3月24日，“共青团中央”官方新浪微博在早上10时48分发出微博，上载H&M的声明截图并发文“一边造谣抵制新疆棉花，一边又想在中国赚钱？痴心妄想！”同时附上“#HM碰瓷新疆棉花#”的标签。其中并未标明H&M声明的时间。
相隔一小时，“共青团中央”再发帖并配图指H&M“越级碰瓷”。11分钟后又发布“新疆棉花不吃这一套”的红底白字配图。这张图被许多网友疯传并扬言抵制H&M，#我支持新疆棉花 迅速在微博登上热搜。H&M的服装也随即消失在拼多多、京东和天猫等中国电商平台。
声明中写了什么？
H&M 集团在去年3月20日发布的有关中国新疆棉花的“尽职调查”声明。在声明中，H&M 表示关注对新疆维吾尔自治区少数民族强迫劳动和宗教歧视的指控，称“严格禁止任何类型的强迫劳动出现在供应链中。”并指出，“我们没有与任何位于新疆维吾尔自治区的服装制造厂合作，也没有从该地区采购产品。”
声明在最后一段指出，公司采购过的新疆棉花一直来于瑞士“良好棉花发展协会”（Better Cotton Initiative，简称BCI）认证的农场。但是“由于在新疆开展可信的尽职调查越来越困难，BCI 已经决定暂停在新疆发放棉花许可证。这意味著我们的棉花将不再从那里采购。”
除了H&M 以外，NIKE、Adidas、New Balance、BURBERRY等全球知名品牌皆是 BCI 的成员。据中国媒体报道，NIKE 也曾在去年发布一则英文声明，声称不从新疆地区采购产品，已和合同供应商确认，不使用新疆地区的纺织品或纺纱品。而 Adidas 去年也发表过一份有关“人权”和“劳工权利”的报告，表示从未在新疆生产过产品。去年8月，Uniqlo 母公司也在官网表示过没有产品出产于新疆地区。中国网友随即列出拒绝使用新疆棉的品牌进行抵制，抵制名单越列越长。
官方回应
24日当晚，《人民日报》于微博发文点名 H&M 操弄政治议题，表示“中国市场虽大，但不欢迎任何恶意中伤者。”25日，人民日报又发文称，中国是世界最大棉花消费国、第二大棉花生产国，并附上 #新疆棉花咱自己还不够用 的标签。
25日，中国外交部也加入战局，其发言人华春莹称，“中国老百姓不允许一些外国人一边吃著中国的饭，一边砸著中国的碗”。 华春莹还于记者会上用美国黑奴采棉花的照片予以反击，回应中国人权状况，指“这是当时美国黑奴被强迫在棉花地里采摘的照片”，以此对比另外一张新疆棉花田的照片，她指新疆已有4成棉花田采用机械化采摘，因此“强迫劳动的指控不存在”。
华春莹此举在微博上得到许多的网友支持，“所以美国人只是因为自己做过，才以狭小的思想去想中国，可是这早已不是那个时代了”，关于 #华春莹展示美国黑奴被迫采棉花照片 的话题截止至26日晚已突破2.6亿的阅读量。
但如此“对比”在推特则引起了许多网友的不满，不少网友留言表示两张图片的时间完全不一样了，为何要如此对比？“已经2021年，中国还在虐待维吾尔族，与1908年一样，没有任何改善”、“你的意思是2021年的中国和1908年的美国一样落后？”；也有网友不满华春莹用黑人的痛苦来比喻。
品牌回应
针对抵制新疆棉花一事，H&M 中国官方微博于24日晚发表回应，称公司只是确保可持续发展的承若，并不代表任何政治立场，“H&M 一如既往地尊重中国消费者，致力于在中国的长期投入与发展，目前在中国与超过350家生产厂商合作。”
对于这样的回应，许多微博网友表示看不懂，“给大家简单翻译一下就是：老子没错”，“这个声明就想表达我们离了你不行呗，毕竟你养了350家合作商呢，是不”，“我怎么感觉是威胁我们？意思是他完了我们有三百多个工厂的人会失业？？”
也有记者留意到，3月1日，认证为瑞士良好棉花发展协会上海代表处的微信公众号“BCI良好棉花”在《关于新疆问题的重要申明》中称，从2012年起，在新疆项目点从未发现一例强迫劳动事件。3月26日，该公众号发表声明，再次强调“BCI上海代表处将与新疆执行合作伙伴继续保持沟通，维护供应链可持续发展。”有眼尖的网友发现，落款是“BCI上海代表处所有员工”，因此不满，“这算什么，BCI 推中国人出来挡枪？”“上海代表处能代表BCI 总部吗？上海代表处发声明有啥意义？”
面对迎面而来的拒买潮，有品牌即刻发布澄清文，称公司一直以来持续采购和使用中国棉产区的棉花，其中包括新疆出产的棉花。其中，FILA就于25日晚于微博发文称，“FILA中国代表性的面料丝柔棉产品，其原料就是新疆长绒棉。”微博网友纷纷留言，“中国FILA的鞋真的款式好看质量也好”，“也许替大广大群众解答了一个疑问，为什么FILA中国质量最好，因为用了新疆棉花”。
而 MUJI 无印良品更是在中国官网中将商品名称上标注“新疆棉”。无印良品中国总部也于25日向《环球时报》回应称 :“并没有抵制新疆棉，而且我司有在使用新疆棉。”不过由于 MUJI的母公司 “良品计划”（Ryohin Keikaku）于今年2月24日，被指涉及新疆维吾尔族人强迫劳动的中国企业合作时，日本的无印良品网站随即删除了产品中带有“新疆棉”的标示。且 MUJI 同时也是 BCI 组织成员，因此大部分中国网友仍然不买单，表示“日本官媒早就下架（新疆棉产品）了哦，怎么这么假！”，“如果不退出 BCI 继续站队，我们还用这个品牌那就是有辱国格，那肯定必须抵制。”还有网友戏谑称之为，“一棉两制”。
明星割席
H&M事件不断发酵，诸多运动品牌在中国遭到集体抵制，而身为品牌代言人的艺人们也不得不出面回应。24日当天，有中国艺人已在微博上发布“终止合作”声明，宣布与品牌分手，首当其冲的就是身为H&M代言人的宋茜和演员黄轩。随后其余明星纷纷开始与拒用新疆棉花的相关品牌终止合作。同时，众多艺人也在微博上转发人民日报的 #我支持新疆棉花 的话题表态，当前，该话题已经突破了39亿的阅读量。
根据《人民日报》25日晚的发文，“终止合作的明星”名单中包括与 Adidas 终止合作的陈奕迅、陈立农、彭于晏、杨幂、刘亦菲、易烊千玺、杨颖、邓伦、宋妍霏；与 Converse 终止合作的欧阳娜娜、白敬亭、张艺兴；与 PUMA 终止合作的刘雯、李现、杨洋、刘昊然。
其中， 与 Adidas合作十年的陈奕迅宣布与它“分手”，令微博上网友的一片叫好，但令 Facebook 上的港台网友失望，“又杀了我一位香港歌手”、“一直都很欣赏的歌手，由中学开始会买你的碟。虽然赚钱是没有错，但如今你为了新疆而表达了你的立场，但也反映了你的想法”；亦有网友反讽“还是人民币香”、“之后不要让我看到你穿 NIKE 和 Adidas”。
因出演《想见你》而走红的演员许光汉，也因表态支持新疆棉花引来争议。有眼尖的网友发现，虽然其在微博上宣布与 CALVIN KLEIN 停止合作，但是 Facebook 上仍然有与 CALVIN KLEIN 合作拍摄的照片，于是有网友留言“记得清干净喔”，不过也有不少网友表示“终究还是跪了”、“到底哪个才是你该维护的国家尊严？”。
除了停止合作，亦有明星开始在自己的作品上品牌割席，中国的说唱歌手乃万下架自己名为《PUMA》的单曲，另外一位说唱歌手肖恩恩则发微博表示，“‘为了追到你，买了新的 NIKE ’的歌词”中的 NIKE 是莆田货（假货）。
不过，也有网友在知乎上提出，如需终止与这些品牌的合作，应该由国家先开始解约，“与 NIKE 合作的国家队应该先做出表率，例如中国男篮、中国女篮、中国男足、中国女足.......全是 NIKE 。国家队发表解约声明后请地方队跟进，广州恒大淘宝、北京中赫国安......不要老是狮子捡软的柿子，明星个人解约不会对品牌造成任何影响。”
除了艺人与服装品牌表态以外，香港亦有政界人士表明会停用或停买有关品牌的产品。行政会议成员、新民党主席叶刘淑仪在社交媒体表示，“基于该品牌（Burberry）对新疆作出失实及无理指控，因此我决定即时停买及停用其产品，直至他们道歉或撤回指控为止。”不少港台用户在该文下留言，“快拿剪刀把它剪破~期待你的直播”，“叶太支持你全部烧完它”。其中包括网络媒体《眼球中央电视台》的主播视网膜，“真的会笑死 羊毛可以烧很快非常方便。”
值得一提的是，连中国著名手游《王者荣耀》亦称取消与 Burberry 的合作。王者荣耀于官方微博发文表示，取消与 Bueberry 合作的游戏角色新皮肤以及其皮肤计划。多数网友留言称赞“这次不错，夸你一次”，还有网友建议“出一款新疆棉花吧”。
支持国货
人民日报除了发布了 #我支持新疆棉花 的话题微博，还发布了许多介绍新疆和新疆棉的微博，其中有一篇名为“国货发声！这是一张支持新疆棉的大长图”的微博罗列出了李宁、安踏、特步、海澜之家等使用新疆棉的一众中国品牌。截止27日早晨9:00， 该帖文已突破84万点赞。
在豆瓣也有网友开始挖掘新疆棉的市场：新疆棉能不能做卫生巾？亦有网友上罗列出使用新疆棉的国货，“愿意花钱支持！”。中国服装品牌南极人则在微博上发起 #国货在线喊话解约明星 的话题，并发微博称在线征集代言人。
目前，还有中国网友提出“正确抵制辱华品牌”的方法、慢慢适应国货。该帖文提到，“其实对于很多人来说，同时拒买NIKE 、Adidas、Newbalance 是有点难适应的。不过由于NIKE 声明最不要脸，所以建议先不买NIKE ！”，再慢慢适应，抵制其它品牌，逐渐适应国货。
引发线下暴力
抵制情绪不仅在网络上蔓延，更是燃烧到了现实生活中。有微博用户于25日发文称，“今天成都广播电视台官方新媒体在 H&M 实体店门口直播，拍摄有哪些人进店，截止中午同时在线观看的人有230万”。还有网友爆料，“据说好多人去店里骂员工，打电话给店里说话也特别难听，而且还问店里打折没？为什么这种情况了还不打折？......一边说著爱国，一边又想趁火占点便宜...”。据网易新闻报导，青岛某楼盘挂横幅警示，谢绝身穿耐克、H&M者参观。
网络上也存在不少抵制将仇恨延伸到现实生活中的言论。有微博网友分享，“去品牌直播间把小主播骂到哭的、大早上带著摄像头去店铺直播骂店员汉奸的，又被保安架走还在唱国歌的，有张口闭口‘把衣服扔了’，‘再找一份工作不就行了’的......在任何时候，任何地方，爱国都不能也不应该表现为折腾、欺辱、践踏普通人的生活和尊严。”
也有网友认为这次抵制新疆棉风波，“和当年砸日本车一样，真正伤害的都是同胞”。2012年9月10日，日本政府正式购买钓鱼台后，中国民众发起游行抗议活动，部分城市的示威游行后来演变成针对日企、日货的暴力骚乱。有网友因新疆棉风波，复述起2012年砸日本车时期的报导，“至今觉得心惊胆颤”。更有网友引用胡适的话来评价这类极端的行为——中国人从不爱中国人，但却很爱国。
延伸阅读：
端传媒曾经报导2012年中国的大规模反日游行中因为开日系车而被“爱国青年”砸穿脑袋的中国人的故事，被砸后50个月，李建利右边身体仍然不能活动，双腿只能慢慢走上100米，“砸日本车，那不都是中国人的血汗？”他说。