而巨大的發展，「雙十一」當日天貓、淘寶商城的交易額從 5000 萬，到 9.36 億，52 億，191 億，350 億，571 億，直至 2015 年的 912 億，同比增長 59.7%。京東、唯品會、1號店、蘇寧等電商企業近幾年均加入戰局，希望分一杯羹。早在今年的10月初，各大電商網站已經開始進行「雙十一」預熱。從付定金預購、搶紅包可在「雙十一」當日抵扣消費金額，再到幾乎覆蓋所有的樓宇、電視廣告，如果只用一個詞來定義這瘋狂的30天，那就是消費。

2016年11月10日下午，瘋狂30日進入了開戰前奇特的寧靜。

有人帶我參觀公司裏四層樓的辦公室，裝修是綠色森林風，中央是一個天庭，辦公室裏一座紅色滑滑梯從四樓延伸到一樓，一樓的出口現在被兩台音箱擋住了。今晚，這兩台黑色的音箱將會和庭院中的液晶屏一起，為全公司播報「雙十一」最新戰況。

從四樓往下望去，除了音箱和液晶屏，天庭中還有一個數碼計數器，顯示距離「雙十一」還有多少時間，以及兩面鼓。它們剛從誓師大會上被搬來，準備在關鍵時刻提振士氣。

天庭的其中一面圍牆上有一塊紅色的橫幅，上面印着：「雙十一觀戰台」。

似乎是因為存在了很久，周圍的人沒有因為觀戰台而感到緊張、不安。這裏沒有所謂大軍壓境的氣氛，僅次於電視機聲音的是台球。我小心地繞過幾個俯身推杆的女生，希望從辦公室裏找到一些蛛絲馬跡，至少向我預告一下，接下來的戰役會有多麼驚人。

然而什麼都沒有。他們像極了剛吃完飯回到寢室的大學生，三三兩兩地聊着八卦，好像他們將要面對的並非五億，而是五百塊。

但那塊計時器上的數字卻提示我，距離零點，越來越近了。

倒數：「好吃好吃好吃，松鼠真好吃」

接近午夜，員工辦公室裏大部分人都在盯着電視上的「雙十一」晚會。

這台由阿里巴巴主辦的晚會請到了美國「超級碗」（Superbowl）的導演，還有英國球星碧咸夫婦（David and Victoria Beckham）、美國影星史嘉麗•祖安遜（Scarlett Johansson）、美國搖滾樂團OneRepublic等歐美明星助陣，大牌雲集自不必說，但最有趣的部分，莫過於欣賞晚會編導、撰稿人如何精心地將各類商品安插在節目橋段中。

在相聲這樣的語言類節目中植入商品名稱，已經司空見慣。我所在的這家零食企業藉助電子人聲技術，效仿《甩葱歌》貢獻了一支 「吃貨神曲」《好吃歌》，不求悅耳，只求洗腦——「好吃好吃好吃，松鼠真好吃…好吃好吃好吃，主人快來吃…吃呀吃呀吃呀…」。

員工們都將自己稱為「小松鼠」，並被分配 「鼠XX」 作為花名，後兩個字一般從本名中選取。在和顧客溝通期間，他們一律使用花名。這些 「小松鼠」會盡可能滿足顧客的一切需求，甚至是在深夜陪聊。

觀眾們帶着集郵式的熱情，饒有興致地從節目內容中找出這樣的細節，彷彿在經歷一場 「購物狂歡」 的競答，比賽誰知道的品牌更多。

「雙十一」零點之前的十秒，視線裏飄滿了金色的紙條，耳邊還有持續的鼓聲，眼前景像已經迫近感官極限。那個播音系出身的主持人又回到了舞台中央，以最大的熱情將員工聚攏到觀戰台四周。所有人重温了一遍口號，然後開始倒計時：

「三！二！一！」

我面前的液晶大屏幕上，當日銷量數字開始以秒計速度發生變化……

每到千萬整數時，所有人都會歡呼吶喊，直至突破這個 「小目標」。舞台旁邊兩個敲鼓的男生，敲了二十幾分鍾也沒有讓人感到疲累。豐收鑼鼓，自古依然。

前線：這裏的戰役靜悄悄

明明已經開賣了，但四樓的員工並沒有留守工位，都聚在觀戰台邊加油吶喊——誰在打仗？

我來到三樓，才發現這場戰役真正的主力軍——客服團隊。

外面的歡呼聲在這裏的分貝幾乎為零，明亮如白晝的燈光下，整層樓道只有敲擊鍵盤的打字聲。客服員工們滿滿坐了一層，一個個頭戴 「必勝」 的紅色布條，手指飛快地在機械鍵盤上打字。

突然，屋裏的喇叭響了。一個柔和的女聲，提醒客服部門要小心仔細，務必確認顧客的地址、手機不能出錯。她聽上去是如此的循循善誘，讓人想起學校考試前的廣播通知，教導主任也是這樣提醒同學們要帶好2B鉛筆，最好是三支，而且不要忘記橡皮。

對於這樣日處理上萬訂單的企業來說，與顧客的對話早有一套通用的模板。顧客有什麼需求，客服只需要從模板中選擇 1、2、3、4，就可以用預設好的語句回答。這些語句被反覆設計、打磨，務必讓顧客產生獲得客服全身心侍奉的體驗。比如如果有買家詢問 「在不在」，客服會根據 1 號答案回覆：「主人，在的呀，歡迎光臨，請問有什麼可以幫您」。

在奉客為主的意識形態下，企業每天都在上演一出代入感極強的 RPG （角色養成類遊戲）。員工們都將自己稱為「小松鼠」，並被分配 「鼠XX」 作為花名，後兩個字一般從本名中選取。在和顧客溝通期間，他們不會報上自己的工號、本名，一律使用花名。這些 「小松鼠」 在業界以高質量服務聞名。它們會盡可能滿足顧客的一切需求，甚至是在深夜陪聊。

客服工作台的一旁，是幾個放滿乾糧的蒸籠。這個區域被命名為 「炮兵連-彈藥補給站」，旁邊一塊牌子寫着：子彈——花生米；玉米——連環彈；紫薯——手榴彈；荸薺——地雷。旁邊還放着幾百罐飲料，可能是啤酒，只不過外面被紅紙蓋上，看不出品牌，只能看到今天已經被重複了無數遍的口號：「一天五個億，主人爽到底」。

野心：賣的不只是堅果，是IP

24小時，5億，在外人看來震驚，在這家互聯網零食品牌的老闆看來，只是一個單日小目標。

他說自己真正想做的是IP（知識產權），迪士尼主題樂園、Line主題咖啡館，都是他模仿的對象。

兩個月前，老闆帶領這家互聯網零食品牌在蕪湖本地開了第一家線下體驗店——就像蘋果手機、Tesla電動轎車那樣。新店開幕時，我在現場，親眼目睹了幾百名男女老少冒着中到大雨，在門外等候排隊。「貼着米奇賣餅乾，和貼着松鼠賣餅乾，我有信心比他們做得更好，因為我們天生就是做這個的，」 面對大雨中排隊的人群，老闆下了這樣的結語。

在當時的採訪中，老闆對我說，將來自己的IP變現能力將比迪士尼還要強，原因是迪士尼作為文化品牌，只能通過授權、樂園去變現，而他的企業先是做一個商品，通過把商業品牌IP化，投資動漫和電影，再通過內容衍生品來反哺產品線，這樣消費者的接受能力會更強。

以品牌IP而非主打商品本身作為售賣核心的商業體，的確是近年的零售潮流。比如巧克力豆標誌性名牌M&M’S，在寸土寸金的倫敦市中心開設了一座兩層樓的店鋪，臨街的玻璃櫥窗放着兩個三米高的玻璃鋼雕塑，是品牌吉祥物、一紅一黃的巧克力豆卡通小人。和一排排五彩繽紛、各種口味的巧克力豆放在一起的，是大量品牌周邊。

「貼着米奇賣餅乾，和貼着松鼠賣餅乾，我有信心比他們做得更好，因為我們天生就是做這個的。」

本土松鼠店的老闆沒去過倫敦，但他開設線下體驗店的做法看來是奏效了。據說，他們在一個月內賣出了240萬的貨品，坪效（註：單店營業面積內每平方面積上每天所創造的銷售額）達到了8000多元，是競爭商品的兩倍。為此，老闆還調高了預期，一年賣1200萬沒有問題。

眼下，他們花費1500萬的動畫片已經製作完畢。2017年，老闆打算利用松鼠這一IP打造動漫、大電影，效仿迪士尼建立遊樂園區。他希望，他品牌中這幾隻可愛的松鼠，將來可以和美國早餐麥片上的卡通形象一樣家喻戶曉。

在聽到老闆意氣風發地說工作展望時，我身邊一位在上市公司負責戰略投資的中年人，輕輕說了一句：「做零食的去做動漫，能做好麼？」

但高速運轉的夢想裏，沒有人來得及擔心。去年，這家堅果店剛剛獲得3億人民幣的新融資，它的創業宣言說，「我們忠於一個共同的信仰，一起改變、顛覆、創造」。

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