星巴克进军意大利，街角咖啡馆将退出历史？

“要是米兰真的开星巴克了，我一定会过去尝尝星冰乐！”住在米兰两百多公里外的艾瑞卡（Erika）一脸期待。23岁的艾瑞卡和很多意大利同龄人一样，对美国和全球化生活时尚著迷并向往，她刚刚把蜜月安排在了纽约。

艾瑞卡的表哥马可（Marco）则是十足的本土主义者。有过不少海外经历的他， 认为美国人喝的咖啡是“脏水（acqua sporca）”，“意大利咖啡才是真正的咖啡”，甚至认为“所有异文化饮食都应离开意大利”。这种充满文化优越感的观点，在意大利占据主流，迷恋美国文化的艾瑞卡无法否认。

意大利的第一批星巴克将落户米兰、罗马市中心，计划未来5至6年内在意大利半岛全境开设200至300家分店。但自从2016年2月首次宣布以来，意大利网民的反应与艾瑞卡和马克的观点一样判若两极，而意大利星巴克旗舰店的开张日期就从“2017年初”一再推迟，最新消息是“2018年6月之后”。尽管星巴克决意审慎行事，但在这个时代，意大利咖啡市场不可避免要回应大资本的挑战。

吊诡的是，意式咖啡享誉全球的名声很大程度上归功于星巴克。二十世纪八九十年代，现任星巴克总裁霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）希望借用意大利咖啡文化为宣传手段推广星巴克，才把espresso、cappuccino、macchiato等意大利语词汇带入了英语世界和全球的咖啡消费文化中。尽管Espresso和Cappuccino已经几乎成为意大利餐饮、意大利制造，甚至意大利民族的标志和象征，但是这一荣光却从未属于作为民族国家的意大利。

不过，意式咖啡数百年来的命运，从来都是嵌入在全球资本主义政治经济文化的演变史当中。

邻里文化：街角咖啡吧的全能与人情味

意大利到处挂著 “bar” 的招牌，人头攒动的中心广场、老城区、主要街道，就连僻静的小街小巷也四处是bar。不过，意大利语的“bar”和英文的“酒吧”（bar）形同意不同，更多时候指人们日间频繁进出的咖啡吧。 最常见的意大利bar是开在住家楼下的街角咖啡吧。那是一个个充满人情味的街坊小店，客人大多是住在附近的街坊邻居，或是附近工作的上班族，也常有途经此地的过路人。客人们大多相识，茶余饭后到咖啡吧里溜达一圈，和老友们寒暄两句。跟咖啡吧老板讨水、 吹牛、佘帐都是每日上演的剧情。

意式街角咖啡吧功能齐备，是综合了咖啡馆、酒吧、杂货店 、游戏室的多功能休闲娱乐场所。这里供应著包括咖啡在内的各种热饮、酒和软饮料，面包、三明治、冰淇凌、糖果应有尽有。甚至可以买公车票，买刮刮乐或大乐透碰个手气，还可以给手机充值，交水电费。三五个老人坐在门口晒太阳、看美腿，或是凑在店里看电视、玩纸牌，老虎机硬币滚动的啪啪声不绝于耳，这幅景象当地人早就见怪不怪。很多意大利的老人家都有去了一辈子的咖啡吧，在那一方小小天地里看尽了家长里短、世代变迁 。

意式街角咖啡吧，通常是家庭式经营，早已融入到当地日常生活的常态当中，功能齐备、人情味十足是它最为动人的特点，这是靠雇员工作的大资本连锁咖啡店很难具备的内涵。

四十多岁的厨师安东尼奥（Antonio），忙里偷闲的时候都会到咖啡吧喝上一杯咖啡或倒上一杯啤酒。“这里有‘家’的人情味。老板一家人在这里张罗，不像市中心的一些咖啡吧，都是靠雇员工作。”安东尼奥说：“一家人的生计都在上面，他们真的在乎客人，和你聊天，和你交朋友。这是完全不同的感觉。”经营咖啡吧的卢卡（Luca）印证了安东尼奥的看法：“我们开咖啡吧的，就像在厨房里奔波的妈妈一样有求必应，端茶倒水，嘘寒问暖。他们每个人有什么脾气喜好，我都一清二楚。”

第三场所：从公民社会到草根俱乐部

社会学家雷•欧登伯格（Ray Oldenburg）提出“第三场所”的概念，强调在住家与工作场所之外，各类非正式的聚会场所才是现代城市里最重要的生活空间，而咖啡馆正是最重要的一种“第三场所”。

咖啡起源于非洲，十七世纪上半叶通过土耳其传入欧洲。第一家咖啡馆1683年在威尼斯开业，几乎同一时期，英国、法国、德国、奥地利争相模仿鄂图曼（或译为奥斯曼）帝国的奢华咖啡馆模样。所以，意大利咖啡馆也非原创。起初意大利的咖啡和欧洲其他国家的没有很大差别，直到二十世纪初米兰人发明Espresso咖啡机，才凭借技术创新奠定了意式咖啡的江湖地位。

哲学家哈贝马斯（Jürgen Habermas）认为，资本主义经济的兴起，令欧洲最早的一批咖啡馆应运而生，成为新兴阶层开展城市社交的主要场所。工业革命时期的英国，不少工人阶级愿意花上一个便士在咖啡馆里买杯咖啡，和其他客人一道交流趣闻八卦和市政思潮，英国咖啡馆也因此被戏称为“便士大学”。同时代的意大利，咖啡馆成为文人墨客、商贾旅人、王公贵族的流连之所，新兴政治文化理念的传播地，甚至成为革命思潮的代名词。意大利启蒙运动中最重要的杂志就以《咖啡馆》 (Il Caffè)为名。1789年法国大革命前后，咖啡馆亦承担了重要的信息、思想传播功能。

十九世纪民族解放运动前夕的意大利，往往在城市中心广场并存著两家咖啡馆，一家是政治保守派的聚集处，一家是革命党人的阵地。直到意大利统一之后，咖啡馆才逐渐成为一个休闲放松、而非政治辩论的场所。

经历过二十世纪六七十年代的“经济奇迹”后，意大利咖啡馆迅速地平民化和大众化，逐渐形成独特的咖啡吧文化。一方面，街角小酒馆纷纷引进Espresso咖啡机——这种咖啡机不仅制作的咖啡味道香醇，而且制作工艺简单快捷，并可按人头制作。站在吧枱前不到一分钟的功夫，咖啡就可以完美地呈现在客人面前。这大大节省了人工，令服务费降到了最低，再加上咖啡供应价格的大幅下降，使得咖啡变成了平民可以消费得起的低廉饮料。从此小酒馆和咖啡馆慢慢合而为一，成为现在咖啡吧的雏形。另一方面，随著大量的南部移民和农村剩余劳动力涌入中北部的工业区和大城市，新型的咖啡吧很快得到了草根移民的欢迎。而六十年代的女性解放运动，令越来越多的女性走出家门，走入职场。这一时期咖啡吧成为了双职工家庭的食堂。

到了八九十年代，意式咖啡吧已经深入意大利市民生活的日常，咖啡吧市场也几乎饱和。即使在北部富裕的城市和工业区，一杯Espresso的价格不过在0.9-1.2欧元（7.5-10港币）之间，一杯Cappuccino不过1.2-1.4欧元（10-12港币）之间。也正因此，街角咖啡店不能仅仅依靠咖啡的收入来维持，必须依靠酒水、老虎机等其他杂项的综合收入才能生存下来。

如今，街角咖啡吧呈现出老龄化、多族群化和边缘化的趋势。年轻人不再依赖和局限于街角咖啡吧的社交，以男性为主的北非新移民成为街角咖啡店的新鲜血液，老虎机令咖啡吧成为了赌徒簇拥的地方。在很多当地人眼中，街角咖啡吧已经沦为社会边缘人士的公共社交场所，是无所事事的人消磨时光的天堂。

正在读大学的玛丽亚（Maria）表达出了一种主流矛盾心态：“我不能想像一个没有咖啡吧的意大利。有咖啡吧在我觉得安心和方便，不过我不愿意把大把时间花在那里。只有那些没事干的人才会成天待在那里，我可不想给人那样的印象。”

资本迷局：星巴克的意大利之路

自称“复制意大利咖啡文化”的星巴克至今还没能在意大利立足，很多人认为是文化缘由，以为星巴克做不出原汁原味的意式咖啡。这种文化决定论的观点低估了大资本的本土化能力，更忽视了这一现象背后的商业考量和结构性原因。麦当劳咖啡（McCafe）在意大利立足就反驳了这种单一的文化决定论。麦式咖啡的本土化策略，使得麦式咖啡所销售的咖啡和意式街角咖啡如出一辙。一样的Espresso，一样的果汁、甜点，价格甚至比街角咖啡店更加低廉。

大资本进入咖啡市场，即使复制本土化的咖啡产品，解决咖啡口味的差异，也必须要面对更多结构性的考量。以家庭经营为主的街角咖啡馆虽然显出颓势，却仍然是意大利咖啡吧市场的主力。要从这些拥有大量忠实顾客的咖啡吧手中挖走客源，几乎不可能，何况星巴克等大资本很难实现家庭经营的咖啡馆所内涵的邻里文化和人情味。而以意大利的咖啡定价，像星巴克这样的大资本很难以咖啡为主营业务打开市场，创造收益。此外，大资本经营的咖啡馆，比家庭经营的小店面临更多的人力成本开支。很多家庭式咖啡吧都是以自我剥削和剥削家庭劳动力、延长工作时间来换取收益的，但是在意大利这种劳动力成本昂贵的市场，人力成本是很大的开销。

不过，星巴克在意大利市场并非没有机会。德国人类学家斯蒂芬•范托维克（Steven Vertovec）认为，我们已经进入一个超级多元（super-diversity）的时代。 来自不同文化背景的社群在城市杂居，这些性别、年龄、社会背景各异的流动的新移民让当代城市变得更加多样而复杂。意大利的咖啡吧文化就是在这样的时代洪流中展现持久的活力和不断变迁的特性。

如今的意大利咖啡市场中，尽管街角咖啡吧仍是主力，但也不断涌现出新颖多样的存在。有的连锁咖啡店打出了美式咖啡的宣传语，专门吸引对美国文化感兴趣的年轻人、观光客、商务人士、外国移民等。有的移民从本地经营者手中买下日渐颓势的街角咖啡吧重新打造，成为移民在意大利立足并实现社会向上流动的经济领域。博洛尼亚大学社会学教授莫利齐奥•贝格玛斯（Maurizio Bergamaschi）曾指著一家集咖啡馆、酒吧、午餐店、happy hour自助餐厅于一身的多功能文创咖啡馆大胆预言，“这样的潮吧才是咖啡吧的未来”，“二十年之后，那些传统的街角咖啡吧必将退出历史舞台”。

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