贩卖部恩仇录：电影院与爆米花结盟一百年

距今整整100年前，电影院和爆米花首度交手。

这个会带来满场噪音和满地毯垃圾的零食，从一开始被电影院老板强力取缔，到阴错阳差拯救岌岌可危的电影院产业，并成为观众100年来难以戒断的健康危害，爆米花的故事本身就是一部浓缩版的电影史。

如今电影院产业再度面临十字路口，爆米花有没有机会再度披上披风扮演超级英雄角色，拯救存亡关头的电影院体验？

电影院的寄生上流路

“装高材生，靠的是气势”，《寄生上流》中的阿万说。

1920年代是美国电影院产业的转大人阶段。他们急欲摆脱过去十多年在路边摆摊的nickelodeon五分钱电影院的穷孩子形象，想要成为有气势的高材生，以便跟真正有钱、有文化的上流观众们往来。

他们心目中的高材生是——剧场。

于是1920年代美国开始出现被称作“Movie Palace（电影宫）”的豪华电影院。这些电影院积极模仿欧洲的剧院建筑，浮夸的设计风格、华丽的大厅、水晶吊灯、回旋梯、包厢等等剧院特色一应俱全。

电影宫的出现有其历史必然性：1912年爱迪生信托输了专利官司之后，原本爱迪生一直抗拒的长片总算慢慢成为主流。问题在于默片时代要说越长的故事就要用越多张字卡，识字的门槛就会开始排除中下阶层的观众进电影院。电影院企图寄生上流是因为当时他们没有其他选择。

因此1914年全美第一家电影宫——纽约曼哈顿的Strand Theatre开幕时的宣传标语，正是强调奢豪体验：“给小市民的皇室贵族体验（make the average citizen feel like royalty）”。

接下来电影宫的风潮开始在全美各大城市涌现（虽然建筑风格很快就从欧洲宫廷风慢慢转变成比较容易控制成本的Art Deco风格）。当时的好莱坞五大片厂也争相跳下来兴建自己的电影院，搭配片厂制、明星制等工具将他们的权力扩张成为无所不包的电影托拉斯。华丽的电影宫就是好莱坞片厂的无限手套上的最后一颗宝石。等到1929年时，美国的电影票房中已经有高达70%是出自五大片厂旗下的电影院卖出去的票。

早年的五分钱电影院中的观众会自带各种零食进场，电影院吵杂脏乱的环境、随地乱丢的烟头都是上流观众不能忍受、但电影院老板可以忍受的事。对老板来说只要有门票可以收就心满意足。

然而新的电影宫老板们可不这么好相处。

挂上水晶灯，铺上红地毯之后，过去五分钱电影院不会有的“禁止饮食”标志也随即被挂上。设备豪华的电影宫当时也被称为“dream palace”梦幻宫殿，因为这里的一切都像梦一样不真实。然而来自街边的小吃零食会打破这个幻觉，破坏电影院的高级格调。不仅进食的声音非常恼人（而且默片时代还没有对白音效可以遮掩），又会弄脏老板刚铺好的名贵地毯。

电影院要寄生上流，就要有上流社会的样子，才能全面推翻过去被上流社会认为“电影是粗俗娱乐”的社会认知。于是电影院门口寄放大衣的柜台员工，便被老板交付一个全新的任务——检查观众的大衣或包包里有没有偷带零食，一律扣押在寄物处，不准带进场。

说的就是你藏在包包里的爆米花呢～

爆米花的贫民百万富翁

“你知道什么计划绝不会失败？就是没有计划”金基泽说。

1929年爆发的经济大萧条，让爆米花和电影院的冲突白热化，但双方当事人也因为这次不打不相识，意外结成百年盟友。

当时年仅17岁的中学生Kemmons Wilson因为相依为命的妈妈在失业潮中丢了牙医助理的工作，不得不主动辍学、负担起养家的责任。

Wilson临时想到的打工构想扭转了整个好莱坞电影产业的命运：他决定去电影院门口摆摊卖爆米花。

爆米花在19世纪从玉米的原产地南美洲传入美国。美洲原住民认为把玉米加热的时候会导致住在玉米粒里头的神灵生气膨胀，直到把玉米粒撑到爆开之后，神灵才化作一阵烟消失无踪。实际上让玉米粒爆开的原因是玉米粒中的水份经加热膨胀产生的压力。加热到约200度的时候，玉米粒里头的压力可以达到大气压力的9倍，使玉米粒的外皮终于挺不住、瞬间爆开。台湾小吃爆米香也是类似的原理。

爆米花这门古老技艺一直苦苦等待的转机出现在1893年芝加哥世界博览会上——美国甜点师傅 Charles Cretor发明的第一台用蒸气驱动的爆米花机。

1930年，17岁的Kemmons Wilson借了50美元买来一台和世博会那台原型机所差无几的爆米花机，开始了他的爆米花小摊。爆米花机的革命性在于它提供任何其他小吃摊都比不上的“行动力”，一个中学生的力量就能推著它上山下海，并且还不用花心思揽客，因为制作过程中的浓烈气味就足以掳获满街的客人。不需要任何厨艺或特殊技术也不受到空间限制的爆米花瞬间碾压另外一个美国国民经典零食——洋芋片。

Kemmons Wilson的爆米花小摊很快就大发利市，使他一周可以赚到40~50美元之多。相对之下，当时的电影院已经受到大萧条的冲击而使票房收入下滑中，有时候一周甚至还卖不到25美元的票房。恼羞成怒的电影院索性赶走Wilson，甚至还卑劣地没收他的爆米花机。

“只因为我的业绩比电影院经理的还好，我的爆米花机就这样被没收。那天晚上回到家，我立刻告诉妈妈说我发誓以后一定要盖一座自己的电影院，确保谁都不能夺走我的爆米花机。”Kemmons Wilson后来受访时回忆道。

Kemmons Wilson真的说到做到。他日后仰赖爆米花机、雪茄贩卖机和自动点唱机等机台累积财富，再把赚来的钱投入进军房地产和旅馆业，并且投资了11家电影院。他正是名下拥有1300家旅馆的Holiday Inn集团的创办人。

另一个在电影院老板之间流传更广的故事，主角是一名奥克拉荷马州银行家。老先生在股市崩盘时散尽家财后，和17岁少年一样选择在电影院门口卖爆米花维生，结果生意好到让他短短几年内买了房子、买了店面甚至还买了一家农场。这个故事迅速成为电影院老板口耳相传的乡野奇谭，并在1930年代中期终于触发第一个决定自己跳下来卖爆米花的电影院老板。

虽然“经济越不好，电影卖越好”说法的源头正是大萧条期间的经验，但实际上大萧条期间电影院的流量也曾剧烈震荡，比如初期从每周80万人次迅速下滑到60万人次。

这时候电影院经营者才因有声电影的设备升级而负债累累，加上票房显著下滑，每个老板都焦急地尝试各种方法想要吸引新观众进来。所幸默片的字卡阅读门槛已经不在，电影院的大门现在已经开放给任何买得起电影票的观众。有的电影院推出了专门吸引妈妈的dish night（看电影送碗盘），或是形同赌博的bank night（看电影抽现金）等行销方法，甚至还有直接把电影票打对折的激进做法。但实证结果通通比不上直接开卖爆米花带来的业绩，更能弥补大萧条期间损失的收入。

爆米花像病毒一样快速在电影院之间蔓延，从大萧条前全美几乎没有任何爆米花的消费是发生在电影院里，到1945年后已经有超过半数的爆米花消费是在电影院里被吃掉。影响之大，美国玉米的种植面积甚至因此上升。

同样在1930年代发生的变革是纸杯的问世，让电影院老板更愿意在贩卖部卖汽水来搭配爆米花，因为再也不用顾虑容易打破的玻璃杯很难清理的问题。

结果大萧条变成一次残酷的电影院淘汰赛。那些愿意放下身段设置贩卖部和爆米花机的电影院业绩开始回升，那些铁了心走高级剧院定位而坚拒爆米花进门的的电影宫陆续破产关门。

爆米花和电影院都不在对方的人生计划中。是大萧条的强风骤雨让他们躲在同一个屋簷下求生。

而从中成功生还者的经验，直接定义了接下来90年电影院产业的核心经营方针：信贩卖部者得永生。

好莱坞不能没有你

“钱就是熨斗，把一切都烫平了”金基泽说。

接下来的历史中，电影院和爆米花的亲密关系并非一帆风顺。许多第三者的出现增加了紧张的压力。但爆米花仍然对电影院持续贡献大量收入，从未中断。是钱把这段关系中的一切皱褶都烫平了。

二次大战期间因为来自菲律宾的蔗糖短缺，使得爆米花的主要敌手——各式各样的糖果、巧克力都严重缺货。爆米花的消费因此翻了整整三倍。于是不安分的爆米花产生了异心。

1950年代电视开始普及、1960年代微波炉开始普及，让爆米花产业开始大作广告，向消费者推销在家里自己做爆米花配电视吃。

另一方面，1948年最高法院的派拉蒙判决切断了片厂对于电影院的控制之后，电影院不仅再也没有片厂的财团资源撑腰，也更无法像过去一样轻易确保大片片源供应。战后婴儿潮的新家庭纷纷搬离市区之后，电影院的观众人次再也没有回复到大萧条前的荣景，财务风险很高的豪华电影院能拆就拆、能改装就改装。电影宫正式走入历史。

但驱动电影院产业的基本动力仍然不脱爆米花。1950年美国汽车业商人Richard Hollingshead, Jr.想到了一种让电影院保持现金流，而不需要大幅举债投资的方法，就是混合用餐、看电影和加油站三种机能在一体（稍后加油站被拿掉）。这种不用再盛装打扮，也不用担心吃东西吵到别人或弄脏老板的地毯的新电影体验很快就红遍全美，最高峰有高达4000家之多。1960年代AMC则尝试兴建经济效应更高的双厅电影院，开启了日后多厅电影院模式的序曲。这些成功的创新模式完全遵照这句电影院业老祖宗留下的箴言：

找个卖爆米花的好地方，然后在旁边盖电影院。

多年来，观众对爆米花不离不弃的理由是未经思考的本能习惯。2011年美国学者的研究就发现即便提供给受测者已经放了14天、变得很难吃的爆米花，那些过去习惯一边看电影一边吃爆米花的受测者仍然会不自觉地吃光光。观众全都被“看电影配爆米花”的习俗给制约。

电影院对于爆米花不离不弃的理由是则是经济因素。片厂对电影票的抽成比例高达40~60%，几年前Disney在发行星战电影时甚至还对电影院开出苛刻的70%比例放映合约。无论电影院如何卖电影票，都只是沦为替片厂打工的小蚂蚁，更何况片厂一点都没有想要分摊蚁窝中各种工程——Imax、3D、雷射投影、Dolby全景声等等永远更新不完的设备投资成本。唯独只有贩卖部卖出去的所有零食饮料，电影院可以独享收入。

这就是为什么大趋势上电影票价罕有调整，但贩卖部的订价却很容易水涨船高的道理。涨票价之后电影院仍然只能留下40%收入，还会因为吓跑观众而损及真正的赚钱金鸡母——贩卖部。

电影院因此采用了类似Xbox等游戏主机采用的价格补贴策略，不求在主机销售中赚到钱，而把赚钱的机会留在消费者买了主机因而进场之后，在市场里买下更多游戏的机会。低入门门槛的便宜电影票就是Xbox主机，剪票、关门、放狗之后，才是贩卖部剥削观众荷包的真正时刻。

多年来不少人留意到这种价格结构，并开始呼吁影迷应该多多购买爆米花。理由是：从头到尾根本都是爆米花在支撑电影院体验的经营成本，而不是杯水车薪的票房拆帐。

贩卖部的王者归来？

《寄生上流》：“我们都是有困难的人”

100年后的电影史又倒带到等同于（甚至更甚于）大萧条的经济危机，电影院面临另一次的危急存亡之秋。

同样导致上千万美国人失业，但大萧条从未曾发生的是像现在这样几乎全世界的电影院都停摆的状况。顿失收入的电影院一再传出可能破产的谣言，尤其是属于中国万达集团的全世界最大连锁电影院品牌AMC。

时穷节乃见，急需收入的片厂随即背叛了电影院，投靠了电影院的21世纪死敌——网际网路。NBCUniversal第一个打破空窗期的惯例，同时在电影院（其实一家都没开门）和VOD市场推出动画电影《Trolls World Tour 魔发精灵唱游世界》，并声称未来将继续在更多电影上采用这种“电影院+VOD”的同步发行模式。怒火中烧的AMC电影院马上宣布未来将抵制Universal发行的电影，并指控他们破坏了发行和放映业几十年来透过“空窗期”的默契建立起来的紧密合作关系。

电影院变成了片厂用过即丢的免洗餐具。再一次，他们必须靠自己救亡图存。

许多经济学家预测疫情过后会是比1929年大萧条更严重的全球经济衰退，也意味著大萧条时期的经验仍然具有参考价值：

长期而言经济越不好，观众越有动机进电影院逃避现实。此时此刻汽车电影院在社交禁令中大受欢迎，显示大家仍然有强烈的动机出门一起看电影。这个动机是电影院的最后一线生机，意味著疫情过后观众仍然有机会回到这个殿堂朝贡，只要票价的门槛没有挡住他们的朝贡路线。

验票之后，就是贩卖部上场战斗的时候。

美国独立电影院品牌Alamo Drafthouse电影院创办人Tim League近日宣布要让出执行长的位置给专业经理人Shelli Taylor。Alamo Drafthouse经常在电影院内设有餐厅和酒吧，努力想找回找回那种晚上盛装出门用餐加上看电影的独特体验。引人注意的是新执行长Shelli Taylor来自Starbucks星巴克，过去是星巴克在中国扩张版图的主将，一手将中国星巴克从500家扩展为3000家。这个新人事透露了同样的线索：餐饮会是电影院的救生圈。

问题是100年后爆米花仍是贩卖部的主将吗？

爆米花的健康负面影响在过去十几年一再浮上台面。NATO美国电影院经营者协会努力政治游说下，连锁电影院被排除在连锁餐厅卡路里标示的法令之外，所以不必在爆米花菜单或是外包装揭露它的高盐、高油、高热量和各种人工香料和色素。你始终无法在自己家里做出一样好吃的爆米花的真正原因是一种名为联乙醯 （diacetyl）的人工香料，被电影院用来替爆米花增加假的奶油香味。直到2000年科学家才发现大量吸入联乙醯的爆米花工厂工人会产生一种闭塞性细支气管炎，并被暱称为“爆米花肺”。

多年前纽约市政府也曾锁定另外一个贩卖部明星，推动禁卖超过16盎司（约470cc)的汽水，而电影院业者也出现在极力反对的声浪之中。

于是，抢救电影院体验变成了一个忠孝难两全的难题：在贩卖部多多消费来撑电影院的同时，我们如何兼顾身体发肤受之父母、不敢用大份甜咸综合口味爆米花毁伤的道德责任？

To pop, or not to pop, that is the question……