广告总是精准出现在眼前——网络营销员的操纵术自白

【编者按】“其实你返工有咩做㗎？”——这个问题，你有问过别人或被人问起吗？

这个来自日常的问题，启发我们开启“返工这回事”这个新栏目。在当代社会，工作主宰我们的生活，既定义个人的身份，亦维系社会的“正常”运转，但在“隔行如隔山”的区隔中，我们并不容易看见彼此——从恒常的工作劳动，到行业内的语言词汇、职场文化、人际关系、性别分工、权力层级以至价值体系。借此栏目，我们希望打破边界，深入聆听多位“打工仔”的行业见闻，不但走进社会各行业的“贴地”日常，亦从职业的视角观照当代社会的切面和现象。

这期文章是一位网络营销员（Digital Marketer）的“赎罪文”。大数据和演算法无处不在，为你量身订造各种广告与资讯，背后是广告公司、网络营销公司和网络营销员的推波助澜。究竟网络营销员——这个时代的新兴工种都做些什么？他们如何操控你的认知、诱惑客人购买产品？KOL 是网络时代的重要传播者，网络营销员如何和他们打交道，又有哪些爱恨情仇？

朋友在聚会中聊及婚纱照，众人回家后都纷纷在社交媒体上看到婚纱摄影公司的广告；在 Facebook 看到漂亮的网店衣服，截图然后透过社交媒体传给朋友，晚上就会被服饰网店广告“洗版”。使用电脑或智能电话时，我们在互联网及社交媒体的足迹被纪录，成为大数据，然后广告就被送到我们面前，而你可能亦会惊讶，社交媒体、搜寻引擎的广告竟然已经如此精准。

利用大数据精准投放广告只是网络营销行业的其中一环，很多网上资讯，其实背后也是经过营销公司精心设计，只是消费者看了广告而不自知。我们的工作便是令你无知无觉进入广告资讯的世界。

想入行？请准备新鲜肝脏！

记得进入网络营销这一行之前，我对网络广告或是营销都没有太深入的认识，对于在网络上看到的资讯，都不会刻意去思考它是否含有广告成份。到入行之后，对朋友及家人多次解释过工作的内容，但大部分人听罢都只会得出“类似广告”、“在网上帮公司宣传”的结论。的确，这一行的工作内容不像医护、律师、老师、会计等容易以一两句概括理解，因为可以做的工作内容太多，不同部门、不同职位，工作内容又或会完全不一样。

如此复杂多面、看似专业又难解释的工作，很看重相关学历吗？根据我的个人经验，以前在网络营销公司（digital marketing agency）工作的同事，别说是读 marketing，就连读过广告的都很少。那么，大家的专业知识何来呢？要入行，首先需要准备一个新鲜的肝，很多技能都是入职后慢慢学习的。至于那个新鲜的肝，会随著工时长、同一时间被不同客户“追杀”，而慢慢“爆肝”。这一行流动性很大，很多 agency 长期都刊登著招聘广告，所以入行并不难，更难的是一直留在这一行。

虽然没有经历“过五关斩六将”的面试，但毕竟这是一个重视创意的行业，面试自然也非一般。我以前任职的公司，面试及笔试共约一小时，笔试需要为产品撰写一则讨论区的植入式广告（forum seeding）帖文。那时候我才知道，原来在讨论区除了楼主的帖文可能是业配文（广告）外，下面的一些“假人”回复及和议，也经过网络营销公司精心设计。

到其他行业的公司面试，一般都会有自我介绍、为何想应征这份工作等问题，网络营销公司的面试问题往往让你意想不到！面试过程最令我印象最深刻的是，经理叫我说一个笑话，一时还真的语塞想不出来。但毕竟这是需要创意和活力的行业，即使是自我介绍，也可以天马行空一点。后来也有听行家说，一些公司会叫面试者为客户准备10分钟简报的计划书，但其实，面试还是其次，从面试者那里得到点子、吸收创意才是重点。

食物链的中下层，没有“拣客”的权利

Marketing 这一行，大致分 agency 和 in house，agency 就是类似广告公司，为不同品牌提供行销服务，而 in house 就是一间公司里的市场部，不少人在 agency 挨得过“爆肝”生活，学习行业知识和累积经验后，转职 in house，薪酬和待遇一般较 agency 好。

Agency 的工作虽然辛苦，但也可以接触到不少“大客”──大部分人都认识的品牌。不过，在我任职的 agency，预算最多的不是大品牌，因为大品牌大部分营销预算已找行业食物链顶层4As广告公司（The Association of Accredited Advertising Agents of Hong Kong，行内简称4As）代理。在4As，可能一个品牌所支付的广告费用就足以聘请一组人了，由广告设计、制作到传播一条龙，数十人只为一个品牌服务。当然，如果大品牌转用别的广告公司，一整组人都会失业。我任职的公司并不是4As，也不是大规模的 agency，所以客户大致分为以下几类：愿意花钱在网络营销的中小企、其他大型广告公司不愿接的客户、有名但预算少的品牌。

居然有付得起钱的客户被其他公司拒之门外？那就是美容公司和和疑似传销公司，虽然这些公司的广告预算真的很高，但有些 agency 避之则吉。美容公司对文案和执行要求甚高，再者他们被客户投诉也是常有的事，一不小心得罪客户，Facebook被“派嬲”和负评洗版，负责为美容公司管理 Facebook 的同事还要花很多心力为他们“拆弹”。

至于疑似传销公司，本来在网络上就有一大堆负评，agency 接了这样的客户，既不能放在公司客户名单当成功案例，也不会因为提高客户的生意额而获得任何满足感，很多时候的工作内容只是为客户清洗搜寻引擎上的负评而已。曾听闻有些 agency 为保形象，会挑选客户，但没有底线的公司则任何客户都会接，包括“澳门首家线上赌场上线啦！”（线上赌博）之类的网站。

有名但预算少的品牌，就4As广告公司或大型 agency 没有提供的服务，也会找其他 agency 代理，只是“钱钱”已不多了。行内人常说，讲钱伤感情，为了让客户听起来舒服一点，营销行业提及钱字通常会用叠字：钱钱。我旧公司的客户还有旅游公司，半政府资助的机构等。当经济不好时，公司首要缩减的是行销预算，所以疫情时很多 agency 的大客户如美容院、旅游公司等都出现财政困难，连带 agency 的风光都不再了。

隐恶扬善：一趟认知操控的旅程

要将网络营销不同部门和职位的工作内容浓缩介绍并不容易，但简单来说，我们的工作是一场认知战：介入各种数码平台，建立你的认知，然后影响你的决策。过程并非一蹴而就，而是诱敌深入、环环相扣的连环计。

网络营销有一个重要的概念：零类接触（Zero moment of truth），简称 ZMOT。消费者接触到产品的实物，叫第一接触（First moment of truth）。所以 ZMOT 意思即在消费者真正接触到产品的实物前，已对产品有初步的认知。那么，这些产品资讯从何来？网上搜寻得来的！

简单来说，就是消费者在受到消费刺激，再到接触到实体产品前，会在数码的世界搜寻产品的资讯，所以这时候网络营销便发挥重要的角色，确保消费者搜寻时看到客户的产品以及将正面的产品资讯呈现，令消费者对品牌好感度提升，增加消费者购买的机会。

在搜寻产品资讯时，搜寻引擎的结果页、社交媒体内容、讨论区的帖文、KOL（网红）的推介，甚至到再行销看到的广告，都成为各 agency 为客户争取 ZMOT 的战场，不同的网络营销服务就扮演著不同角色，在不同的渠道争取前面的排名和增加版面。消费者在这个过程中，可能被网络行销公司为客户操作的植入式广告影响了购物决定，而到最后购买了产品也未必察觉。

网络资讯众多，你真的知道哪些是广告吗？例如，K 看到某 KOL 在 Instagram 分享她的脱毛经验，最后推介某脱毛公司的疗程。看到这里，K 当然知道，这是一个业配。

受众意识到是广告也没关系，这只是网络营销公司操控 K 购买决策的第一步。因为 KOL 的帖文引起了 K 对自身脱毛需求的兴趣，她看到 KOL 提及的脱毛公司价钱不错，于是上网搜寻更多关于这间公司的评价及用家体验。K 的 ZMOT 旅程正式开始！

Ｋ在 Google 输入“XXX脱毛公司 评价”，搜寻引擎列出超过5000项结果，一般网络使用者自然是先看首数页的搜寻结果。当中，有一篇是某美容杂志网上平台的文章，文章有不同脱毛公司的比较及评价，其中 K 搜寻的XXX脱毛公司获得了五星好评。“哗，这间脱毛公司不仅价钱便宜，连美容杂志都推介呢！”K 不会知道，这是网络营销公司为客户购买的付费文章，连标题及文章出现的关键字都是他们提供给撰稿员的，最后消费者在搜寻引擎上打“某脱毛公司 评价”这组关键字，才会于搜寻结果出现这篇文章。

在搜寻引擎的演算法里，有三点较影响结果的排名：第一点是一些公信力高的网站，例如杂志、报章或网上媒体，排名会较高；第二点是同一个搜寻结果页会尽量出现不同平台的搜寻结果；第三点是新的文章会排名更前面。对这些演算法了如指掌的网络营销公司，自然会多加利用第二及第三点，确保消费者看到客户的资讯都是正面的。

假如过往有真实用家在讨论区发布一篇关于某脱毛公司的负评，网络营销公司可利用他们的“假人”帐户，为客户在同一讨论区发布一篇使用同样关键字的新帖文。而根据上面 Google 演算法的第三点，新的文章会排名更前面，所以新文章会成功“洗”走旧的负评帖文；再加上第二点，同一页尽量不会看到同样的平台搜寻结果，旧文自然被“洗”至更后的结果页。如果 Ｋ 只看搜寻结果的前几页，那篇充满负评的讨论区帖文根本不会进入 K 的认知。

老是常出现：好感转化成购买

此时，Ｋ 可能已对这家脱毛公司有一个不错的印象，成功达至 ZMOT 的行销效果。当然，她也可能看到网络营销公司为客户制作的付费广告（Search engine monitoring/advertising）、该脱毛公司的网站及其他网红的分享文章等。这些虽然明显是官方资讯或广告，但因为有了前面的品牌初印象，再看到这些资讯时，只是加深对该品牌的正面印象而已。

网络营销有一环叫“再行销（remarketing），即是将宣传资讯重复让消费者看到，有点像“洗脑”。未必每位消费者都看一次便能决定购买，但当产品一直出现，可能会再次唤起记忆，增加购买意欲。由于 K 有搜寻过脱毛产品，搜寻引擎及社交媒体的广告演算法知道她对脱毛相关产品感兴趣，于是进一步向她推相关广告。

为什么搜寻引擎及社交媒体会知道她曾经搜寻过脱毛相关资讯呢？简单来说，当您浏览过相关的网站，你的“足迹”会被网站纪录，然后作为大数据被公司用作再行销，令您屡屡看到该公司的广告，社交媒体平台的原理也相若。网络营销公司的主要工作，就是掌握大数据，并以此协助客户用更少的广告预算换取更多的生意额。

到了这个地步，以上的资讯已经足够 K 定下购买决策了，在未来一至两星期，她可能会购买某脱毛公司的疗程。而她未必知道，过程中她所获得的大部分资讯，其实背后都是广告的操作。如果消费者想于网络世界保障自己，不跌进网络营销公司的 ZMOT 圈套，可以多了解数码足迹（Digital Footprint）。

公司内部的张力：销售（sales）和营运（operation）

大部分 agency 的公司架构都按职能划分不同组别，例如SNS（social media service）、SEO（search engine optimization）等，每组再细分不同职位，例如与客沟通的AE（account executive）和背后创作文字的 copywriter、操作广告和制作报告的同事等。

与大部分公司一样，agency 内不同部门之间也少不免出现角力，其中一部分是销售（sales）和营运（operation）之间的矛盾，销售部是 agency 最懂得赚钱的部门，在公司的权力亦会较大，他们可能为了想增加多一位新客户，多赚一份佣金，而在营运部门不知情的情况下胡乱答应客户一些无理要求，或订下一些不可能实现的目标。

在公司架构上，跨部门的员工之间并没有上下层之分，更何况需要面对客户的职位，为了有个“好看”的头衔，人人都可以是经理（manager）。我当时的职位属于营运的，有一次，销售部同事在与客户进度会面的前一天，坐在营运部同事旁边“监督”他做PowerPoint（简报），期间我听到一句毕生难忘的骂人精句：“你这一页，既没有 power，又没有 point，做什么 PowerPoint？”

大部分营运部门的同事是一些刚毕业的年青人，面对这些事情也拿不出高情商应对。后来，销售部同事把营运部同事“留堂”至夜晚11时，听说客户很满意会面的结果，也加签了一份新合约。可是营运部同事换来什么呢？没有因此而加薪，也没有额外花红，只有藏在心底的抱怨和眼泪而已。不久后，那位营运部同事便辞职了。

高难度沟通：小心被KOL “KO”！

在这一行工作，很多时都要与人接触，对外的要与客户会面，联络 KOL 更是需要极高沟通技巧。KOL 是 Key Opinion Leader 的简称，也有很多人叫他们网红。KOL 大致可分成三类，在电视上出现过的明星及名人；以做 KOL 起家、在其领域有一定知名度，追踪人数非常多的 KOL；追踪人数比第二类少的素人 KOL。

KOL 的联络方法，其实在他们社交媒体的自我介绍就有，为什么客户要由我们代劳呢？因为过程不是联络KOL，然后等待 KOL 发布文章那么简单。首先，要联络 KOL 询问合作意愿和收费，KOL 答应合作后，还要确认细节和签订合约。接著是安排客户的产品寄送或预约疗程，以及向 KOL 说明产品或疗程的用法和优点，再讨论文章或影片用字及角度。

我们不会期望 KOL 文笔好，只要不写错客户资讯及准时交稿，已是万幸，反正最后我们都会帮他们修改错字及不清晰的地方，确保客户满意。当然，也有遇过内容高质、准时交稿、文笔又好的 KOL，通常是一些转型的前主播。

为了文章在搜寻引擎排名更前，我们在修改 KOL 文章或影片描述时，还要置入搜寻量高的关键字。之后，我们会交初稿给客户，不幸的话，会来来回回修改很多次。接著是确定帖文日期，设定 KOL 社交媒体的帖文广告投放，安排收回产品（通常是电器或昂贵的产品才需要收回），付款给 KOL，向客户寄送帖文截图、表现报告及整理网民留言。换著我是客户，也宁愿多花三数千元，让公司代劳，自己跳过中间所有步骤，坐著等报告吧！

不是每一次合作都如此顺利。别说网络世界多变，KOL 也十分多变！总结这么多次合作经验，KOL 本身有使用客户产品或真心喜欢的占少数，大部分都是拆开产品，没有真正了解过，便与产品合照及写帖文，帖文内容也敷衍了事。刚才提及，我们会先与 KOL 讨论角度，会为他们一一列出必须出现的产品特色或重点，不过 KOL 通常都不会跟从指示，而且收费越低的 KOL，越容易出现这种情况。有些甚至没有给客户看过内容便发布帖文，最后受罪协调的当然也是我们。

当你以为“一分钱，一分货”，收费过万一条影片的 KOL 便会乖乖交出高水准的内容了吧？不一定呢！曾经与一位在 YouTube 颇有名气的美容 KOL 合作，过了初稿截止日期，多番催促下才交影片，但她连客户品牌名称都读错……再改好一个版本给我们时，已经是迟上加迟，客户大发雷霆。广告效果未如理想，客户当然不会直接投诉 KOL，KOL 觉得产品不好用或安排不周，也当然不会得罪金主。所以，很多时明明我们没有做错事，但最后被骂的也是我们。

网络营销员与 KOL 的关系是很微妙的，不愁没工开的“大牌” KOL 当然不用百般讨好我们，但懂得这一行运作的素人 KOL，知道客户采用的 KOL 名单很多时由我们提供，所以对我们的态度就像对客户一样好，甚至会于节日送礼给我们。较受欢迎的 KOL，一定有其过人之处，或是在他们的领域有“专业”知识，文笔及影片质素还是其次。

看见KOL的另一面

经常都有朋友向我询问不同 KOL 或名人的收费，或问某某 KOL 是不是真的赚很多钱？以电视上出现过的明星及名人这类 KOL 为例，并非歌影视越红，网上发文的收费就可以越高，毕竟网络世界的指标是追踪人数和互动率（engagement rate）。更何况当红的艺人，不一定懂得经营社交媒体，也不一定用心管理。反而有些三四线的艺人，能在网络世界闯出一片天。有一位以前在电视台经常出演三四线角色的女艺人，以家庭和睦、亲民的形象经营 Facebook，结果大受欢迎，一场一小时的 Facebook 产品直播便可收费数万元，收入绝对比艺员时可观很多吧？算是由艺员转型 KOL 的成功例子。

每次与 KOL 合作，尽管已经很小心处理，但真的有十万种意外的可能。有一次，澳门某间酒店推出全新亲子娱乐设施，需要找几位亲子 KOL 带小朋友及家人到酒店住一晚，体验新设施，然后出一篇blog（网志）及一则 Facebook 帖文。当时正值台风季，其中一位 KOL 选定的日子遇上8号风球。行程被迫改期，一家大小的船票和酒店都要重新预约。然后，KOL 很快便选了另一日子，我内心挂了十个晴天公仔，改期的日子终于天朗气清！但第二天早上还未回到公司，便收到客户通知：“KOL 没有出现啊！”打电话询问下才知，KOL 记错日子，又要再改期。

安排寄送产品时，我们都会知道 KOL 的住址和电话，跟他们到美容院做脸部疗程，必定会看过 KOL 素颜的样子（有些 KOL 发布的疗程前后对比素颜照有修图）。我们都将这些视作私隐，不会对外公开。但 KOL 在镜头前后的落差可能比你想像中大：有一次我们要帮一间美容院的新产品宣传，客户找来一位知名前女艺员拍摄广告。为了让我们更快产出后续的宣传内容，客户把未经修剪的原片传给我们，那条影片真的是震撼了我们，那位女艺员平时在电视萤幕、网上的照片如此年轻，但在高清拍摄的镜头下的肌肤，竟然老态尽现，更何况她是代言美容院的脸部疗程！最后，修剪的影片播出，她又变回那个逆龄少女，原片当然也没有流出过。

24/7，全天候营业

说了这么多，网络营销这一行赚得多吗？我发现不同 agency 的差距颇大，不过真正待遇也视乎个人际遇。如果员工可以为公司留住大客户或对于那些要求甚高“VIP”应付自如，公司可能会加薪留住人才，也有公司利用一年两次的高额花红来留住员工。

不过，更多员工只是公司的一个齿轮，每天的工作重重复覆，纵使突然辞职，高层也不会留人。因为招聘广告一出，很快便有新人顶上。印象中，我工作的 agency 有段时间流动性也十分大，每星期都至少吃到一次散水饼及一次欢迎午饭，每天都有人来面试，已经见惯不怪。

新旧交接需要时间，因为人力长期不足，我这些工作一段时间的员工，工作量也相对较多，一般工时是朝10晚8（没有加班费），公司凌晨2、3点有同事留守工作，也是常有的事。有些同事认为，工作无论怎样都做不完，干脆一起出外吃两小时晚饭，回到公司一起打几场电脑游戏，再重新开始工作。第二天原则上是早上9时前要回到公司打卡，但前一晚夜走的同事都可能会11时才回到公司。恶性循环之下，同事的下班时间便越来越晚。

公司办公时间是朝9晚6，但全公司大概只有清洁姨姨和老板可以每天准时下班吧！我们这行的人都对24/7深有体会：每天24小时，每星期7天，全天候营业。先不说加班的情况，这些都是个人决定，但公司确实提供了一项急速损耗员工肝脏的24/7服务——社交媒体观测（social media monitoring）。

公司在社交媒体观测的收费平台，输入关键字，平台便会在指定的社交媒体及讨论区搜寻所有拥有该关键字的帖文，简单来说就是监察网民“风向”。通常会选用这项服务的客户，都不会是什么好事，多数是品牌发生网络公关灾难的时候。虽然平台会把有指定关键字的帖文都找出来，但分正负评价、筛选内容等工作，其实也是要靠人脑一条一条资料判断的和整理（我觉得自己暂时不会被AI取代），最后还可能需要建议客户如何回复网民、新闻稿内容等等。公关灾难不会数小时就平息，所以服务24/7，负责的员工也只能24/7。

这一行无法洗清的“孽”

虽然挨过疫情，但很多行业的营业额都大不如前。生意不佳，公司会想透过网络营销增加生意额，但在行销预算不足的情况下，于是又把计划搁置，连带很多网络营销公司的生意额也在下降。

花无百日红，世上应该没有一个行业会风光一辈子的，尤其在这一行见证网络世界、社交媒体和网络营销工具的变化和更替，更加会明白这个道理。在 Facebook 最流行的时候，付很少广告费便会收到很好的成效，但现时 Facebook 的使用人数减少，即使多付数倍的广告费，也无法达到以前的效果。在这一行工作的人，无法脱离网络世界，而且行业知识要走得比客户更前。有时觉得，网络世界变得比现实还要快，一天不上网，已感觉与世界脱节。

Facebook、Instagram、TikTok、Threads……以社交媒体为例，每隔一段时间便会出现新的平台，而且每个平台都有不同的特性及游戏规则（演算法），过一段时间便会改变。

相信每个行业都有其在社会的岗位，对世界有贡献才会存在的，但每行也有自己“孽”。有时我都会不禁怀疑人生，从事这一行究竟会不会作孽太深？无可否认，我们曾经帮助很多客户增加生意额、曝光率及其他合作机会。但是，这一行也经常隐恶扬善，将客户的优点放至无限大，并利用演算法操控消费者。不能说这是欺骗，但只把产品好的一面呈现，为品牌“洗白”，减少不好的产品评价，或多或少都有误导成份。而没有接触过这一行的消费者，可能没有足够知识判断网上哪些资讯是广告操作，把网络营销公司所呈现的，都当作是真实的用家体验及评价很高的产品，而购买该服务或产品，最后得不到他们在网络上所见的神奇功效。如果这个“孽”要还，可能一辈子也还不清了。

后来我辞职了，记得辞职前，老板用尽一切方法挽留我，扬言只要留下来便会加我3至4成薪金。不过，思考一个月后，还是按原定通知期离职。那时候我跟朋友说“不想只为了今天这个薪水加幅而留下来。人生还有很长，但工作压力和长工时对身体的损耗，是往后的人生无法补回来的。”但换作是现在再重新做一次决定，可能会先留下来把底薪拉高，“挨”多数个月再辞职吧，反正每个行业都有其痛苦之处，当时真的太年轻啊……