【编者按】本文由端传媒与俄罗斯独立视频媒体ROMB合作完成（视频可选中文字幕）。
2022年4月，圣彼得堡中央区小柯纽申步行街上出现了一处彩色装置招牌，一度引起网民热议，装置用八个已经退出俄罗斯市场的外国品牌中摘取的字母，拼成了一个词 “Zamestim”。这是用拉丁字母转写后的俄语词“代替”的第一人称复数变位形式，意思是： “我们将取而代之”。在大批外国企业宣布退出之际，俄罗斯的各个领域都在寻求进口替代，这个词也因此成为舆论关键词。装置引起不小反弹和讽刺，几天后就被圣彼得堡市政厅拆除，但外国企业离开俄罗斯的浪潮，直到今天还在继续。
自从俄乌战争开始以来，约有1200间外国企业全部或部分退出了俄罗斯市场。据俄罗斯国家研究型高等经济大学（HSE University）统计，进口份额占俄罗斯消费市场的75%，进口替代在汽车零件（占进口比重的98.8%）和服装（占86.1%）产业非常不足。在食肆和快餐方面，西方加盟店也胜出——2019年，麦当劳连锁店当时有650间连锁店的每月客流量超过150万人；相比之下，快餐店Stradogs在全国有1222间分店，每月总客流量约为100万。在某些领域，俄罗斯是领先的，国产的Lada Vesta仍是俄罗斯最畅销的轿车。但在俄罗斯，超过一半的私家车是休闲越野车，而2022年1至6月最受欢迎的休闲越野车是韩国的Hyundai Creta。
据BBC俄罗斯频道，对俄罗斯人来说，最切实的影响将是消费领域品牌的退出。其实，退出俄罗斯对这些品牌造成的损失并不多，来自俄罗斯市场的收入不超过大多数品牌总收入的10%。从俄罗斯撤出资产的公司的资本总额减少了不到1%，而那些继续以特别军事行动前的规模在俄罗斯市场工作的公司，它们的资本总额则减少了11.5%。
在圣彼得堡，我们采访了曾给麦当劳工作的Toma、在ZARA工作的Alexander和在现代集团工作的Nikolai，试著了解这些为外国企业工作的普通俄罗斯人是谁，外国业务和俄罗斯本地业务有甚么不同，以及为甚么这些雇员并不相信 “Zamestim”（俄罗斯本土品牌可以替代西方品牌）的概念。
Toma，19岁，麦当劳（2022年6月12日开始改名为“Delicious&Dot”）员工
作为一个“女农民”，她目前对一切都还很满意——“起码他们没拿棍子打我”，而是支付了薪水，还允许她“自由地”活着。
在Delicious&Dot（Vkusno i Tochka）开始工作的第一天，19岁的Toma在大厅遇到了一群在给人群脸上画画的志愿者，她对志愿者说：“给我画一个字母‘M’吧。”
“M”当然是麦当劳的标志，Delicious&Dot则是买下麦当劳在俄罗斯门店的新连锁品牌。Toma觉得，提一提麦当劳没什么大不了的，“为什么要否认我们是拿了外来的概念？我们买了这个企业（品牌），干得漂亮，但是我们并没有发明它。”
可是，脸上画了“M”的Toma很快被告知：“擦掉它，这样不好。”