![2013年8月5日,一个女人走过华盛顿邮报的总部。](https://d32kak7w9u5ewj.cloudfront.net/media/image/2017/01/79015d48516b488e9dba71e5cf36d9f0.jpg?imageView2/1/w/1080/h/720/format/jpg)
巴伦(Martin Baron)可能没想到,曾经危在旦夕的《华盛顿邮报》会在短短3年内获得重生。
卷起两只手的衣袖,留著看起来有点野性的落腮胡,坐在编辑室的执行主编巴伦是见证《华盛顿邮报》起死回生的观察者,同时也是建造者。
2016年12月,《华盛顿邮报》发行人瑞安(Fred Ryan)给巴伦和全体员工发了封备忘录,祝贺《华盛顿邮报》去年在媒体行业做出的创新,他们成就了意义非凡的一年。
“每个月有超过1亿的美国独立访问,来自世界各地的用户也有3000万人,我们的流量在过去一年成长了近50%,《华盛顿邮报》的触角已伸向全国和全球读者。”瑞安在备忘录中提到。
然而最激励巴伦的,莫过于扩大招聘记者。他们打算在2017年招聘快速调查团队,强化调查新闻。这些在其他报业公司听起来难以相信的成果,必须归功于这3年建立的数字化目标与商业模式。
幕后的总舵手,是亚马逊创办人贝佐斯(Jeff Bezos)。
报纸该做的,不是专注于短期转亏为盈
几个月前,公司要卖给贝佐斯的消息,巴伦在编辑室里早就听说了。一直到2013年8月5日,巴伦耳中的消息才成为事实,董事会主席格雷厄姆宣布将《华盛顿邮报》以2.5亿美元价格,出售给亚马逊的创办人贝佐斯。
不少员工私下说,衰亡跟掌管它超过百年的格雷厄姆(Graham)家族有很大关系。
2008年,格雷厄姆家族第4代发行人韦茅斯(Weymouth)仓促上任,她面对的是最严峻的报业环境。根据美国媒体审计联盟统计,《华盛顿邮报》的日发行量从韦茅斯接管时的673,180份,暴跌到2013年3月份的474,767份。
在巴伦看来,韦茅斯是现实主义者,觉得她“希望在目前经济境况允许的范围中,还能做出很突出的报导”。
然而,韦茅斯的改革方式却是不停裁员、关停办公室,在她眼里,“转亏为盈”是首要目标,但也是最难达成的目标,最终努力没能扭转现实,韦茅斯选择出售公司。有人训斥这是对报纸的不负责,不过对格雷厄姆家族来说,这也许是他们最后的负责。
贝佐斯的收购也许是出于兴趣,2.5亿对于身价超过200亿的他并非大数目。2014年贝佐斯接受BI专访时也提到,“我不懂任何跟报纸有关的东西,但我懂互联网,考虑到财务我也能支援,所以我买了《华盛顿邮报》。”
在富爸爸贝佐斯眼里,“转亏为盈”反而不是主要目标,这点让巴伦和经营团队松了一口气,更重要的是,给了团队更多自由。贝佐斯希望有长远规划,而不是短期迎合股东而裁员或变卖资产。
另一方面,贝佐斯也带来了亚马逊的价值观。
“在亚马逊我们有三大原则,我们坚持了18年,这是我们成功的原因――把顾客放第一、创造还有耐心。”贝佐斯说:“如果你把读者换成了顾客,这个方法和观点也能让《华邮》成功。”
巩固人事才能巩固动荡中的公司
在巴伦看来,贝佐斯的管理风格比较自由,由于他在西雅图亚马逊总部的缘故,他跟巴伦或其他高管只能定期在电话里通话,某个程度上,贝佐斯在报纸上还是挺花心思。
贝佐斯在收购后最重要的人事决定,就是加强两位主要员工的职能,有一位是执行主编,也就是巴伦,另一位是首席信息官雷斯·普拉卡什(Shailesh Prakash),他们在未来3年中将成为改造公司的两位主要工程师。
巴伦是在2012年12月31日才加入,曾因为奥斯卡获奖电影而声名大噪,那就是《聚焦》。他在《波士顿环球报》时支持报导天主教神父虐童事件,在当时引起关注。贝佐斯不只认同巴伦在报导上能发挥的价值,另一方面,巴伦也带给了公司很鲜明的形象。
“他不会让自己涉入我们所有的新闻业务,他也不会建议哪些报导我们可以做,他也不会用任何形式批评我们,不过每一次他看到喜欢的报导时,他会告诉我们。”这是巴伦对贝佐斯管理风格的评价。
而普拉卡什,则是负责贝佐斯理想中的“数字化”。
作为首席信息官,普拉卡什不只相信新闻的力量,也相信产品的力量,这点跟贝佐斯的理念不谋而合。他认为在非科技公司,团队的类型太过单一,然而在科技公司,它们可以有许多不同类型的团队。
“我们都已经明白在今天这个市场,内容为王这个概念跟把产品设计得正确、统一、速度和功能化一样重要。”普拉卡什说:“你可能已经拥有世界上最棒的内容,但如果没有产品,那么采用、使用甚至是参与就不会发生。”
这两位老员工,在贝佐斯的调整下找到新定位,或者说他们的定位从没变过,而是更加强化了。
贝佐斯很快也带来一位新员工,他是《华盛顿邮报》头号劲敌─Politico的CEO兼董事长弗雷德·瑞安,2014年9月被贝佐斯招安之后,瑞安成为《华盛顿邮报》的发行人兼CEO,并且奉命开创以数字为主的发展方向。
创造了没有经济压力的环境,找到适合的人选,其实贝佐斯的数字化之路才算真的开始。
数字化必须以用户和流量为核心
2015年12月,《华盛顿邮报》离开了43年历史的总部,搬到三个街区外的新办公室,有些职员有点不舍,他们曾把大把青春都耗在这栋建筑的键盘上,或是跟里面的老鼠打交道,但他们就像贝佐斯的数字化之路,一去不复返。
巴伦和几百个员工打包著东西,准备走出这个离白宫不远的老总部。
从2013年开始,贝佐斯就不断引互联网公司业内的管理工具,同时也越来越重视数字化的成果──流量。为了将工作成果更加数字化,《华盛顿邮报》的工程师团队在过去2年成长了2倍,达到400人左右。
在巴伦看来,如果要活下来,他们必须像互联网公司一样思考。
贝佐斯不只要把内容做好,也要把产品做好。在改进产品的用户体验上,贝佐斯引入了“A/B测试”,这是互联网公司在游戏体验、用户界面上用来测试用户满意度的方法。
在A/B测试中,每位用户会收到不同版本的产品,而用户对这不同产品的数据会整合到后台的数据库中,最后再推出用户体验最好的成品。《华盛顿邮报》的内容、编排、设计、交互都受到用户的层层考验。
除了产品体验,内部流程也有了不小改进。
在2014年,《华盛顿邮报》将改进体验的工具统合成一个叫ARC的平台,取代过去的CMS(内部管理系统),不少员工对于老CMS的繁杂感到相当不耐烦,而新的ARC平台不仅美观,也解决了过去系统无法打通的问题。
ARC不只是个内容管理平台,同时提供了影像、视频、音频、游戏等元素的开发工具,加强新闻的可读性,最重要的是,新闻团队可以用更快的时间去追求高质量新闻的生产,有人概括说,ARC就是内容、设计和速度的结合。
《华盛顿邮报》已经将ARC平台免费提供给美国的大学,在2015年时,ARC甚至找到了商业伙伴,授权给了Willamette Week,让这套平台走出内部。
在这么一系列的改造下,数据相当好看。《华盛顿邮报》网站的独立访问数从2013年8月贝佐斯刚接管时的2600万成长到2015年11月的7200万,并且打败《纽约时报》。
学会与你不喜欢的社交媒体打交道
挡在《华盛顿邮报》面前的,还有偷走媒体流量的社交媒体。
随著读者消费新闻的习惯从纸上转移到搜索引擎或社交媒体,尤其是Facebook近几年用Instant Articles(加速新闻载入速度的工具)不断优化新闻阅读体验,让不少传统媒体低下了头,选择入驻Facebook。
《华盛顿邮报》不只要做数字媒体,还必须要做能够传播的数字媒体。
2016年初的数据指出,《华盛顿邮报》只有20%的流量来自于网站首页,相反地,有高达80%来自于社交媒体、搜寻引擎和电子邮件,而这三个领域刚好对应到Facebook、Google、Gmail三个美国人最常用的平台。
负责数字化的编辑主任鲁伊斯(Ruiz)尝试改进新闻编排,并且将内容设计得更容易在社交媒体上传播,有些人认为这是向Buzzfeed病毒式传播的一种借鉴,但《华盛顿邮报》在强化传播性同时,也维持住了新闻的高品质。
《华盛顿邮报》招募了不少原先在网络媒体工作的员工,他们更懂得如何在互联网上用内容或标题吸引眼球,而且更热衷用直播、数据等新技术来呈现新闻。鲁伊斯也认为,撰写流行内容并不是什么错误。
另一方面,《华盛顿邮报》也针对移动端做出了改进。
2016年初数据显示,他们有70%的读者透过手机来看新闻,尤其是智能手机,他们将线上版的新闻做了优化,即使是透过手机浏览器,也能得到不错的阅读体验。
贝佐斯一直很强调“量大质优”的概念,向Google、Facebook、Apple低头的举动虽然引起争议,但是在新闻质量不变的前提下,《华盛顿邮报》的流量也有了巨大提升。
《华盛顿邮报》与社交媒体的共存关系,也体现在了新闻生产上。2015年,《华盛顿邮报》曾经鼓励外电记者使用Instagram或Snapchat来报导新闻。负责外电的编辑斯瓦特(Swart)认为,社交媒体也可以从消费资讯变成记者生产新闻的工具。
但是,过度依赖Facebook增加流量,并非全然无后顾之忧,Facebook靠著10几亿的用户和算法控制了互联网资讯的入口,让很多人忧心Facebook将会绑架新闻媒体,因为在这个看流量的年代,媒体终究得低下头,然后乖乖跟Facebook讨论著广告分成。
利用特朗普把自己带回热点的中心
《华盛顿邮报》数字化的技术上,作为老媒体人的巴伦没有过多参与,但他在守护新闻价值上起了很大作用,甚至成了代言人。2016年与特朗普一战,巴伦是全公司形象最鲜明的代表。
在11月8日前,硅谷没有人相信特朗普能够成为美国总统,包括贝佐斯在内。贝佐斯和巴伦都曾跟他有过节,贝佐斯曾和特朗普在Twitter上互骂,甚至扬言要将特朗普送上太空,而巴伦跟特朗普的仗,则是到现在还在打。
特朗普的胜选看似是巴伦和贝佐斯的失败,但是特朗普的出现也让《华盛顿邮报》在2016年回到舆论中心,尤其是在批评特朗普这件事情上。上次《华盛顿邮报》在热点中心,可能是40年前的水门事件了。
美国民众要的很简单,就是想看他们如何互相攻击,这个看热闹的需求很大程度上提高《华盛顿邮报》在大选期间的流量和关注度。
大选期间,巴伦更是主导了多次针对特朗普的报导。
2016年3月,特朗普亲自到巴伦掌管的编辑部,接受一个多小时的采访,没想到《华盛顿邮报》发社论说,“这次的采访没有提供任何有利的证据,说明特朗普适合当上美国总统。”整个3月,他们刊发了10篇以上社论攻击特朗普。
到了6月,特朗普还曾经因为《华盛顿邮报》报导他跟奥兰多恐怖攻击有关而发火,他发表声明表示禁止任何《华盛顿邮报》记者对他进行采访,并且指控该报导不诚实。
巴伦反击了特朗普的说法,称禁止采访是对新闻独立和自由的一种否定。根据巴伦的说法,后来特朗普其实还是让记者继续对他采访。
10月,巴伦又抢先NBC电视台,发布特朗普多年前在节目中的不雅言论,内容是关于特朗普用低俗语言谈论亲吻和抚摸女性,视频对特朗普的形象造成很大打击。但也因为一系列的攻防,让读者不由自主每天都在追踪这场“闹剧”的最新进展。
即使是到今天,对特朗普的敌意还是没有停过。
近日,《华盛顿邮报》针对特朗普Twitter做了个RealDonaldContext插件,这个插件可以检视特朗普Twitter上每条推文的真假,不过它的指标意义大于实际意义。
随著数字化工具的逐渐完备,还有特朗普这个永远不缺话题的总统,《华盛顿邮报》的数字化实验肯定还会有不少的化学反应产生。
就像巴伦说的,这个数字化实验还是需要迅速、冒险和接受失败。
(张耀升,台湾人,北京大学新闻与传播学院硕士)