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2020年“五四”青年节，Bilibili（B站）发布“献给新一代的演讲”《后浪》，随即成为网络上讨论最多的话题。视频本身可以视作是B站的商业推广，但其贴近官方叙事风格的表达方式、片尾多家体制内媒体的挂名，又有了官方背书或为官方背书的性质。这种二重性随即带来的问题就是视频叙事逻辑的杂糅——有的批评者认为它偏离官方话语，也有批评者指认它过于“官方话语”。而本文则旨在从《后浪》对于官方话语的接续与偏离展开分析。
一、社区参与和内容生产：青年贡献的新诠释
《后浪》的态度是赞美青年。有的批评认为，视频里的赞美是“割韭菜”，从而将视频转译为对青年的一种全然的欺骗、麻痺和利用。但这便否定了视频中赞美的内在逻辑，换言之，青年必须有值得赞美之处，《后浪》才可以理直气壮地进行这种褒扬。因此，值得讨论的问题是，《后浪》中的青年何以值得赞美？
传统官方话语对于青年最重要的要求，就是有利于社会与国家。这种话语的源头是“新文化”运动以降中对青年社会角色与责任的讨论。从陈独秀《敬告青年》就倡导青年要觉醒，争取进步。其逻辑是青年受传统沾染更少，思想更容易转变，是社会进步的主要推动者。社会的变革跟随代际更替，青年之进取革新对于社会就更为重要，因此应该唤醒青年改造社会的责任感。中共执政后接续了这一话语，把培养青年一代作为社会改造的重要一环，类似的宣传口号如“社会主义新人”、“广阔天地大有作为”、“八十年代新一辈”。这一时期国家对于青年的控制力强，把为社会做贡献解释为服从国家需要。培养青年的方式已经转变为引导青年执行国家制定的政策，甚至鼓动青年直接参与各项社会与政治运动。
改革开放之后，国家不再能控制青年，但是依然提倡集体主义精神。习近平在纪念五四运动100周年的讲话中提到，青年要把“小我”融入祖国和人民的“大我”中。但既然社会已经不再为国家所全面控制，人们开始脱离国家目标的束缚，所谓“小我”如何做才能算是为“大我”做贡献，开始愈发模糊。
一种最低限度的看法认为，做好本职工作就是做贡献。这种看法通常把个人的工作和国家的经济建设联系在一起，认为做好自己的工作就是在建设国家。“工作”强调生产性，只有个人好好工作，国家才能提高其总生产。以具体数目计量的GDP的增长，意味着国家“价值”的增长，也反过来使得个人获得了“价值”。其他工作如科研文化工作，也可以用“国家实力”这样抽象的概念来概括，将个人工作和国家关联起来。
《后浪》全篇在讨论青年，却没有提及青年的工作，而只是陈述青年的兴趣爱好，如游戏、娱乐、旅游等等，配以来自B站的视频素材，展现年轻人的消费性生活。这原本是与工作-生产的逻辑格格不入的。不仅如此，消费性的生活还被认为消耗财富与精力。这些被消耗的资源可以用于再生产，因此这种消费实际抑制了生产。这就是为什么过去的人们会认为游戏危害青年，因为沉迷游戏让人耗费钱财，不思进取，无法投入工作。
但是《后浪》在此却试图论证这些消费性的生活是有贡献的。其中隐含的逻辑是，青年们并不仅仅是消费者，他们“把爱好变成了事业”。这里的消费者与生产者的概念就和以往的认知不同。通常的认知是在娱乐产业中，大部分人属于消费者，他们只能在屏幕前观看视频。因此无论娱乐产业如何发展，他也不能算作是消费者的“事业”。但是B站的逻辑试图展示通过互联网这一新媒介，任何人都可以变成生产者，而没有传统的生产者与消费者的划分。
事实上，在B站这样的视频平台上，上传视频的门槛很低，任何人都可以使得自己的视频被传播，甚至制作内容的可以不仅是视频的制作者，弹幕也可以形成自己的文化，成为同样重要的内容生产者。B站在展示自己是一个开放社区，其中的内容是由社区的成员共同创造的，因此它应该是为社区所有人所共享的事业。《后浪》通过这样的逻辑将青年，即潜在的B站用户嵌入了社会贡献的逻辑。对于B站来说，它许诺加入B站就可以加入一种激动人心的事业。而官方话语也乐于见到更多的人意识到自身与“大我”事业的关联。
这个逻辑中的另一个关键点是证明B站这一年轻人的社群贡献了“有价值”内容，它是连接人群与“贡献”逻辑的中介。官方话语一直将某一类文艺作品的内容界定为“有价值的”，比如一首宣传意识形态的歌曲，或者探讨社会问题的电视剧。青年亚文化如游戏动漫之所以长时间没有被认为对社会“有贡献”，也是它们所生产的内容没有被官方指定为“有价值的”，它们被批评是过去正是被贬低为商业化的，庸俗的。
近来宣传部门试图借由“亚文化”来生产一些内容，达成其宣传目的，比如共青团试图营造自己的动漫形象，以拟人化的“阿中哥哥”来动员饭圈参与爱国主义运动。《后浪》则是反向操作，它尝试将B站上已经生产出来的内容划归到“有价值的”的一类里。譬如，《后浪》的文案中说到“将传统的变成现代的，民族变成的世界的”，并配上用户上传的古风舞蹈，就是将这些内容定义为重新表达传统文化。演讲的后半段又说道“一个国家最好看的风景就是这个国家的年轻人”，是说这些内容形成了中国的正面形象。一旦内容能够融入国族主义叙事，就具备作为官方宣传资源的可能，自然也有成为了“有价值的”。
因此，在青年的价值或社会贡献的层面，《后浪》从生产性与内在价值两方面部分接续官方关于青年贡献的话语，又有所偏离。由于B站涉足诸如互联网平台与青年文化这些官方宣传相对陌生的领域，这种偏离可以视为在B站这些领域对于官方话语的补充。由此B站证明了自身作为宣传资源的价值。
二、多元娱乐：一种安全的后物质主义需求
由何冰以“前浪”身份加以认同的，不仅仅是青年的社会贡献，还在于青年的生活方式本身。视频素材频频展现年轻人玩游戏、演奏乐器、出国旅游等场景。但是《后浪》并没有简单地把这些看作视频UP主的创作，而是视作对“后浪”生活景观的展现。面对其中年轻人充满朝气的笑颜，演讲者何冰在最后说“我们”应该向“你们”学习“如何生活”。
但是这样对于特定生活方式的赞同在过去的官方话语中并不常见。宣传部门主导的纪录片等经常表现的内容是和收入水平提高同步的生活方式变迁。例如人们现在可以更频繁地阅读，看电影，参与体育运动。这些活动所表现的，依然归于官方的所谓物质文化需求名下。官方的论点是，和经济发展导致物质需求的满足相同步，文化的发展使得非物质需求也得到满足。这种非物质需求和物质需求没有本质区别，都是说明在发展的逻辑之下市场可以提供更多的商品，而发展又和国家的治理密切相关。但是需求本身被认为是自然的，并不值得赞赏，好比人们可以看电影，但是喜欢看电影只是一种偏好，喜不喜欢并没有优劣之分。
《后浪》继承了官方话语的这一部分内容。在开篇它说到“科技繁荣、文化繁茂、城市繁华”，是肯定这种现代化的发展逻辑。而接下来它说道，人们有“自由选择权利”的时候，遥相呼应的正是官方的“非物质”需求。它提及的自由是选择不同文化产品的自由，其条件是文化市场产品的丰富，这种丰富性和任何商品市场的繁荣是相同的。
但是《后浪》很快离开了这个逻辑，在下面的叙述中，它不仅将生活方式视作需求的偏好，而是“后浪”表达自我的企图。这使得对这种生活方式的追求成为一种独立的、值得肯定的价值。那种丰富不再被视作市场繁荣的表象，而是一种多元性的象征。这种多元性的景象正是青年追求表达自我的有益结果。人们可以凭借兴趣相互联结，形成不同的亚文化群体。这些群体的形成鼓励人们表达自己的与众不同之处，并与他人互相认同。这才是《后浪》试图超越官方话语之处。
从现代化进程的视角看，年轻一代转向表达自我的意识是必然经历的文化转型。政治学者英格尔哈特（Ronald Inglehart）用“物质主义”与“后物质主义”这一组座标来表征现代的文化转型。物质主义及强调个人生存的安全，反映在外即强调经济发展和人身安全。后物质主义则是更注重归属感、尊重和自我实现，反映在外即注重言论自由、在政治和社会组织中的话语权及人性化的社会等。他的社会化假设提出，人在未成年时期，即被社会化的过程中，最注重的需求将印刻在他们的价值中，即使成年后社会环境发生改变，他们也会遵循同一价值，寻求满足同一种需求。更明确地说，就是在经济发展之后出生的一代人——对于中国来说就是“后浪”一代——相比前辈会更倾向于遵循后物质主义价值。这一转型的直接结果就是两代人因为信仰不同的价值观而产生观念上的冲突，形成可见的“代沟”。
从这一角度说，官方话语强调生活水平的提高，因此始终贴合在物质主义价值上。但是这样的话语无法打动后物质主义转型后的年轻人，这也正是宣传系统近来试图解决的问题。而这时《后浪》出现了。因为肯定自我表达的价值，它比官方宣传片更吸引年轻人，并且激起了互联网上前所未有的讨论。
对于官方话语来说，《后浪》的选择相对安全。肯定后物质主义价值观不仅包含对生活方式的赞同，也同样可以包含政治性的议题，譬如自由表达必然涉及言论自由，归属感与认同也容易衍生出身份政治。可以说，《后浪》中的内容和政治就只差一层窗户纸的距离，然而它却完美地规避了这些，选择了政治上最无害的娱乐亚文化的多元性。在英格尔哈特的理论中，“物质主义”与“后物质主义”的价值观有着各自不同的政治诉求。而今考察中共的执政，“物质主义”的需求大多满足，而对“后物质主义”的需求却遮遮掩掩，甚至倒行逆施。这就导致宣传中强调物质主义的部分容易自圆其说，体现其执政的合法性；而后物质主义价值观可能反倒动摇根基。这也就是为什么在官方的宣传话语中难以肯定后物质主义价值观。
但是官方宣传难以开口的，《后浪》可以道明。在承认新的价值观时，它并不是以道德权威的姿态，而是间接地通过演员何冰——一个1968年出生的“前浪”，也就“后浪”的前辈。 由此，《后浪》也就规避了和物质主义官方话语的矛盾。
它可以将物质主义和后物质主义之间的对立转化成代际矛盾，又借由代际矛盾来暗指年长者掌权的“主流”和青年的“小众”之间的关系。在二者的关系中，整个演讲让“前浪”认同“后浪”的价值，在最后，甚至直接说出“我们”应该向“你们”学习。于是在调和了代际之间的价值差异的同时，也隐含地完成了当权者对于出于边缘的青年价值的承认。
三、结语
上文所述种种，是剖析《后浪》当中的种种话语如何成理。应该被关注的是，当《后浪》成为一种半官方的宣传词，它的种种话语是怎样和官方的主流话语合流的。那些弹幕中的声音可能觉得视频很燃、很励志、很“正能量”，视频里的“后浪”们也非常开心、非常积极。但是“正能量”一词所包含的含义相当复杂，尤其是在官方缺乏明确意识形态支撑的情况下，任何一种话语都可能被附会成正面宣传的资源。
在《后浪》中，我们发现的正是这样一种情况，它的某些部分看起来还在官方的话语体系内，比如本文所述的关于青年对国家与社会贡献，或是中国社会当下的现代化想像。但是其内在逻辑已经完全和既有的宣传话语不同，这也就为B站将这一段看似说教的演讲隐含的商业宣传提供了机会。
虽然两种力量的联合作用使得《后浪》传达的内容并不协调，甚至逻辑也极其脆弱。譬如按照上文的思路，当它试图将所有青年都纳入内容生产者角色中时，大多数内容依然被一群专业化的人群垄断，而绝大多数人依然是被动的观看者。当它试图说明一种赞扬后物质主义价值观时，却忽略了物质主义与后物质主义目标之间的矛盾，而这是当今大多数青年需要处理的最大的矛盾。由于《后浪》的漏洞百出，一些声音批评后浪的极度虚伪，认为纯粹是官方宣传的粉饰太平。另一些则认为《后浪》仅仅是一部广告片，因此从商业逻辑理解即可，不必深究。
但笔者却认为，本文所坚持的细致探讨具有其意义。因为只有如此，我们才能理解官方与非官方话语如何缝合出《后浪》这一怪异的结果。在国家与其他行动者普遍合谋的当下，运用简单的逻辑只能忽略问题的复杂性。因此惟有审视这些缝合的痕迹，才能使思辨的逻辑更加完善，为公共讨论创造更理性的基础。