陆客骤减，日韩不如预期，台湾千万国际旅客目标“破局”｜Whatsnew

2023年底，台湾交通部观光署订下来台国际旅客达1200万人次的目标，预期2024年恢复疫情前水准。不过今年才过不到一半，观光署便将目标人次下修至1000万；年底又将目标下修至750万人次。

12月6日，观光署表示，12月3日来台旅客已超过700万人次，虽比去年同期的648万人次有所增长，但仍被质疑政策“跳票”。且今年1至10月，台湾出境人数达1416万人次，反观同期来台的国际旅客仅620万人次，观光逆差796万人次，全年旅游产值逆差更预计高达7380亿元，创下历史新高。

观光署署长周永晖今年10月于立院备询时说明，地震、台风、军演都会影响国际旅客来台意愿，加上日本汇率等因素，让近年来台旅客的大宗——日本出国旅游人数明显减少。但民进党籍立委蔡其昌质询时表示，日本的地震、台风更多，台湾人仍热衷至日本旅游，中国对台军演一直以来也都没有间断，不应是国旅疲弱的理由。

中国旅客骤减，台湾观光转向日、韩与东南亚

2023年9月，交通部观光局改制为观光署，扩编百名人力，2024年经费较去年多出11亿元以上。署长周永晖于揭牌仪式上宣布，“深耕国际旅客市场”是未来核心目标之一，包括加速恢复“台日韩北三角”与“台越菲南三角”的旅游交流，并视印尼与印度为重点市场，积极设立旅游服务中心，促进观光往来。此外，观光署2024年又投入“台湾观光品牌3.0”，希望透过多元化的宣传活动提升全球观光形象。

台湾观光政策的转向与中国旅客来台人次锐减息息相关。自2008年马英九政府开放中国旅客来台起，“陆客”多年来成为台湾观光主力，当年约有33万人次，2015年更达到418万人次的高峰。2019年，中国文化和旅游部以“鉴于当前两岸关系”为由，暂停核发赴台自由行通行证。至疫后全球观光市场稍复苏的2023年，来台中国旅客仅剩约22万人次，旅客总数则降至约650万人次。

此时国际旅游热度逐渐回升，各国都在抢搭“报复性旅游”热潮。以和台湾地理位置相近的日、韩为例，2024年上半年，日本接待1778万名国际旅客，创历史新高；2024年上半年，赴韩外国游客人数达770万人次，恢复至2019年历史高点的91.2%。而台湾2024年1至10月累计观光人次为620万，虽与前一年同期相比增长24.5%，但相比于疫情前2019年的1186万人次，仍有相当幅度的进步空间。

由于当前两岸关系依旧紧张，观光禁令的解除难以预期。目前，旅居香港、澳门或海外之中国大陆地区人民来台不需组团，经提出申请并取得入出境许可后即可来台。不过，随着中国旅客大幅减少，台湾能否透过吸引日、韩等国际旅客来弥补缺口，自然成为重要的观光政策目标。

只是，今年国际旅客未达预期，就连日、韩旅客还较疫情前有所下滑。观光署资料显示，今年截至8月的统计，来台前五名旅客分别来自日本16.5％、香港15.7％、韩国12.6％、美国8.2％、菲律宾6％。2019年1至10月，日本来台旅客达170万人次，韩国为94万人次；今年同期，日本旅客降至100万人次，韩国则为78万人次。

日、韩旅客人数下滑，究其原因，与两国内部经济及旅游市场变化相关。

根据《日经亚洲》报导，作为衡量海外旅行意愿的指标，日本人的护照持有率在2023年为17%，与2022年持平，比2019年下降了约7个百分点。日本国家旅游局（JNTO）则统计，2024年1月至9月，日本出境游客总数约为684万人次，与2019年同期相比下降近四成。 《日经亚洲》指出，日圆贬值与国内经济低迷影响降低日本人出国旅游的动力，国内旅游市场也面临成长乏力的现况。

韩国的情况则与日本不同，出国旅游人次已恢复至疫情前的九成，只是韩国旅客较少选择台湾，反而将消费转向其他国家，如日本、越南等地，导致韩国观光赤字创新高。

此外，天灾也对台湾观光造成重创。今年3月，观光署原对达成1000万人次目标抱持乐观，但受到403花莲地震影响，4月来台旅客从3月的81.1万人次骤降至61万，来台人次大幅下滑；接着，5至7月的单月来台人次都不及60万人，直到8月才重新站上60万人次，回到61.6万。不过，9月则回落到57.5万，10月才又站回66.1万人。

评论指出，台湾过往虽同为“千万观光大国”之列，却极度仰赖中国市场，使观光署设定的1200万国际旅客目标面临不小挑战。观光署则表示，欢迎中国旅客的立场从未改变，希望中国同样对等开放，未来将持续以“日韩主攻、欧美深化、南向布局、大陆为守”为方针，将台湾观光推向国际。

高住宿费及观光乱象，台湾国旅观光陷困境

事实上，台湾观光的困境并不仅限于外部因素，就连台湾人对“国旅”本身的信心也普遍不足。

台湾国内旅游长年受同质性高、价格高昂等诟病，如今年流行“去垦丁不如去冲绳”的说法，网路上出现垦丁阳伞业者占用沙滩并驱逐自备帐篷游客、以及种种备受旅客质疑的高物价等讨论。国旅住宿费用同样居高不下，根据观光署今年公布的观光旅馆业平均房价显示，2023年观光旅馆业的平均房价为4660元，年增11.08％，较2022年增加465元，其中有34％的观光旅馆住房费用高于平均房价。

旅宿业认为，自由市场机制、物价上扬与观光产业缺工，都是住宿费用短期内难下降的原因。交通部长陈世凯也承认“缺工”是疫后旅宿业的一大问题，根据观光署统计，国内旅宿业目前缺工约8000人，其中房务及清洁人员缺口约5500人，2025年缺工人数将超过1万人，房务及清洁人员也将扩大至8000人以上缺额。

内外困境夹击下，1111人力银行今年9月公布“观光旅宿产业现况调查”，指出和2023年同期相比，逾五成的观光旅宿业者表示业绩下滑，平均衰退幅度达到20%。

此外，缺乏区域景点品牌也会影响国际旅客观光意愿。为推动观光品牌，观光署在今年发布的“观光施政重点”中，表示将整并各地观光圈，打造北、中、南、东部及岛屿型之五个“区域观光圈品牌”；规划推动“台湾百景在地亮点”，引领旅客发现在地旅游新价值，并强化国家风景区的国际行销；朝符合当今全球趋势的“永续 X 数位”双轴转型目标迈进，同样是观光署设定的未来重要课题。

配合今年发布的“台湾观光品牌3.0”新视觉形象与“台湾四季，都是观光季”之国际行销讯息，未来能否达到吸引国际旅客的效果，还需时间观察。

12月18日，立法院交通委员会安排“如何提升过境及转机旅客入境台湾观光品质并增加观光人数”专题报告。陈世凯坦言，台湾疫后国际观光恢复确实慢了一些，观光署已针对国外宣传及观光亮点努力；并表示垦丁吸引力下滑、住宿费用价格高昂等问题都必须解决；并不排除之后效仿日本，设定入境游客的每人平均消费额目标；他也说，今年没有达成的千万人次，将是明年的目标。

关于台湾观光如何转型，在台湾社会已是长年问题，在过往以陆客为大宗下，台湾的国际旅客创下千万人次的新高纪录。然而，在两岸关系进入冰冻期后，“陆客不来”也从观光与经济议题，成为蓝绿政治攻防的焦点。

在两岸关系现状下，台湾难以透过陆客维系国际旅客的人次，如何精进台湾旅游品质以及对国际进行宣传，预料将会是2025年政府以及民间业者持续的考验。