本文原刊于《华尔街日报》，端传媒获授权转载。目前，《华尔街日报》中文版全部内容仅向付费会员开放，我们强烈推荐您购买/升级成为“端传媒尊享会员”，以低于原价 70% 的价格，畅读端传媒和《华尔街日报》全部内容。
一款成立五年、将折扣购物变成在线游戏的电商应用已经超越阿里巴巴集团控股有限公司（Alibaba Group Holding Ltd., BABA, 简称：阿里巴巴），成为中国最受欢迎的在线购物平台。
这款应用来自拼多多（Pinduoduo Inc., PDD）。该公司周三在季度业绩报告中称，截至2020年底，其年度活跃买家达7.884亿，超过阿里巴巴的7.79亿。
尽管总部位于上海的拼多多上个财年的收入为91亿美元，与阿里巴巴的720亿美元相比差距仍很大，但较此前一年增长了几乎一倍，巩固了作为阿里巴巴和京东集团股份有限公司（JD.com, Inc., 9618.HK）线上消费霸主地位第一挑战者的身份。
“我们一起创造了一个小奇迹，”拼多多创始人、前谷歌（Google）工程师黄峥（Colin Huang）去年10月份在拼多多总部举办的该公司成立五周年庆祝活动上称。“（我们）改变了中国电商，乃至中国互联网的格局。”
拼多多将自身定位为Costco和迪士尼（Disney）的在线混合体，或者说是价值型购物和轻娱乐的组合，该公司率先在中国采用了社交电商的形式。社交电商是在线消费的新化身，将购物与社交媒体相结合，实际上将购物变成了一种游戏。
在拼多多平台上，用户就像在线上逛商场，通常是随机地浏览，没有特定的购物计划。
正如拼多多的名字那样，这个平台让朋友和陌生人聚在一起，以折扣价单独或拼单购物。首先是社交，其次才是购物，朋友们聚在拼多多上一边玩内置游戏，一边看直播、分享实惠、一起购物。
其中一款热门游戏是“多多果园”，玩家可通过培育虚拟果树来领取购物券、芒果等真实奖品，还会赢得朋友的点赞。来自中国中部平顶山的19岁女孩李雯珺痴迷于照看自己的数字果园，她说，玩家们有时候（在游戏里）拼得很凶。
“主要是因为能跟朋友一起做一些事情，这就很有意思，”她说。“只是你得花时间在上面。”
拼多多的做法反映了科技行业的游戏化趋势，相关股票交易最近引发了关注。对于拼多多来说，内置游戏的目的是吸引人们留在这个平台上：它们帮助建立用户习惯，并成为进入该网站购物区的门户。
与诞生在PC时代的老牌竞争对手不同，拼多多是一款原生的智能手机应用，没有PC版，也没有购物车功能。
拼多多首席执行官（CEO）陈磊说，拼多多有一件事做得非常好：抓住了从搜索到浏览的转变。陈磊曾是拼多多的首席财务官，去年接替黄铮出任 CEO。
拼多多表示，黄铮上周三把董事长的职位也交棒给陈磊，卸任后将专注于生命科学领域的研究项目。他仍然是拼多多的控股股东。黄铮离职的消息传出后，拼多多股价上周五前市一度下跌11%左右。
拼多多崛起之际，适逢阿里巴巴忙于应对诸多挑战，其中包括一项反垄断调查以及来自政府部门的更严密审视。阿里巴巴称正配合监管机构调查，并表示将重新评估和改进自身的商业做法。
拼多多在纳斯达克上市的股票过去一年大幅上涨，市值已超过竞争对手京东（JD.com, JD），2月份时最高曾达到2500亿美元左右。根据上海研究机构胡润百富（Hurun Report）的数据，凭借拼多多股价的飙升，现年41岁的黄峥个人财富达到690亿美元，排名中国富豪榜第三位，在阿里巴巴创始人马云（Jack Ma）之前。
然而2021年也是拼多多最艰难的一年。年初两名年轻员工的死亡事件，令该公司的工作文化受到批评。
陈磊说：“我们正在尽一切努力来帮助他们的家人和亲人。”他说，拼多多已经在为员工提供心理咨询服务。
近来，中国政府正采取行动加强对国内大型科技公司的监管。本月，中国监管机构对拼多多等多家电商公司处以罚款，指控它们扰乱市场秩序。
对此拼多多表示，公司非常重视，将按照监管部门要求积极整改。
该公司2020年亏损11亿美元，不过中国电商市场仍在强劲增长的大背景是一个有利因素。据研究公司eMarketer的数据，到2025年，中国在线零售额有望从去年的3540亿美元扩大至5490亿美元。
拼多多将电商与社交媒体相结合的模式几经调整方才成形。
陈磊称，2015年夏天，黄峥和他当时的团队在上海附近唯一的一间仓库里存放了大量荔枝。当时这个团队运营一个主打水果生鲜拼单的平台，即拼多多的前身。当时他们在中国热门即时通讯和社交媒体应用微信上打出广告，这是他们初期进行的大型推广活动之一。
在接获大量订单后，该公司的系统崩溃了，大部分交货未能完成。这些荔枝在酷暑中变质，该公司被迫向数千名愤怒的顾客退款。
陈磊说，当时的挫败让他们更加谦卑。他和黄峥是在威斯康星大学麦迪逊分校（University of Wisconsin-Madison）认识的，两人20年前都在那里学习计算机科学。
他回忆说，管理团队查看了堆满腐烂水果的仓库，并决定改变商业模式。该公司将不再持有存货，而是像阿里巴巴那样成为连接商户和消费者的第三方平台，同时在软件、物流和基础设施方面进行投资，以避免重蹈覆辙。
不过这一事件证实了黄峥的直觉，即社交媒体和电商可以强有力地结合在一起。大多数购买荔枝的人是被微信好友告知优惠消息的，这些朋友鼓励朋友圈的人组团大量购买，以拿到拼团折扣。
拼多多通过广告赚钱，并花费了近130亿美元补贴产品，实际上等于向商户付费，让他们降低价格，提供吸引眼球的便宜货。
为了获得长期的成功，拼多多必须想出办法，以在取消补贴的同时又不失去主要被便宜货吸引来的用户。与京东一样，拼多多也得到了阿里巴巴的竞争对手腾讯控股有限公司（Tencent Holdings Ltd., 0700.HK, 简称﹕腾讯）的支持。
陈磊说，拼多多的计划是继续将收入用于补贴，直到取代阿里巴巴，成为可能是10亿中国消费者的首选购物平台。
理论上，该公司届时或许就能一边从商家那里获得更多广告费，一边放慢补贴步伐，以持续实现盈利。
但拼多多借助补贴占领市场的策略最近受到了批评，监管部门称这种做法扰乱市场秩序、损害消费者利益。有鉴于此，该公司也许不得不较其原本希望的速度更快做出调整。
拼多多以游戏为主导的路线还有一个弊端：大多数消费者的消费额不高。例如，李雯珺主要用拼多多购买便宜的零食和包装纸巾。2020年，拼多多用户平均消费额为324美元。这个数字已经在增加，但仍不到阿里巴巴用户平均消费额的四分之一。
为了缩小上述差距，拼多多正着力发展生鲜食品业务，这项业务目前对拼多多总收入的贡献率为15%，该公司去年筹得逾60亿美元，以便为一个雄心勃勃的农业计划提供资金支持。生鲜食品对电商公司来说是相对而言的蓝海，也是拼多多想要占据主导地位的一个领域，因为用户有可能天天下单。
来自中国东部城市安庆的拼多多用户 Cathy Shen 表示，拼多多打破了中国电商市场原本的格局，带动了竞争对手也纷纷以补贴和优惠换市场。她说，“现在是科技巨头的大混战。”