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如约而至又姗姗来迟，苹果公司在4月底正式发布 iOS 14.5。此次更新将一贯隐藏在系统中的 IDFA 设置，从默认允许追踪更改为默认不允许。所有 app在收集用户数据并用于跨 app投放时，都需要弹窗提示、获得用户同意。
IDFA（Identifier For Advertisers）是每台苹果手机都自带的广告识别符。广告商能够利用这个“标签”在不同 app中找到同一个用户的行为，例如广告被点击、下载、购买转化次数，从而了解广告投放的人群，达到个性化投放的效果。
这一变化早有铺垫。2020年6月，苹果就预告iOS 14将支持“App跟踪透明度”（App Tracking Transparency, ATT），对追踪 IDFA进行限制。苹果公司用户隐私软件经理凯蒂·斯金纳（Katie Skinner）在苹果全球开发者大会上说，“我们相信跟踪应该始终是透明的，并在你的控制之下。”
此次“隐私新规定”原计划于2020年9月随 iOS 14发布上线，但最终因受到广告商等核心利益相关方的激烈反对而多次推迟。反对派代表Facebook在网站上公开表达了对 ATT的不认同，批评这会威胁到个性化广告，也会影响“成千上万”依赖于这种广告模式的小企业。Facebook财报显示，2020年其总营收为859.65亿美元，其中广告收入为841.69亿美元。
与来自广告业界的批评声音截然相反，ATT收获了用户的普遍好评。一项调查显示，一旦 app开始询问是否允许广告追踪，三分之二的苹果用户将选择阻止。一些隐私和公民组织也对 ATT表示赞赏。国际数字内容产业协会Digital Content Next的执行官杰森·金特（Jason Kint）评价这次改变是“互联网历史上数字隐私方面最大的提高”。
用户隐私被保护了吗？
尽管舆论倾向于对限制IDFA做出正面评价，但这和保护用户隐私之间的关系仍然存在争议。2012年，IDFA的出现就是为了避免开发者过度收集用户隐私。通过这一串随机的符号采集数据，并不会透露用户的实名信息，只能获得一个“间接的”群体的画像。并且，根据中国《信息技术安全个人信息安全规范》2020年版规定，用户画像在使用个人信息时应避免精确定位到特定个人。
有相关人士称这次改变可能会带来反作用。营销咨询机构分析咨询创始人宋星在接受采访时表示，“如果没有IDFA，消费者的数据仍然能够收集，并且数据的应用将不得不更依赖于实名信息。此外，为了收集消费者的特征，更多的刺探消费者信息的手段可能会出现，反而会让消费者的隐私保护暴露在更多的未知风险之下。”
此外，选择拒绝跟踪也并不会减少用户收到的广告数量，只是是精准度可能会下降。宋星在评论中分析，“在不了解消费者的情况下，广告只能被盲投，意味著消费者有更大概率看到跟自己毫无关系的广告……因为毫无针对性，而变得更具有骚扰性。”
这不是苹果首次收紧获取用户数据的权限。2018年，苹果宣布新版Safari浏览器将在网页试图获取Cookie（储存在用户本地终端上的小型文本文件）时明确提示用户，并需要获得用户授权。其他公司也同样在隐私策略上做出调整。火狐（Firefox）浏览器从2019年起默认阻止第三方网站获取Cookie。今年3月，谷歌表示将在明年禁用Chrome浏览器中的第三方Cookie。
中国特色的应对
作为互联网行业核心的商业模式，数字广告势必受到冲击。中国广告协会预测，大约有价值2000亿元至3000亿元的中国互联网广告市场可能会受到 IDFA调整的影响。
广告业界公认，中小 app开发者和广告主面临著最大挑战。一名第三方营销机构人士在采访时表示，“如果明知道自己投出去的互联网广告费会有一部分低效、重复，那他理性的做法肯定是减少投放，去寻找更看得见摸得著的渠道，比如线下广告。”
而互联网科技巨头们掌握著自己的广告平台，依靠账号和用户名体系，仍然能够处理IDFA受限带来的问题。对这种现状，数据智能科技平台MobTech袤博科技联合创始人兼总裁兰旭评价，“巨头的议价权变强，中小广告主的议价能力却越来越弱。”
去年年底，中国广告协会与中国信通院共同推出了中国广告协会互联网广告标识（CAA Advertising ID，CAID）作为应对方案。CAID无须获得用户同意，即可采集终端设备中系统版本、运营商、语言等12个用户设备数据，通过算法生成标识符继续跟踪。同时，中国广告协会通过了中国首个专门应用于互联网广告的设备标识规范《移动互联网广告标识技术规范》。腾讯、阿里巴巴、小米、字节跳动旗下巨量引擎、百度等公司都参与起草。
据报道，包括百度、字节跳动、腾讯在内的五家中国科技公司都对CAID进行了测试，将其作为未来识别用户的方式。字节跳动还提出将“指纹和概率匹配”作为备用方案。
上海交通大学数据法律研究中心执行主任何渊在采访时称，CAID为更多中小开发者和营销机构提供了生存空间，否则它们只能依赖于互联网巨头。
但苹果公司并不认同中国CAID方案，表示ATT适用于全球所有开发者。3月中旬起，部分使用CAID的中国开发者接到苹果的警告邮件。邮件中表示，开发者需要删除应用中创建设备唯一标识符的功能，否则应用将在App Store中被删除。
中国广告协会此前回应，CAID不反对苹果的隐私政策，正在与苹果积极沟通。
苹果的中国化妥协
目前，苹果对落实ATT显示出了强硬的态度。但国际软件发行商AppInChina的CEO理查·毕晓普（Rich Bishop）认为，苹果可能会“对中国例外”，因为科技公司与政府之间的关系“非常紧密”。科技咨询公司Victory Medium的创始人扎克·爱德华兹（Zach Edwards）也表示了相似的看法，“苹果不可能禁止中国所有的 app。如果这样做，可能会触发一系列行动，导致苹果被赶出中国。”
研究机构发布的报告显示，苹果2020年全年在中国大陆智能手机市场出货量为3440万台，市场份额10%。在第四季度，iPhone 12系列在中国售出1800万台，占市场份额超过20%。自2008年北京、上海的苹果直营店开张，苹果在打开中国市场的同时，也在不断与中国各方磨合。
2014年，中国媒体报道苹果手机的定位服务可能对国家安全构成威胁。次年，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在与国家互联网信息办公室主任鲁炜会面时表态，愿意配合中国对苹果产品进行网络安全评估，成为首个愿意接受中国官方安全审查的公司。
另一例子，是自2018年2月28日起，苹果将中国内地客户的 iCloud 服务转由云上贵州运营。这一决策背景是2017年6月开始实施的《网络安全法》，其规定所有与宽泛定义的国家安全问题有关的中国公民或地区数据，必须存储于中国境内的服务器上，而且云服务的运营方必须为本地企业。
在最初宣布 iCloud 将由这家贵州政府出资建设的公司运营时，苹果面临了多方的质疑。考虑到 iCloud 储存的照片、视频、通讯录备份等信息的私密性，用户关注其中的安全与隐私问题。人权活动家担心，中国政府会利用这一权利来追踪持不同政见者。经过近两年谈判，苹果接受了云上贵州为“唯一合作伙伴”的条款，同时表示，“Apple拥有强大的数据隐私和安全保护机制，并且不会在我们的任何系统中创建后门。”
妥协的对象不仅仅是政府，还包括中国互联网巨头。2017年4月，微信iOS版微信公众平台赞赏功能被关闭，原因是苹果要求 app内不得包含指引客户使用应用内付费机制的按钮和链接等。经过谈判，2018年6月，腾讯宣布“赞赏”功能将升级为“喜欢作者”，回归iOS版微信。
未来的数字广告方案
早在三年前，苹果就设计了SKAdNetwork作为IDFA的替代方案。但使用SKAdNetwork虽然可以获取用户行为，但仅能获得用户的“模糊信息”，并且数据将失去实时性，无法满足广告商的需要。如何有效应对隐私新规带来的影响，科技公司们还在探索中。
除了CAID，美国科技公司Snap也曾寻求绕过苹果隐私新规则的方法。Snap利用“随机匹配”的技术来从第三方公司收集用户数据，并与自己的用户信息交叉对照，从而识别单个用户。不过，苹果称这一方法也不符合ATT规定。
移动归因分析公司AppsFlyer则推出SK360方案，基于SKAdNetwork进行二次开发。AppsFlyer透露，已有几十家渠道与AppsFlyer完成SKAdNetwork对接，包括Facebook、Twitter、腾讯等平台。
业内人士认为，企业面临隐私新规的限制也许有进步意义。TalkingData数据合规官葛梦莹在接受采访时说，“各家都需要在技术上下功夫，如何研究新算法，做到在保护用户个人信息的前提下开展业务并且促进数据的流通。”
也有专家将其看作一场“实时实验”。斯坦福大学人工智能研究所隐私和数据政策研究员詹妮弗·金（Jennifer King）认为，这次改变能够说明公司是否真的需要侵入性的工具来定位广告。“如果公司能挺过这一关，就证明了这一领域的监管将不会对数字广告造成他们所声称的那样的厄运。”