当政党掌握了数据：他这样帮日本自民党夺权

安倍晋三为党首的日本自民党，曾经在2012年选举中戏剧性地扭转颓势，重掌政权。至今对东亚政治产生深刻影响。2016年有一个人著书，破解他如何帮助自民党上位。秘密只有两个字：数据。

Perspective Media（以下简称PM）创始人小口日出彦出版《情报参谋》一书，讲述传统政党遇见数据的故事。他如何通过数据分析，帮自民党一步步赢得民心。

2007年创办的Perspective Media，提供信息咨询、媒体发展咨询以及公共服务改革的信息分析。“PM与两家数据公司合作，他们分别是M-Data，负责整理电视元数据库的内容，另一家公司是HOTTO Link，他拥有日本所有BBS及Blogs（包括之后的Twitter）的元数据。”小口日出彦通过视频，远程接受了端传媒访问。

2009年8月30日，当时执政的自由民主党（自民党）与公明党，于第四十五届日本众议院议员总选举中惨败，在野民主党取得压倒性胜利，终结了1955年以来自民党国会最大党地位以及执政党身份。

小口日出彦认为，自民党一贯的优越感让他们轻视了民主党。民主党在自身宣传及热度保持上做得很好，喊出具活力、乃至激进的政治宣传口号，相比之下，自民党中规中矩，没有引起媒体及舆论的重视。这或许是导致选举失利的一大因素。

两个月后，自民党与PM签订合约，展开媒体数据分析。

PM第一个分析对象是电视。根据元数据库，分析电视对于国内政治话题的曝光度，包括曝光时间、曝光率，即国内电视新闻对自民党及民主党的报导比重。

在第一次例会上，PM分析的数据显示，自民党在政治电视节目中的曝光率为零，这个分析结果震惊了自民党。自此之后，PM不断建议自民党通过增加国会活动参与度，来增加在屏幕上的能见度。

此后，每周一次例会上，PM的数据分析，提供民众在社交媒体上讨论的关键词，并预测下周媒体及民众可能热议的话题，尝试定义自民党在电视媒体中的位置。

PM更建议自民党将数据分析扩展到BBS、YouTube、Facebook等社交媒体，从而增加了分析的深度和广度。随后自民党更在PM的合作参与下，开设了自己的网络广播电台，播报自己的政治营销内容。

2011年，日本发生311大地震，并引发海啸，成为日本历史上伤亡最惨重、经济损失最严重的自然灾害之一。而执政甫近两年的民主党，灾前已因无法兑现竞选承诺而民调下滑，当局在灾难发生后的一系列应对，更在国内广受批评。

震灾五个多月后，时任首相菅直人因救灾指挥不力，国会两院对抗严重的情况下，引咎辞职。

自民党自然不会放过这样的好机会，在PM的帮助下，双方收集电视上曝光民主党灾后处理能力弱等报导，根据分析结果，在国会上有针对地指责民主党救灾不力，并拿出应对建议。

“（此举）让自民党增加了在电视媒体上的曝光度，并给予民众自民党具有长期丰富的经验来应对灾害的印象。”小口日出彦说。

结果，2011年统一地方选举中，在野自民党大胜，地方议会中也获得超过一千席，声势大振，直至2012年12月在众议院选举中重夺执政权。

小口日出彦认为PM在四年前的大选中扮演了十分重要的角色。他们的智能分析团队，快速收集各党派演讲提纲、电视播报计划及指南，并予以分析等。

“我们在自民党中起到的作用正如GPS，时刻标明自民党及竞争对手的位置，判断该加速亦或减速前进。”

民主党听从PM的民意分析，不用过于严肃或晦涩的政治口号，在各种关键词评估中，最后选定“Get Japan Back！”（重夺日本）为核心宣传口号。这个标语点醒了希望从2011地震灾难中复原的民众。

社交媒体 政治宣传的新出口

从最早的广播、电视，发展到最近的网络、社交媒体，大众传播一直对政治活动产生不可估计的影响力。网络时代，社交媒体对政治活动的影响力有增无减。类似PM的舆情咨询公司，在其他国家也是生意红火。

美国的一家咨询公司网页上，列明服务项目包括：选民数据报告分析、选民投票历史以及选民个人档案，为客户提供所有信息和内容分析，口号则是“帮助像您这样的政客，建立您自己的选民战略资料库”。

数据分析在华府也早已不是新鲜事。刚卸任的奥巴马在2004年及2008年的两次竞选中，就凭借著出色的数据分析跑赢对手。

在接受网站Datanami访问时，为民主党提供数据分析服务的TargetSmart公司CEO Tom Bonier说，与共和党相比，当时的民主党在数据挖掘及分析方面，占有明显优势。但随著时间的推移，现在双方水平非常接近。

Deep Root公司总监Seawright帮助共和党实现数据分析。他同意共和党在此加大投入，是迅速赶超民主党的重要因素。

以数据作武器，为政党及政客攻城略地，成为这类咨询公司的主要业务。他们告诉客户怎么做，同时分析他们的政敌或盟友在客户政党的目标受众前怎么做，知己知彼。

然而，这不能不令人产生忧虑：信息时代的政党和政客，从人民的代议士，变为信息平台上的表演者。他们所说的一切，都是为了获得更高的曝光、更多的转发、更广泛的点赞。民众对民主的信任，也可能因此降低。

“政客和政党自然想利用信息技术，正如民粹主义四处兴起。”但小口日出彦指出，这不应归咎于信息时代或数据分析。“互联网对弱势或者说少数派的政客和政党来说，也是宣扬自己不同理念的有效有力工具。大众的‘信息素养’（information literacy）才是关键。”

他相信，大众如何选择信息、如何评估、及做出反应，是由他们的“信息素养”，或者说对信息的认知来决定。基于这种素养或认知，人们来分辨，政客或者政党发表的言论，究竟只是民粹表演，还是真的想改变现状。

网络给予普通人传递和表达自己声音的权力，好的坏的意见，甚至是癫狂的观点都可以自由发表。但自由也意味著义务——不论是发布还是接收信息的一方，都要秉著负责的态度对待信息，如果摒弃这种义务，民主将会崩溃。

媒体在数据时代的责任

不仅是政治领域，媒体同样受数据分析和网络战略的影响。小口日出彦强调，正因如此，媒体和记者肩负培养人们信息素养的重责。

他以本届美国大选中，美国麻省理工学院MIT媒体实验室（MIT Media Lab）针对希拉里和特朗普的支持者进行的Twitter数据分析为例，解释媒体运用数据分析的重要性。

在提供给美国媒体Vice的报道中，MIT Media Lab的Social Machines group发现，记者们在Twitter上花费了非常多的时间，然而他们所制造的信息泡泡（Information Bubble），鲜少与特朗普的支持者发生交集，却与希拉里的支持者出现较大重叠。

自2015年八月直到大选投票日（2016年11月8日），美国民众发相关推文超过十亿次，MIT
lab使用Twitter提供的完整数据库分析后发现，Twitter上的特朗普支持者，在大选期间形成了一个传播的闭环，与希拉里的支持者或者是主流媒体几乎没有任何联系。

仅靠数据分析很难理解为何双方支持者产生如此大的区别，但两极化的表现确实存在，Vice的报导指，原因可能是偏爱希拉里的记者在twitter上形成了“微妙的政治偏见”，又或者是特朗普的支持者故意孤立自己，以免接收“不想看到的事实”。

MIT Media Lab的数据记者John West在报道中指出，这次的研究显示了网络政治话语的黯淡图景，他认为网络世界已经被用户的意识形态和兴趣导向割据，信息闭环间（online cocoons ）很难发生交流。

这或许可以解释为何多个民调在投票前都显示希拉里在摇摆州领先，可大选结果却颠覆大家的预测──媒体并没有挖掘出真正的特朗普“铁杆粉丝”。因为处在自己的信息闭环中，特朗普支持者的声音，在媒体报道中大幅缺失了，直到选票说明了一切。

可以说数据分析及挖掘，并非只有政治需要，媒体同样需要打破信息闭环，挖掘数据后更深层次的意义。

“‘政治－媒体人’之间的连系，在网络媒体时代中加强。我们确实更依赖数据，而数据同时帮助执政者分析局势更好地做决策。通过电视、社交媒体等，社交联系加强，并更加复杂。”小口日出彦说。

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