600萬元聖誕裝飾，如何養活商場裝飾產業鏈？

11月4日晚上11時，九龍塘一個商場內，大部分店鋪都已關門。20多名男女這時從停車場出入口走進商場中庭，卻沒有受到保安員的欄阻。他們當中，還有人推着手推車，上面放着大件木板、盆栽、甚至一棵棵大樹。

走到中庭，其中一人急不及待地，從手推車卸下一捲捲巨型綠色仿草地氈，再將地氈鋪在雲石地上；他的一名同伴則蹲在地上，把翻開的「草地」裁剪成合適形狀。另一邊廂，幾個人合力把巨型木板抬起，按照放在地上的施工圖則，搭起一間小屋，電鑽聲響個不停。

他們一直工作到翌日清晨6時許，才匆匆收拾工具和行裝，準時在7時前離開。同一時間，商場開門營業，顧客逐漸多起來，但誰都沒有看到「草地」和小屋——所有裝置都被藏在圍板後。

這個施工團隊經過20個通宵後，終於在11月24日，將所有圍板拆下來：全球獨家的「聖誕秘密花園」面世，中間圍着一棵高達21米的聖誕樹，為全港聖誕樹之冠。這個「秘密花園」聖誕裝飾的任務是：為商場帶來濃厚聖誕氣氛，從而促進消費。

3875萬推廣費用，帶來6億營業額

這些聖誕裝飾果然有效，把我吸引到商場，再加上各間店舖都有聖誕減價優惠，我的購物慾望也自然被推高了。

34歲的鄧敏妮正是被這個「秘密花園」吸引，專程帶着兩歲的兒子去參觀拍照。除了九龍塘，她還踏足另外四個商場，戰利品除了過百張在聖誕裝飾前拍的照片，還有一袋袋買給自己及家人的冬季新衣，以及精挑細選給親友的聖誕禮物。

「舟車勞頓去到一個商場，拍完照後當然不會立刻走，最少會吃頓飯，若看到合心水的衫褲鞋襪及聖誕禮物，當然也會購買。」鄧敏妮想一想補充︰「我想每次大概花費200至2000元吧！」

一個聖誕，五個商場，鄧敏妮拍照時「順道」花了多少錢，她自己也算不出來。她邊笑邊解釋︰「這些聖誕裝飾果然有效，把我吸引到商場，再加上各間店舖都有聖誕減價優惠，我的購物慾望也自然被推高了。」

聖誕節一向是傳統黃金消費檔期，各商場為了分一杯羹，都不惜動用龐大推廣費吸引人流。新鴻基地產代理租務部助理總經理（推廣）劉文豪在接受端傳媒專訪時透露，2016年，新鴻基為旗下十大商場投放了3857萬港元在聖誕推廣上。

儘管推廣費十分龐大，但能夠為商場帶來的營業額非常可觀，新鴻基預期2016年能達到6億港元，即是推廣費的15.5倍。

聖誕推廣費「性價比」高，所以商場也從不吝嗇。由2012年至2015年，新鴻基投放在旗下九大商場的推廣費逐年上升，營業額也不斷提升。2012年，新鴻基花了2435萬元推廣費，至2015年，已升至3490萬元，升幅達43.3%；同期的營業額也由3.71億元，升至2015年的5.42億元，大幅增加46%。

新鴻基表示，在2016年，他們投放的整體推廣費和預期營業額，仍然增加了10%。不過，主因似乎是集團旗下多開了一個新商場，所以若以平均費用計算，其實與2015年相若。

每年以千萬計的聖誕推廣費，劉文豪表示主要由商場支付，佔商場上一年向租戶收取總租金的5%。另外，租戶每月還要向商場繳交一筆按店舖面積計算的推廣費。由於每個租戶繳交的推廣費都不同，劉文豪不願透露具體數字，只表示租戶所付的錢，只佔商場整體推廣費的一小部分。

既然營業額落在租戶口袋，商場為何願意投資推廣費？劉文豪解釋，新鴻基旗下商場的租金機制，由「固定租金」和「分承租金」組成。也就是說，除了「固定租金」，若租戶營業額達到指定水平，租戶需向商場繳交額外的「分承租金」。

以11月和12月的聖誕旺季為例，租戶收入超過指定水平，商場就能向租戶收取「分承租金」，因而會有「額外得益」。

商場裝飾背後，養活一條產業鏈

除新鴻基之外，香港其他商場亦會投放大筆資金在聖誕推廣上。

從事商場裝飾的業內人士指出，中環置地廣場是花最多錢在聖誕裝飾的一個商場，估計一年花費約600萬港元﹔IFC、圓方、太古廣場及太古城等一線大型商場，花費200至300萬港元﹔近年才加入聖誕戰團的領展商場，每個商場亦需花費約100萬港元。

香港商場越開越多，店舖卻來來去去都差不多，往往被批評千篇一律。商場要突出自己吸引顧客，唯有花心思在裝飾上。在這個背景下，一個特殊產業應運而生——聖誕裝飾製作。淘滿勳1997年加入這個行業，更於2007年自立門戶。

淘滿勳說，他的公司多年以來由設計、製作到現場施工管理，幾乎為香港所有大型商場，打造過大大小小的節日裝飾。而商場聖誕裝飾，一直佔其公司最大營業份額，現時約為30%。

業內人士指出，聖誕裝飾開支可分為三部分——設計費佔10至12%；生產費佔約60%；現場施工管理費佔約30%。這形成了一條產業鏈，養活了設計師、木工、美工、裝嵌工、電工，甚至東莞木器廠。

越漂亮的東西，背後就有越多人努力。

「越漂亮的東西，背後就有越多人努力。」淘滿勳說。不過經濟前景不明，華麗的商場聖誕裝飾會否轉向暗淡，影響這條依靠商場裝飾的產業鏈，淘滿勳不無擔憂︰「今年的budget（預算）沒有下調，原因是商場的budget是年頭已定下了的。反而我會擔心下一年商場會否cut budget（削減預算），因為部分年初項目的budget已cut了15%，但客人的要求卻沒減少，所以出年應該會很tough（艱苦）。」

不過，劉文豪豪言即使經濟轉差，新鴻基亦不會削減商場推廣費，但會跟隨市場趨勢重新調配資源︰「舉個簡單例子，以往紙媒佔比較多的廣告支出 ，現時雖然我們仍然會在紙媒落廣告，但會把更多錢花在online（網上宣傳）上。總體來說，支出沒有變，只是分配不一樣了。」

香港浸會大學財務及決策學系副教授麥萃才說，市道好壞與商場投放在裝飾的費用，往往沒有直接關係。因為即使市道差，商場租戶亦需繳交租金、推廣費及管理費，商場總要撥出部分預算做推廣。「要視乎商場的營銷策略，對於某些商場來說，市道差的時候，或會投放更多資源在裝飾上吸引人流。」

他認為，最影響設計公司收入的，反而是大型地產商壟斷全港商場及行業競爭激烈：「從整體的經濟角度看，在通脹的情況下，設計公司不能把商場裝飾成本轉嫁在客人（商場）身上，因為大型的地產商商場已經壟斷了市場，加上設計公司行業競爭激烈，如果一間設計公司不接的話，自然會有其他設計公司願意接。」

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