香港已经领会到了中国互联网巨头是如何大手笔“烧钱”抢夺市场的了。
近几周，香港各个地铁站出口都停著乐视的宣传车，车的后箱打开，直接放著40吋的电视机，旁边大字贴著：“买会员，送电视！”
步速飞快的上班族也不由得被这口号绊住脚步，回头多看两眼。一位衣著休闲的女士更是拉住销售人员，惊诧地连问三遍：“这电视是送的？”
商家的确如是安排：购买几千元不等的乐视体育会员，电视、手机或者盒子都可以送，譬如，购买“英超狂睇”两年会员费3380元，即送价值2499元的40吋电视。而“英超”在香港球迷的生活里，算得上“刚性需求”。
这套免费送电视的手法是刚刚从中国大陆搬来香港的。一周前，乐视在内地大张旗鼓的办了“硬件免费日”：4月14日当天，乐视网上商城的所有硬件产品免费，包括：不同尺寸型号的超级电视、手机等，只要购买不同年期的会员即可获得不同的硬件产品。比如用1099元，购买67个月乐次元会员，即可获得一部乐1s手机（裸机价1099元，会员费为198元一年。）为会员提供的服务是，乐视网所有的视频内容，且没有广告。
视频网站起家的乐视，2012年宣布要做电视，2年不到的时间第一部“超级电视”面市。在市场刚刚习惯“乐视电视”这个概念时，乐视又飞快地改了名：2016年1月，原来叫“LETV”的乐视集团名称中，“TV”这个词消失了。新的Logo改成了LE，“乐”的普通话拼音，连网站的域名都从letv.com，改为了le.com。四月中最新的发布会上，乐视推出了超级汽车，并宣布要大规模量产。
尽管拥有巨大市场的中国互联网企业扩张速度一向惊人，但乐视，无论是扩张速度还是商业逻辑，仍然称得上其中最惊人的一个。即便看完他们所有鼓吹美好生活的产品故事会和了解他们疯狂扩张的生产线后，你都很难总结，他们到底要做什么。
从视频网站到电视机生产，乐视“生态”模式的第一步
乐视从2004年成立，直到2010年在深圳交易所创业板上市，六年时间，在中国勃兴的视频网站红海里，它的流量排名仅位列十九。但亮眼的是，它却是长期以来，唯一盈利的视频网站。
盈利靠的是早年“囤积版权”。在2010年之前，中国的视频网站盗版泛滥，但乐视却在成立之初就低价大量买进影视作品版权，“除了同行觉得我们傻之外，连版权方都觉得我们很可笑”，2014年乐视联合总裁刘弘接受媒体访问时说。
但没过多久，政府开始整顿网络视频，大部分主流网站都走向正版化。这时候，乐视通过版权分销的形式──也就是把低价买来的版权高价卖出，捞到第一桶金。2011年，乐视70%的收入来自版权分销，2012年是60%。
如果乐视仅仅是家视频网站，尽管有版权红利，但要在优酷、土豆、腾讯、搜狐、百度之间挤出生天，前景似乎也不乐观。乐视的第一步转型是拷贝苹果模式，利用版权优势，集成视频内容，做电视盒子。在Apple TV无法正常登陆的中国大陆，2010年之后，乐视盒子和小米盒子成了很多家庭把电视画面更新到互联网世纪的第一选择。
此后，乐视迈出了让市场大跌眼镜的第二步转型。
乐视CEO贾跃亭问：盒子为什么不能直接内设在电视机里呢？2013年3月，乐视宣布与富士康达成战略合作，为乐视电视的硬件厂商，决定直接生产电视机。
一家只懂做平台的互联网公司如何进军已被寡头瓜分的电视机市场？公司内部，贾跃亭的决定遭遇公司管理层集体反对。不仅因为进入门槛高，而且大家对未来的预判是──移动生活（指用智能手机解决生活各类需求）才是金矿。在市场上，乐视要做电视的消息一宣布后，乐视网股价遭遇腰斩。但是贾跃亭一意孤行。
2014年3月，不到两年的时间，乐视超级电视面市。为了推广电视机，乐视在中国的一线城市专门建起体验馆——在这些两室一厅的体验馆里，用户可以坐在客厅、或躺在床上看乐视电视。一台超薄、液晶、大屏、4K高清电视，自带乐视作为一个视频网站已有的全部版权内容，还可以看体育赛事和音乐会直播、玩体感游戏、甚至购物。这台电视裸机的价格却远低于市面上相同类型的传统电视机价格（以内地市场为例，一台第四代40吋超级电视，裸机价格是2499元，会员年费是490元）。
2015年，乐视总共卖出了300万台电视机。这种市场成功，甚至击沉了一个行业──传统的电视厂商。
以电视的成功经验为基础，乐视开始推广一个“生态闭环”的概念：把平台、内容、应用、终端整合到一个闭环中。在乐视电视这个产品上，电视只是生态链中的终端，但这块屏幕本身可以不需要赚钱，会员费才是源源不断的“发财树”，会员费不仅可以每年为乐视提供持续收账，而且乐视还能重新定价，一劳永逸。
电视刚刚站稳脚跟，贾跃亭就马不停蹄地，以“生态”概念在其它截然不同的垂直领域攻城掠地了，包括汽车、自行车、手机、地产、金融、体育等，无所不有。
得用户者得天下，靠硬件捆绑用户一直绑到了汽车？
低价战略让乐视的硬件本身不可能赚钱。根据乐视网年报，乐视网的所有营收中，终端收入最高，成本支出也最大。数据显示，2014 年到 2015 年，乐视在终端硬件的投入已经从 40 亿加大到了 81 亿，收入则从 27 亿增加到 60 亿，亏损高达 21 亿。
“每卖出一台电视机或者一部乐视手机，乐视都是亏钱的。”在多次的乐视发布会中，贾跃亭甚至亮出了电视机和手机的制作成本底价。
那这样做的逻辑是什么？得用户者得天下。
在用户为王的中国互联网世界，有人通过服务平台获得用户，比如做电商起家的阿里巴巴和做搜索起家的百度，有人通过社交网络黏合用户，比如做QQ和微信的腾讯，也有人通过内容吸引用户，比如四大门户网站。短期盈利变得不重要，所有的创业者都在投入大笔不知何时才能有回报的资本抢夺用户、占领市场。
乐视在所有领域的“生态＋硬件”式扩张，用这个逻辑，也不难理解。乐视靠互联网平台已经不足以黏住用户——尤其对于视频平台来说，用户是没有忠诚度的，好内容在哪里，他们的鼠标就点到哪里。于是直接靠硬件，推进用户的家里、生活里，以此来捆绑用户，希望培养用户更长期、更忠诚的对内容付费的习惯——硬件＋内容＋会费，这是乐视期待的盈利模式。
2015年，乐视卖出了300万台电视，400万台手机。乐视内容的付费会员突破1200万人。此时，乐视模式开始出现竞争者：不少视频网站和传统电视厂商一起合作，开始分割乐视电视的市场蛋糕；做手机和电视盒子出身的小米，也发布了两代小米电视。在应付这些竞争者的同时，乐视又迈了一大步，扩张到不再承载内容的硬件平台，比如自行车，和汽车。
2014年年底，贾跃亭宣布乐视要做超级汽车，目标直指Telsa，并声称这是一台互联网汽车。之后，乐视在美国投资10亿美金建厂，并且有了过万人的研发团队。2016年4月，贾跃亭带著他的乐视汽车亮相发布会。
这一次没有人摸得到谱，谁也不敢猜测乐视汽车会走向何方。
影视版权红利消逝，因此80亿融资布局体育产业？
乐视至今的盈利核心，仍然是会员为内容付费。但内容并不是一块容易的战场。
乐视早期囤积版权成功，但这绝非一本万利。影视内容的版权大战在视频网站正版化后，打得如火如荼。尤其当BAT（中国互联网三巨头百度、阿里巴巴、腾讯的简称）进入视频领域后，版权价格也在节节攀升，以百度旗下的“爱奇艺”最近引进韩剧《太阳的后裔》为例，单集价格就高达 23 万美金。而早在2014年，爱奇艺用于综艺节目的版权开支就超过 2亿人民币。
版权红利过后，乐视在影视视频内容上的优势不再。《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，截止去年10月，乐视网在整体市场份额、移动端市场份额和付费用户比例三项指标上均大幅落后主要的竞争对手爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、百度视频等，仅排名第六。而在去年上半年来自中国互联网络信息中心（CNNIC）以总覆盖人数为参考标准排名前十位的视频网站中，乐视也仅排在第6的位置。
乐视今天的付费用户比例仅为0.9%，它的主要竞争对手爱奇艺则有约9%。
在影视视频内容上，另一个不确定的风险是难以预估的中国政策。国家新闻出版广电总局的封杀令，是悬在所有影视行业头上的达摩克利斯剑。以2016年为例，《爸爸去哪儿》明星真人亲子秀不许在电视台播出；乐视自制《太子妃升职记》被斥责有价值观问题，必须整改；网络爆红的短视频“Papi酱”粗口太多，必须整改；以乐视、小米首当其冲的电视盒子，因为播放没有法定牌照，也必须整改……2015年，乐视收到的广电处罚更是不胜枚举，成为全行业重点整改对象。
正是在影视视频内容显出颓势的时候，乐视转而大手笔布局体育产业。
在中国大陆，目前大部分的体育赛事仍由电视台免费转播。而国际上，赛事版权的市场早已资本化得极为成熟。于是，乐视决定和当年囤积影视版权一样，一反中国大陆的惯例，购买顶级赛事版权。2016年年初，乐视体育完成80亿的B轮融资，并称会拿出60亿元专为会员购买顶级赛事版权，目前，乐视体育拥有的顶级赛事版权数量已经超过310项，并希望培养中国用户付费收看体育赛事的习惯。
同时，乐视也把会员体系分开了体育和影视两边，各自独立运作，体育的会员收费比影视更贵。
正是在这样的背景下，乐视进军香港，并作为其国际化战略的第一步。
乐视在香港的“血腥”扩张会有收效吗？
“香港是一个成熟的市场，对付费收看电视和体育赛事的接受程度高。”乐视体育的高层表示。带著这样的判断，2015年9月，乐视在香港召开了第一次产品发布会，为了门面漂亮，他们甚至包了一架飞机，请所有内地媒体到香港捧场。而乐视体育是香港重要的敲门砖。
在香港，体育市场的逻辑是“得英超者得天下”。于是乐视体育首先用了约30亿的价格购买了英超独家版权，本地媒体用“血腥”一词形容乐视这种抢夺市场的举动。
此后，乐视体育在全香港挖角，短时间内搭起百人团队。“在整个链条上，每一个环节，都要找这个环节上唯一的那个人”，乐视高层透露。于是，他们直接挖角了Now TV的sports总裁、知名粤语解说员江忠德，据说还有Yahoo的高级管理人员等等。
同时，乐视开始用饥饿营销的方式在香港卖电视、手机、盒子，表面上的成绩非常不俗。一台55吋电视机在乐视的官网上促销，价格为6999，需要注册登记购买，乐视香港总裁莫翠天表示，有万人登记，开售2秒钟就被一抢而空。
但问题是，营销逻辑可以复制，用硬件抢夺用户的逻辑可以复制，靠内容盈利的逻辑也可以在香港复制吗？
虽然同样使用华语，中、港、台、澳四地的版权各自独立，这意味著乐视在内地通行的版权内容，拿到香港需要重新购买一次版权。除此之外，想要赢得这个700万人口的市场，亦需极大的新成本投入在本地化的内容选择、后期制作的繁体字幕和粤语配音，否则几乎没有可能在极强的本地竞争中胜出。乐视开始自制香港独播剧和购买香港节目、电视剧、电影的版权，乐视体育也购买了2500场赛事版权。
有线电视台2015年曾用4个亿购买世界杯赛事，最后不得不承认降低了公司盈利。乐视体育也好，影视也好，作为没有市场基础的新玩家，有盈利可能吗？
“来了香港，才知道这里的钱不好赚。”一位互联网分析人士评论道。
乐视很快供出了英超的独家播放权，与NowTV达成了合作协议：香港NowTV可以转播乐视的英超赛事。“这看上去是个自相矛盾的决策，独家播放就是为了增加付费会员，现在和Now共享的理由无外乎一个，乐视对会员费所能收回的成本并没有多大信心，不如降低风险，先保住15亿。”这位互联网分析人士说。
吹泡泡的人，最终会被泡沫淹没吗？
在一位曾任职乐视高层的知情者看来，乐视在商业上最瞩目的地方有两点：一是销售，二是战略。他认为乐视冒天下之大不韪式的扩张极富战略眼光，而这种无法在短期变现、却可能影响长期布局的战略，又是依赖于一个又一个精彩的故事宣讲，吸引来一波又一波巨额的资本所维系。
用户也知道，乐视善于讲故事和豪言壮语，不仅操作市场，而且制造市场。
2015年，乐视总计开了100多场发布会。穿著黑色T恤衫和蓝色牛仔裤的贾跃亭站在北京的五棵松体育馆的舞台中央，模仿苹果的乔布斯，一刻不停地为“乐视生态”布道：“乐视的目标不是超越BAT（百度、阿里、腾讯），也不是IAT（Iphone、Amazon、Telsa），而是要将乐视生态带向全球。”
但一篇名为《科技公司如何优雅的骗傻子钱》的评论文章也对这种模式批评得毫不留情：“如果你只是要做一个给资本市场看的Demo，就不用想那么多明年就淘汰的问题：一来不用考虑新业务和原有业务的结合；二来产品不用深耕，不用细致化的运营；三来甚至不用考虑给未来带来什么遗留问题。”
伟大的公司都有伟大的梦想，比如要让资讯扁平化，要连通世界，要帮助中小企业成长，乐视的梦想是什么？把乐视生态带向全球，会给世界带来什么样的改变吗？
在和某位乐视高管私下聊天的场合，记者忍不住这样问道。
这位高管思考了三十秒钟，回答“吸引最多的用户，挣最多的钱。”
讲完之后，他仿佛自圆其说一般，总结了很像时代箴言的一段话：“乐视最大的生意，就是经营这个时代。我们就像玩德州扑克，乐视手里的牌不一定是好牌，但在这个局里，比的不是牌的好坏，谁敢往下赌，谁就可能赢。”
（实习生林一方对本文亦有贡献）
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