评论|刘细良:曾俊华的人味公关,在钢线上行走

靠公关赢得人心并不困难,但候选人的民望,能否在小圈子选举中兑换成选票?

前天,前财政司长曾俊华发表的参选香港特首宣言,网络上即时反应是“Like”。大家说听得很舒服,为什么?因为这篇演辞没有什么宏大的经济发展篮图、气势磅礴的政治愿景,但也没有党八股式中港关系论述,却有久违了的人味!在这几年饱经梁振英共干式政治斗争折腾,疲累不已的香港人眼中,已很难得。

举重若轻的手法

曾俊华的演辞令受众舒服,不是因为避开了“爱国爱港、反港独”等硬内容,而是用了另一种手法论述。

我与曾俊华在特首办共事过一段时间,直至他调任财政司。我们闲来最爱谈论功夫拳击,他习洪拳,是邝铁夫徒弟,曾在波士顿武馆教拳,认识甄子丹及他教太极的母亲。他是属于李小龙年代的人;Bruce Lee 之名令亚裔在美国抬头,成为身份认同对象及文化英雄。海外华人的民族情感比香港人更深,是因为种族歧视环境。曾俊华由自己移民经历出发,论述其家国民族感情,因为注入了人味,公众接受的程度也大大提高,而往后演讲中的反港独立场,就变得顺理成章,不会突兀。如果同一番内容,由林郑月娥讲出来,那就变成向张德江擦鞋(拍马屁)了。

在论述其管治风格时,曾俊华以他习武经历作引子,认为:“中国功夫讲究的不是以力制胜,而是武德,是节制,是‘能容人处且容人’。同样地,我们现在需要的就是这种胸怀,审时度势,慎思明辨,用理性和温和的态度去寻回香港多元开放的本来面目。”这是一种“举重若轻”的手法,若果煞有介事地用政治语言与梁振英斗争为纲的路缐切割,势必会引起建制派及亲中舆论不满。

曾俊华过去面对冲突场面时,也常用这种“举重若轻”手法,例如他被社民连陈德章掷蛋击中,他说医生吩咐不要多吃蛋,而另一边厢在场的梁振英却要他验伤,又阻止他再发言,这一幕大家都记忆犹新。举重若轻的另一方式是自嘲。在参选演说中,他先自嘲口齿不伶俐,再表示自己愿意聆听,然后点出自己与林郑月娥的分别。

真人秀时代的政治

当大家今天都在谈论曾俊华式公关,可能忘了他这种个人化的手法,在一两年前已经开始,并已成为他网志的写作风格。

其实自社交媒体兴起后,政治沟通的方式也出现改变。20年前英国工党贝里雅(布莱尔)带起的公关顾问(spin doctor),曾风行一时,由他们去制造政治人物的公众形象,隐恶扬善,影响主流媒体,从而操弄民情舆论。而社交媒体出现后,人人都是专家,即时评议,网络上的众多意见领袖(Key Opinion Leader,KOL),亦非传统主流媒体高层,政客难以通过公关顾问去“影响”。

社交媒体下的政治是一场永不终结的“真人秀”,过度作政治化妆,只会引来笑柄,例如为显示关注基层住屋问题,叶刘淑仪亲身体验睡入“棺材房”,结果却被网民制成恶搞图;又或者政客顺口开河,例如梁振英批曾俊华派6000元的政策,表示自己没有领取,但网民一求助 Google 大神,就发现他曾向亲中媒体表示,会将6000元捐予内地。

看见林郑月娥仍要狄志远、刘鸣炜和区议员陪伴安排探访老人、创业年轻人及街坊,又表示不会开设 Facebook 页面,大家就知道两人在竞选工程上存在很大差距。公众期望见到一个零距离的“真人”,而不是高高在上的“ 假人”。真人也是 show,但要做得真。在参选记者会后上载 FB 的几张照片,已经说明两人的差距。林郑用演说来表示家人对她参选的支持,但曾俊华则是在 FB 上载记者会前太太为她整理领呔、儿子为他减压在头顶搽香油的照片,高下立见。

政治公关的脆弱平衡线

政治,关乎观感,曾俊华以弱势自居,挑战获董建华、梁振英、中联办力挺的林郑月娥,也挑战所谓的中央钦点,这令他民望上处于优势。观感好,说的话、拍的照,看起来听起来也会舒服,观感不好,一切就翻转过来。

问题是,香港特首选举,是带着脚铐跳舞。美国大选,民众政治观感就是一切,但香港选举,真正作决定的,是建制派主导的1200人小圈子,候选人的民望能否作为 currency,在小圈子选举中兑换成选票?

说不定,有民望不等于有票。任何人如要当特首,当然民望不能太低,因不利钦点,但同时又要兼顾保守的小圈子建制支持,两者之间是存在紧张关系。曾俊华在政改问题上,曾经表示人大8·31框架乃外加的限制,立即引起亲中媒体批评。翌日在电台访问中,曾重申支持8·31立场。这显示在重要政治议题上,北京不会给予候选人自己演绎的空间,但如此一来,泛民支持者会认为曾俊华同林郑月娥之间,只是公关技巧的差异,不是立场不同,于是社民连及香港众志便展开对曾的政治攻击,曾俊华顿时变得两边不讨好。这条脆弱的平衡线,并不容易走。

随着候选人公布政纲,进入具体政策辩论阶段,大家比并核心施政纲领、政策理念,不能全靠政治公关 。昔日港英时代的政务官决策,有所谓赢取市民 hearts and minds。经历梁振英管治的折腾之后,靠公关赢得人心并不困难。但赢取1200个选委经过理智、利益计算的一票,这才是最大困难。

(刘细良,香港跨媒体时事评论员,曾任职民主党智囊,其后从事传媒,曾任香港政府属下的香港中央政策组全职顾问)

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