巴伦（Martin Baron）可能没想到，曾经危在旦夕的《华盛顿邮报》会在短短3年内获得重生。
卷起两只手的衣袖，留著看起来有点野性的落腮胡，坐在编辑室的执行主编巴伦是见证《华盛顿邮报》起死回生的观察者，同时也是建造者。
2016年12月，《华盛顿邮报》发行人瑞安（Fred Ryan）给巴伦和全体员工发了封备忘录，祝贺《华盛顿邮报》去年在媒体行业做出的创新，他们成就了意义非凡的一年。
“每个月有超过1亿的美国独立访问，来自世界各地的用户也有3000万人，我们的流量在过去一年成长了近50％，《华盛顿邮报》的触角已伸向全国和全球读者。”瑞安在备忘录中提到。
然而最激励巴伦的，莫过于扩大招聘记者。他们打算在2017年招聘快速调查团队，强化调查新闻。这些在其他报业公司听起来难以相信的成果，必须归功于这3年建立的数字化目标与商业模式。
幕后的总舵手，是亚马逊创办人贝佐斯（Jeff Bezos）。
报纸该做的，不是专注于短期转亏为盈
几个月前，公司要卖给贝佐斯的消息，巴伦在编辑室里早就听说了。一直到2013年8月5日，巴伦耳中的消息才成为事实，董事会主席格雷厄姆宣布将《华盛顿邮报》以2.5亿美元价格，出售给亚马逊的创办人贝佐斯。
不少员工私下说，衰亡跟掌管它超过百年的格雷厄姆（Graham）家族有很大关系。
2008年，格雷厄姆家族第4代发行人韦茅斯（Weymouth）仓促上任，她面对的是最严峻的报业环境。根据美国媒体审计联盟统计，《华盛顿邮报》的日发行量从韦茅斯接管时的673,180份，暴跌到2013年3月份的474,767份。
在巴伦看来，韦茅斯是现实主义者，觉得她“希望在目前经济境况允许的范围中，还能做出很突出的报导”。
然而，韦茅斯的改革方式却是不停裁员、关停办公室，在她眼里，“转亏为盈”是首要目标，但也是最难达成的目标，最终努力没能扭转现实，韦茅斯选择出售公司。有人训斥这是对报纸的不负责，不过对格雷厄姆家族来说，这也许是他们最后的负责。
贝佐斯的收购也许是出于兴趣，2.5亿对于身价超过200亿的他并非大数目。2014年贝佐斯接受BI专访时也提到，“我不懂任何跟报纸有关的东西，但我懂互联网，考虑到财务我也能支援，所以我买了《华盛顿邮报》。”
在富爸爸贝佐斯眼里，“转亏为盈”反而不是主要目标，这点让巴伦和经营团队松了一口气，更重要的是，给了团队更多自由。贝佐斯希望有长远规划，而不是短期迎合股东而裁员或变卖资产。
另一方面，贝佐斯也带来了亚马逊的价值观。
“在亚马逊我们有三大原则，我们坚持了18年，这是我们成功的原因――把顾客放第一、创造还有耐心。”贝佐斯说：“如果你把读者换成了顾客，这个方法和观点也能让《华邮》成功。”
巩固人事才能巩固动荡中的公司
在巴伦看来，贝佐斯的管理风格比较自由，由于他在西雅图亚马逊总部的缘故，他跟巴伦或其他高管只能定期在电话里通话，某个程度上，贝佐斯在报纸上还是挺花心思。
贝佐斯在收购后最重要的人事决定，就是加强两位主要员工的职能，有一位是执行主编，也就是巴伦，另一位是首席信息官雷斯·普拉卡什（Shailesh Prakash），他们在未来3年中将成为改造公司的两位主要工程师。
巴伦是在2012年12月31日才加入，曾因为奥斯卡获奖电影而声名大噪，那就是《聚焦》。他在《波士顿环球报》时支持报导天主教神父虐童事件，在当时引起关注。贝佐斯不只认同巴伦在报导上能发挥的价值，另一方面，巴伦也带给了公司很鲜明的形象。
“他不会让自己涉入我们所有的新闻业务，他也不会建议哪些报导我们可以做，他也不会用任何形式批评我们，不过每一次他看到喜欢的报导时，他会告诉我们。”这是巴伦对贝佐斯管理风格的评价。
而普拉卡什，则是负责贝佐斯理想中的“数字化”。
作为首席信息官，普拉卡什不只相信新闻的力量，也相信产品的力量，这点跟贝佐斯的理念不谋而合。他认为在非科技公司，团队的类型太过单一，然而在科技公司，它们可以有许多不同类型的团队。
“我们都已经明白在今天这个市场，内容为王这个概念跟把产品设计得正确、统一、速度和功能化一样重要。”普拉卡什说：“你可能已经拥有世界上最棒的内容，但如果没有产品，那么采用、使用甚至是参与就不会发生。”
这两位老员工，在贝佐斯的调整下找到新定位，或者说他们的定位从没变过，而是更加强化了。
贝佐斯很快也带来一位新员工，他是《华盛顿邮报》头号劲敌─Politico的CEO兼董事长弗雷德·瑞安，2014年9月被贝佐斯招安之后，瑞安成为《华盛顿邮报》的发行人兼CEO，并且奉命开创以数字为主的发展方向。
创造了没有经济压力的环境，找到适合的人选，其实贝佐斯的数字化之路才算真的开始。
数字化必须以用户和流量为核心
2015年12月，《华盛顿邮报》离开了43年历史的总部，搬到三个街区外的新办公室，有些职员有点不舍，他们曾把大把青春都耗在这栋建筑的键盘上，或是跟里面的老鼠打交道，但他们就像贝佐斯的数字化之路，一去不复返。
巴伦和几百个员工打包著东西，准备走出这个离白宫不远的老总部。
从2013年开始，贝佐斯就不断引互联网公司业内的管理工具，同时也越来越重视数字化的成果──流量。为了将工作成果更加数字化，《华盛顿邮报》的工程师团队在过去2年成长了2倍，达到400人左右。
在巴伦看来，如果要活下来，他们必须像互联网公司一样思考。
贝佐斯不只要把内容做好，也要把产品做好。在改进产品的用户体验上，贝佐斯引入了“A/B测试”，这是互联网公司在游戏体验、用户界面上用来测试用户满意度的方法。
在A/B测试中，每位用户会收到不同版本的产品，而用户对这不同产品的数据会整合到后台的数据库中，最后再推出用户体验最好的成品。《华盛顿邮报》的内容、编排、设计、交互都受到用户的层层考验。
除了产品体验，内部流程也有了不小改进。
在2014年，《华盛顿邮报》将改进体验的工具统合成一个叫ARC的平台，取代过去的CMS（内部管理系统），不少员工对于老CMS的繁杂感到相当不耐烦，而新的ARC平台不仅美观，也解决了过去系统无法打通的问题。
ARC不只是个内容管理平台，同时提供了影像、视频、音频、游戏等元素的开发工具，加强新闻的可读性，最重要的是，新闻团队可以用更快的时间去追求高质量新闻的生产，有人概括说，ARC就是内容、设计和速度的结合。
《华盛顿邮报》已经将ARC平台免费提供给美国的大学，在2015年时，ARC甚至找到了商业伙伴，授权给了Willamette Week，让这套平台走出内部。
在这么一系列的改造下，数据相当好看。《华盛顿邮报》网站的独立访问数从2013年8月贝佐斯刚接管时的2600万成长到2015年11月的7200万，并且打败《纽约时报》。
学会与你不喜欢的社交媒体打交道
挡在《华盛顿邮报》面前的，还有偷走媒体流量的社交媒体。
随著读者消费新闻的习惯从纸上转移到搜索引擎或社交媒体，尤其是Facebook近几年用Instant Articles（加速新闻载入速度的工具）不断优化新闻阅读体验，让不少传统媒体低下了头，选择入驻Facebook。
《华盛顿邮报》不只要做数字媒体，还必须要做能够传播的数字媒体。
2016年初的数据指出，《华盛顿邮报》只有20%的流量来自于网站首页，相反地，有高达80%来自于社交媒体、搜寻引擎和电子邮件，而这三个领域刚好对应到Facebook、Google、Gmail三个美国人最常用的平台。
负责数字化的编辑主任鲁伊斯（Ruiz）尝试改进新闻编排，并且将内容设计得更容易在社交媒体上传播，有些人认为这是向Buzzfeed病毒式传播的一种借鉴，但《华盛顿邮报》在强化传播性同时，也维持住了新闻的高品质。
《华盛顿邮报》招募了不少原先在网络媒体工作的员工，他们更懂得如何在互联网上用内容或标题吸引眼球，而且更热衷用直播、数据等新技术来呈现新闻。鲁伊斯也认为，撰写流行内容并不是什么错误。
另一方面，《华盛顿邮报》也针对移动端做出了改进。
2016年初数据显示，他们有70%的读者透过手机来看新闻，尤其是智能手机，他们将线上版的新闻做了优化，即使是透过手机浏览器，也能得到不错的阅读体验。
贝佐斯一直很强调“量大质优”的概念，向Google、Facebook、Apple低头的举动虽然引起争议，但是在新闻质量不变的前提下，《华盛顿邮报》的流量也有了巨大提升。
《华盛顿邮报》与社交媒体的共存关系，也体现在了新闻生产上。2015年，《华盛顿邮报》曾经鼓励外电记者使用Instagram或Snapchat来报导新闻。负责外电的编辑斯瓦特（Swart）认为，社交媒体也可以从消费资讯变成记者生产新闻的工具。
但是，过度依赖Facebook增加流量，并非全然无后顾之忧，Facebook靠著10几亿的用户和算法控制了互联网资讯的入口，让很多人忧心Facebook将会绑架新闻媒体，因为在这个看流量的年代，媒体终究得低下头，然后乖乖跟Facebook讨论著广告分成。
利用特朗普把自己带回热点的中心
《华盛顿邮报》数字化的技术上，作为老媒体人的巴伦没有过多参与，但他在守护新闻价值上起了很大作用，甚至成了代言人。2016年与特朗普一战，巴伦是全公司形象最鲜明的代表。
在11月8日前，硅谷没有人相信特朗普能够成为美国总统，包括贝佐斯在内。贝佐斯和巴伦都曾跟他有过节，贝佐斯曾和特朗普在Twitter上互骂，甚至扬言要将特朗普送上太空，而巴伦跟特朗普的仗，则是到现在还在打。
特朗普的胜选看似是巴伦和贝佐斯的失败，但是特朗普的出现也让《华盛顿邮报》在2016年回到舆论中心，尤其是在批评特朗普这件事情上。上次《华盛顿邮报》在热点中心，可能是40年前的水门事件了。
美国民众要的很简单，就是想看他们如何互相攻击，这个看热闹的需求很大程度上提高《华盛顿邮报》在大选期间的流量和关注度。
大选期间，巴伦更是主导了多次针对特朗普的报导。
2016年3月，特朗普亲自到巴伦掌管的编辑部，接受一个多小时的采访，没想到《华盛顿邮报》发社论说，“这次的采访没有提供任何有利的证据，说明特朗普适合当上美国总统。”整个3月，他们刊发了10篇以上社论攻击特朗普。
到了6月，特朗普还曾经因为《华盛顿邮报》报导他跟奥兰多恐怖攻击有关而发火，他发表声明表示禁止任何《华盛顿邮报》记者对他进行采访，并且指控该报导不诚实。
巴伦反击了特朗普的说法，称禁止采访是对新闻独立和自由的一种否定。根据巴伦的说法，后来特朗普其实还是让记者继续对他采访。
10月，巴伦又抢先NBC电视台，发布特朗普多年前在节目中的不雅言论，内容是关于特朗普用低俗语言谈论亲吻和抚摸女性，视频对特朗普的形象造成很大打击。但也因为一系列的攻防，让读者不由自主每天都在追踪这场“闹剧”的最新进展。
即使是到今天，对特朗普的敌意还是没有停过。
近日，《华盛顿邮报》针对特朗普Twitter做了个RealDonaldContext插件，这个插件可以检视特朗普Twitter上每条推文的真假，不过它的指标意义大于实际意义。
随著数字化工具的逐渐完备，还有特朗普这个永远不缺话题的总统，《华盛顿邮报》的数字化实验肯定还会有不少的化学反应产生。
就像巴伦说的，这个数字化实验还是需要迅速、冒险和接受失败。
（张耀升，台湾人，北京大学新闻与传播学院硕士）